Post #351

Уборка дома: можно ли превратить красный океан в голубой? Середина 90-х. Procter&Gamble ищет новые точки роста в сегменте средств для мытья пола. Этот рынок на тот момент является «красным океаном» - он насыщен, есть масса вариантов бытовой химии, и прорыв за счет инноваций на уровне моющих средств – невозможен: все они вполне выполняют свою работу, и нужно что-то новое. Поводом стало наблюдение директора подразделения венчуров P&G Крэйга Уайнетта: увидев, как его жена мучительно отмывает кухонный пол, он воскликнул: «Должен же быть способ получше, чтобы вымыть пол!» В P&G решили пойти через то, что продуктовые исследователи потом назовут Big Discovery: было проведено 18 домашних визитов (этнография), когда исследователи смотрели, как проводится уборка и задавали вопросы о процессе. Посмотрев на уборку «глазами пришельцев с Марса», исследователи выяснили, что она содержит массу противоречий: 1️⃣ Чтобы навести чистоту, придется испачкаться. Хозяйки одевали старую одежду, перчатки и смирялись с тем, что им придется делать грязную работу. 2️⃣ Большая часть времени посвящена не уборке, а очищению швабры: чем лучше она собирает грязь, тем сложнее ее потом отмыть. 3️⃣ Влажная уборка неэффективна против пыли и сухого сора: в процессе образуется грязная вода, а сам мусор растаскивается. Все это вызывает массу негативных эмоций у хозяек. Уборка воспринимается как неизбежное зло. Напрашивался другой способ уборки, который: 1. эффективен и против пыли, и против пятен, 2. не требует очистки самого инструмента, 3. позволяет не испачкаться, чтобы не нужно было переодеваться, 4. быстрый и приятный. Отталкиваясь от этих инсайтов, команда стала делать MVP. Прототип назвали «подгузником на палке»: на швабру крепится одноразовая салфетка, которая притягивает к себе пыль и грязь, а после уборки салфетку выбрасывают. Продукт решал все имеющиеся проблемы: больше не нужно было возиться с водой, переодеваться и мыть швабру, а сам процесс уборки становился быстрым. Команда была уверена в успехе. Нужно было протестировать концепцию, чтобы убедиться, что хозяйки это купят. Но на фокус-группе хозяйки не поверили, что сухая салфетка может отмыть пол так же качественно, как и швабра с моющим средством. Кроме того, одноразовые салфетки воспринимались как дорогой и неэкологичный продукт. И тогда команда поняла, что недостаточно спросить мнение пользователей о том, чего раньше не существовало. Для инновационного продукта нужно дать попробовать людям его использовать, чтобы они могли удостовериться в том, что это работает. И стоило хозяйкам попробовать прототип в работе, как их скепсис сменился энтузиазмом. Они увидели, что салфетка действительно отмывает пол, а пользоваться ей легко и приятно. Команда доработала прототипы, и встал вопрос – какую историю рассказать хозяйкам, чтобы они это купили? Позиционировать Swifter решили на сегмент «усердная хранительница очага» - женщин, для которых чрезвычайно важно содержать дом в образцовом порядке и чистоте. Была придумана кампания «Дисфункциональные отношения». Идея строилась на юмористичном сопоставлении: отношение хозяйки к старой швабре или венику подавалось как неудачный роман с плохим партнером. От себя по поводу этой истории хотим добавить: 1️⃣ Опыт – это жесткая структура. Привычки очень сложно поменять, и даже если ваш продукт революционный – людям мало видеть идею, им нужно попробовать его руками. 2️⃣Переосмысление формата продукта - которое JTBD-евангелисты считают это своим know-how: взять желаемый результат и построить продукт вокруг него, убрав все действия, которые доставляют дискомфорт. Но идея подобных инноваций очень старая и описана еще в учебнике Котлера "Основы маркетинга". 3️⃣Переосмысление продукта можно также интерпретировать в рамках модели Censydiam: если раньше уборка воспринималась как долг, неприятная обязанность, связанная с контролем, то Swifter перемещает уборку в сторону удовольствия и жизненной силы. Подробно об этих и других фреймворках мы рассказываем в модуле «Анализ» нашего курса. Осталось 2 места, старт - 17 февраля.