Post #785

Инструмент и продукт Или как вам понять, как подавать свой кейс на фестиваль. Анализируя кейсы на прожарке от Silver Mercury нащупал разницу, которую важно понимать в работе, которую вы подаете на фестиваль. Это разница между продуктом и инструментом. Продукт — это единица производства удовлетворения. Есть пользователи, у них есть потребность, когда эта потребность закрывается продуктом, возникает приятная благость, которые экономисты называют ютиль, а Пелевин — баблосом. И соответственно, чем больше продукт решает задачу своего непосредственного потребителя, тем более хороший это продукт. Инструмент — это история не про удовольствие, а про достижение цели. Как в том штампе про дырки и сверла, сверла и дрель в таком случае — инструмент. Почему не продукт? Потому что если только вы не стереотипный сосед, то вам не нужны дырки или сверление сами-по-себе, вам они нужны для чего-то. Картину повесить, например или полку. Но картина или полка решается или продуктом вызов специалиста, или комплексом инструментов и работой с ними. Итак, продукт для удовлетворения, инструмент для достижения цели. Вот например рекламный ролик. Очевидно в большинстве случаев это инструмент: мы оцениваем для чего он был сделан, какую проблему бизнеса решает, и как хорошо решает по результату. Это в идеале и надо оценивать, если мы смотрим на ролик так. А уж снимал его Соррентино или Жора Крыжовников, снят он одним планом или с применением нейросетей, есть ли неожиданный сюжетный поворот или мы такие ролики тысячу раз видели и знаем чем закончится с первых кадров, нас вообще волновать не должно. Нас должно волновать, что мы хотели премиальность, поэтому Соррентино, хотели технологичность, поэтому нейросети, хотели топ оф майнд и поэтому сделали из названия прилипчивую мелодию, которую напевают все от детских садов до казенных учреждений. И вот смотрите цифры замеров, работает. И в таком случае мнение креативных директоров для которых Соррентино это безвкусица, а нейросети всех достали еще в прошлом году — вообще учитываться не должно. Вы ЦА? Не ЦА. Работает на ЦА? Работает. Вот цифры БХТ, вот цифры продаж. Всё окей, едем дальше, следующий кейс. Но конечно ролик может быть продуктом. Собственно он является продуктом для маркетинговой команды команды, для которой трудится креативная и продакшн-команда. Но их потребность — это квартальные бонусы, а инструментом их достижения служит рост продаж или прокачка бренда, приводящая к деньгам. И в таком случае смотри выше. Но может быть так, что мы решили снять ролик, который нацелен на потребности наших зрителей, да или ладно, чтобы просто креативным директорам было в кайф. Который хочется смотреть по любви, пересылать друг другу, наслаждаться операторской работой. И в этом смысле мы оцениваем крафт и задумку собственно ролика, а не его результативность. И тут должно быть интересно, вдохновляюще, цепляюще. Чтобы за душу и сердце чаще билось. Не поднимает такой ролик продажи и вообще непонятно что за бренд рекламируют? Да и плевать, зато очень креативно. В первом случае ролик стоит подавать там, где смотрят на задачи и результат, во втором — где будут смотреть на качество исполнения. Есть и менее очевидные в этом разделении примеры. Например, мероприятия. С одной стороны это продукт — люди приходят, людям нравится. Вряд ли какой нибудь рекламный ролик займет вас с семьей так же, как мероприятие. С другой — мероприятие может быть инструментом. Тогда оно проводится зачем-то, и у этого не может быть цель, чтобы людям понравилось, потому что это средство. Например, чтобы люди узнали про наш бренд, больше с ним познакомились и тд. И вот в зависимости от того, смотрим ли мы на наше мероприятие как на продукт или как на инструмент, у нас разные критерии оценивали. В первом случае нам важно то, насколько хорошо посетители решали свои задачи, развлекательные ли или образовательные. Во втором — насколько мы этим мероприятием хорошо решаем наши задачи, как бренда, и собственно какие это задачи. #decodingindustry 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни