Post #634

О фреймворках и их существовании на примере УТП Сегодня с утра в стратчате было сломано немало копий, пилумов, стимулов и просто острых предметов в вопросе о том, что такое и существует ли на самом деле УТП, или, если не кратко, уникальное торговое предложение. Хотя повод был с моей точки зрения довольно заурядный, дискуссия показала, что нужна мало того что дискуссия, а целые стратегические дебаты совмещенные с боями в грязи стратегических брифов. Критика УТП шла по трем направлениям. УТП не существует, это придумка. УТП существует, но не нужен, нужен CVP. УТП существует и может быть полезен, просто не надо из этого делать волшебную таблетку, это даже не фреймворк, а часть фреймворка. Я ярый противник шаблонов ради шаблонов и волшебных таблеток в стратегии, но утром был в команде защитников УТП. Почему? Сперва оговорюсь, что УТП конечно же не существует, это миф. Как и бренд — это миф. И даже миф — это миф, никакой Геракл небосвод не держал, Зигфрид брюхо дракону не вспарывал, а Бодхидхарма не выращивал чай из своих век. Хорошая новость для нас состоит в том, что в вымышленное люди верят куда охотнее, чем в реальное, исторически так сложилось, что люди, обладающие фантазией в естественном и плодовом отборе вытеснили своих более прагматичных коллег. Как побочный эффект имеем плоскоземельщиков и мотивационных коучей, но ничего просто так не дается, лучше с ними и фантазией, чем в мире победившего Сапольски. А раз вся наша индустрия — это миф, то и УТП не так уж недостойно быть мифом. Если мы смотрим по фактам, то действительно уникальность становится уникальностью очень недолго, после конкуренты просыпаются и уникальность теряется во времени, как слезы в дожде. Другая сторона — это когда мы придумываем уникальность ради уникальности, не думая о том, что это вообще-то торговое предложение. И в таком случае уникальность не копируется, потому что просто никому нужна. Но это не значит, что не стоит думать о том, что же у вас особенного. Вторая линия критики — это что нужно думать не о товаре, а о потребителях (кто бы с этим спорил, это ещё на скрижалях Котлера высечено). Но. Начинаем мы думать о потребителе не когда магическим образом заменяем одни три буквы на другие. Мы либо думаем о нем изначально, в порыве гуманизма или из страсти к деньгам, либо просто жонглируем фреймаворками, чтобы показать свою экспертному и эрудированность, а люди подождут. Короче, замена УТП на CVP вам не поможет, если без любви к людям. А если любовь есть, то и не так важно что использовать, можно все вместе. Ну а третья линия критики — в том числе моя. Стоит понимать любой фреймворк как часть работы, а не как панацею (или токсин, если вы против). Приамиды и призмы, УТП и RTB, атрибуты и бенефиты — всё это вам в помощь, если вы понимаете зачем. А если не понимаете — то тут уж какой не используйте. Итак. Не стоит критиковать фреймворки за мифичность, особенно если занимаетесь мифотворчеством. Не стоит искать во фреймворке панацею. Волшебных таблеток нет, хоть в них и хочется верить. Ну и мыслите широко, работайте глубоко, любите друзей, родителей и людей. И будет вам хорошая стратегия. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни