Post #450

Сегментация сегментаций Мало где творится такое торжество фантазий и методологического беспредела, как в сегментации аудитории. С конкурентами не пофантазируешь — вот они есть такие и всё. Ну можно еще косвенных притянуть. Про компанию вроде как тоже мало что можно придумать, ну разве что верхние чины витают в своих мирах, которые транслируют. Индустрия, тренды — тут разве что можно притянуть странные кейсы, которые нравятся нам, но не понятно, зачем они компании (каюсь, было). Но вот сегменты — какие я только не видел. Так что представляю вашему вниманию первую (не проверял, но если не первая — скидывайте в комментарии) сегментацию сегментаций. Она, конечно, тоже выполнена с многими нарушениями, в частности, нет никакой количественной базы — это чисто мой опыт. Но вот чем мы в сегментах богаты, то и пожалуйста читайте. Первый класс, или мы по-другому не умеем считать медийку. Люди делятся на мужчин и женщин. На 25-35 и 36-45. С доходом средним и выше среднего. Нормально, если вы так выставляете квоты, как начало исследования. Не нормально, если вы так заявляете о сегментах. Шаблоны, или старый конь борозды не испортит. Человека с ресеческим бэкграундом можно узнать по сенсидиаму. Верность этому фреймворку настолько высока, что я даже когда брифовал одно известное агентство на смету и говорил им только пожалуйста не приносите мне сенсидиам — они принесли сенсидиам. В целом, психотипы и архетипы бренда туда же. Актуалити, или мы хорошо умеем переводить и подворачивать джинсы. Задача продавца этой сегментации — понять, какая сегментация сейчас актуальна, и запилить её. Долгое время все были в восторге от теории поколений. Сейчас азарт чуть спал, но до сих пор когда говоришь про поколения, видишь, как глаза менеджеров насыщаются пониманием. Можно туда же включить стадии принятия инноваций. Портретизм, или я и тоже своего рода художник. Здесь описаны персоны максимально точно и правдоподобно, будто с реальных людей. Что делает, как делает, что любит, что смотрит. Отлично, у вас есть три-четыре покупателя, которых вы хорошо знаете. А что с остальными? С потолка, илиу нас день до защиты, а сегменты быть должны. Что там только нет, издали эта сегментация напоминает классификацию животных Борхеса. Студенты, молодые мамы, скейтеры и любители суши. Что их объединяет? Отсутствие времени у их авторов. Что сделать, чтобы сегментация не попала в этот список или просто не была плохой. 1. Стройте сегменты по отношению к тому, что вы продаете. Люди потребляют товары по-разному, нельзя сказать, что в одна и та же сегментация хороша для сигарет, элитной недвижимости и найма сотрудников (а так делают). 2. Ориентируйтесь на данные. Нет количественных данных, соберите хотя бы качественные. Данные не позволят вам сильно уйти в фантазии. 3. Ищите структуру. Люди не делятся на лысых и кареглазых, старайтесь делить людей по реально оппозиционным факторам в процессе покупки / потребления. Откуда их взять? Смотрите на п.2 и найдите их. 4. Покажите общую картину. Любая сегментация — это упрощение. Привязываясь к конкретным сегментам и моделям, вы можете потеряться в частностях, пытаясь максимально точно всё описать. 5. Подумайте, а помогает ли вам сделанная сегментация, и в чем именно. Не помогает — безжалостно меняйте. В дополнение — если вы придумываете креативные названия — то тогда старайтесь, чтобы они были в едином семантическом поле. Какие-то характеры, какие-то практики, какие-то черты потребления. Если вы описываете один сегмент по характеру, другой — по привычкам, а третий — по тому, в каких социальных сетях он сидит — получается плохо. Ну и не гонитесь за трендами, выделите время и постарайтесь обсудить с коллегами — внешний взгляд на сегменты отрезвляет. А какие самые странные сегментации видели вы? #decodingstrategy По вопросу, а где же Фантастические брифы про Людей в черном? Отчитываюсь, записали, придумали две огненные концепции репозиционирования. Заодно поговорили о мировой политике, пандемии, ну прочих вещах. 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни