Post #1088

Платформа бренда как коммуникационный инструмент Мало кто показывает свои платформы бренда — и это понятно. Как говорится в «Искусстве войны»: если ты знаешь врага и знаешь себя, тебе не нужно волноваться за исход сотни сражений. И добровольно раскрывать знание о себе тоже не понятно, зачем. В то же время, если о бренде никто не знает — то это не бренд, а артефект. Да, согласен, идеальная ситуация — это когда ваши клиенты знают про ваш бренд всё, начиная с позиционирования и заканчивая раскладной атрибутов по продуктовой линейке. А директора по маркетингу и прочий топ-менеджмент конкурентов не знает про ваш бренд ничего, и на своих стратегических сессиях они сидят и думают: «а какая же у этой компании стратегия»... Но на деле часто ситуация ровно обратная. Я писал ,что большинству ваших клиентов абсолютно наплевать на ваш бренд и его позиционирование, они запоминают только самое яркое (рассуждения про Ибна). А вот ваши конкуренты, напротив, смотрят на ваш сайт, на ваши коммуникации. Если вы завелись даже в копейском вестнике — будьте уверены, это заметило два ваших клиента, три ресёчера и шесть представителей бренд-команды конкурентов. Тем более сейчас, когда все говорят про важность стратегии и исследований. Но именно это внимание и сводит всю тайну бренд-платформы на нет. Если вы не расскажете о бренд-платформе конкурентам, они придумают её за вас. Откровенно говоря, никому не хочется палить медиабюджеты, сражаясь за одну коммуникационную территорию, так что, понимая в общих чертах, кто вы, и куда вы движетесь, конкуренты могут выстраивать более релевантную коммуникационную стратегию для рынка. Вин-вин такой. Поэтому делать платформу публичной, делиться с подрядчиками, коллегами, студентами и обществом — это сильный шаг. Но есть, конечно, нюанс — не все играют честно и открыто, и тут ничего личного, только бизнес. Да и полностью открываться не стоит, всё-таки стратегия — дело тонкое. Что с моей точки зрения стоит выносить в публичную сферу. - Формулировку позиционирования. Её вообще в идеале нужно формулировать так, чтобы можно было вынести в название или дескриптор. И в платформе пусть будет. - Миссию и ценности. Это давно стало хорошим тоном для публичных компаний, но и для частных тоже скрывать особого смысла нет. Если вы реализуете свою миссию и ценности, не привлекая внимания санитаров общественности, то инструмент работает не на полную. В то же время, делать охватные кампании по миссии и ценностям дорого и не особо осмысленно. - Логику позиционирования. Из чего исходите, как пришли, почему именно это. Демонстрируя эту логику, вы показываете конкурентам, как видите их и чем отличаетесь. Теоретически это может отбить охоту заниматься копированием. Что, напротив, не стоит выносить. - Атрибуты по продуктовой линейке. Совершенно не обязательно знать, как вы формируете ощущение от своего бренда, в том числе на уровне продукта. - CJMы и прочая последняя миля общения с клиентом. Опять же, очень понятный инструмент, откуда можно что-то для себя подчерпнуть. - План развития. Здесь два тонких момента — во-первых, если знать ваш план, то можно помешать. Во-вторых, даже если не помешать, то посмеяться, если всё пойдет не по плану. - Мониторинговые исследования. Это самый главный актив с точки зрения реализации стратегии. Совершенно не надо показывать конкурентам, где и в каких атрибутах вы растёте и за счет чего. Что думаете? Готовы раскрыть свои платформы? #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни