Post #438

Рациональное / эмоциональное Как-то я нашел исследование, которое говорило, что в контекстной рекламе в больших и сложных продажах эмоции не работают. Как проверяли? Сделали две рекламы домашних печей — рациональную (печь такая-то, работает 72 часа на одной закладке топлива, фото печи) и эмоциональное (фото орущего мужика ТЫ НЕ КОЧЕГАР). Рациональная почему-то работала лучше. Но я бы поговорил о другом. Где мы вообще чертим границу между рациональным и эмоциональным и почему её надо чертить. Утверждается, что у каждого человека есть эмоциональные и рациональные мотивы, следовательно у каждого бренда должны быть эмоциональные и рациональные атрибуты и бенефиты. Чтобы эффективно воздействовать на всех так сказать уровнях психики клиента. И дальше мы сталкивается вот с какой дилеммой. Как мы можем понять, какой атрибут/бенефит какой? Вот высокое качество — это рациональный атрибут или эмоциональный? Скорость ответа оператора? Вкусные блюда в ресторане? Решить это можно по-разному. Можно жестко зафиксировать рациональное и эмоциональное. Допустим, мы считаем всё, что связанно с импульсивностью, эмоциями, ощущениями и переживаниями — эмоциональным, а с расчетом, осознанием, взвешиванием — рациональным. И получается, что у нас есть категории, где нет рационального или эмоционального выбора. Например, я как-то читал глубинки по исследованию практик хождения в кафе. Так вот, если не заниматься рационализацией (ну людям нужно же ходить на бизнес-ланч, они куда-то идут) и послушать, как люди выбирают кафе, их выбор кафе абсолютно эмоционален. В рефлексии людей нет никакого сравнения цен, качества блюд, оценок по трипэдвайзеру — есть только чистое эмоциональное действие продиктованное стремлением получить впечатления и настроение. А ведь все наверняка заполняют эти самые поля «рациональные бенефиты» в пирамиде бренда кафе. С другой стороны, можно отказаться от всяких фиксаций и признать, что нет в чистом виде рациональных и эмоциональных преимуществ, есть только скорее рациональные и скорее эмоциональные. Тогда мы собираем все преимущества и дальше начинаем их делить. Допустим мы продаем турбины для ГЭС. Долговечность турбин — очевидно рациональное преимущество, а вот сервис — это ближе к людям и ощущениям, значит, эмоциональное. Это универсальная штука, которая работает всегда, но вызывает еще больше вопросов — а собственно зачем она тогда такая нужна? Почему делить на рациональное и эмоциональное важно? И это ключевой вопрос, ответ на который «потому что все к этому привыкли» я считаю банальным. У меня есть 2,5 других. Во-первых, это способ усиления логики, если мы считаем, что каждый эмоциональный бенефит лежит на рациональном. Тогда мы фактически говорим, вот эмоциональное (что мы ощущаем), а вот рациональное (почему мы ощущаем то, что ощущаем) и от этого бренд становится вроде как продуманнее. Во-вторых, у меня как-то была гипотеза, что за рациональный посыл в рекламной коммуникации отвечает слоган, а за эмоциональный — визуал. Гипотеза смелая, критикуемая, и мной так и не проверенная. Но в таком ключе (рациональное рассказываем, эмоциональное показываем) это различение тоже имеет смысл. В-двухсполовинных не нужно. Использовать фреймворк ради фреймворка не нужно. Если вы понимаете, что разделение на эмоциональное и рациональное — это просто пустая трата времени чтобы сделать работу — значит, в разделении на эмоциональное и рациональное просто нет смысла. Сосредоточитесь на чем-то другом. #decodingstrategy