Post #390

Цифры и смыслы «Покажите на цифрах» — часто говорит клиент, особенно далекий от маркетинга и брендинга. Хотим измерить рынок, эффект от ребрендинга, все посчитать, разложить по полочкам. Самое интересное, что это даже в целом можно сделать, поисследовать и с определенной долей вероятности предсказать. Но чем больше факторов, тем сложнее прогноенная модель. Эффект от редизайна или даже ребрендинга товара на полке можно довольно хорошо просчитать. Эффект от ребрендинга компании — при прочих равных, можно, но сложнее. Эффект от изменения стратегии группы компаний и архитектуры бренда практически не прогнозируем, или стоимость затрат по изучению эффектов примерно будет сопоставима со стоимостью изменения стратегии. Но быстрые цифры — это такой фастфуд нашей отрасли. Запустили РК в контексте, собрали лидов со средней стоимостью столько-то рублей. Оптимизировали стоимость лида. Охватили столько-то уников со стоимостью за контакт столько-то. Подняли конверсию с 2% до 5%. И вот это — основной рынок, где каждый знает свой инструмент, и каждый знает к нему цифры. Но как только возникает вопрос на глубинном уровне «А зачем?», получается, все эти цифры — это некоторый морок продажи инструментов. Оружие в борьбе с возражениями. И да, я не видел ещё перфоманс-агентства, которое бы говорило — наш инструмент не работает в вашем рынке, вам нужен не наш инструмент, а что-то другое. Нужно поднять продажи? Перфоманс, вот цифры. Нужно привлечь сотрудников? Перфоманс, вот цифры. Нужен бренд? Перфоманс, вот цифры. Нужна лояльность? Перфоманс, вот цифры. Нужно слить бюджет? Перфоманс, вот цифры. Даже брендинговые агентства ведутся, уже начинают что-то говорить про цифры, хотя это конечно далеко не их поле, перфомансеры-то над ними посмеиваются, потому что они на цифрах ни один бюджет съели. Цифры понятны, цифры можно сравнить, они чаруют своей простотой. Смыслы не ясны. Но только осознавая стратегию на уровне смыслов, а не цифр, можно понять, кто вы и куда идете. Поэтому перед тем, как понять, какие цифры — поймите, а что вам вообще нужно, и как вы это будете достигать. Не идите от продаж — идите от стратегии и того, где вы реально хотите оказаться. И тогда будет понятно, какие цифры вам играют на руку, а какие — просто продают вам услуги. И по собственному опыту, клиенты, которые хотят увидеть работу брендинга на цифрах, скорее просто обезопашивают себя. И слегка робеют от цифр бюджета, которые нужно затратить, чтобы получить прогнозную модель цифр эффекта. #decodingbusiness