Post #798

Почему нужны плохие кейсы Как устроен стабильно и предсказуемо работающий маркетинг? У нас есть куча накопленных наблюдений о том, как у нас всё работает, сколько мы получаем и из чего. И это касается не конкурентов, а именно нашей компании. Мы регулярно замеряем не только наши бизнес, но и маркетинговые показатели. В нашей индустрии есть большие метаисследования на десяток лет о том, как всё устроено, какие факторы важны для потребителей, что куда конвертируется. Если это вы читаете обречённо, не грустите — я такого не встречал в российском пространстве ни у кого. Возможно, где-то там, в святых обителях кока-колы или проктор энд гэмбл что-то было, но где эти кока-колы-то теперь. Недостаток информации и накопленного опыта — это норма для нашей индустрии. Работать с этим можно посредством двух стратегий: либо максимизировать шанс успеха, либо минимизировать шанс неудачи. Начнем со второй, она наиболее понятна и приятна топ-менеджменту. Здесь мы смотрим, как у кого-то получилось, смотрим, что делают конкуренты, смотрим кейсы, и делаем так же. Раз у них работает, то и у нас получится. И, надо сказать, чаще всего получается, хотя, скопировав приём конкурента, можно получить разве что неуважение профессионального сообщества, которое не выдаст вам фестивальную награду. Но бизнес будет работать, а не ради этого ли мы собрались. Зачем тогда вообще нужна другая стратегия, спросите вы? Плохая новость состоит в том, что маркетинг работает с самым ненадежным и меняющимся ресурсом — человеческим поведением. И любой работающий канал стремится к выжиганию своей эффективности, потому что все начинают им пользоваться, конкуренция возрастает, цена тоже. Пример простой: я помню время, когда подписчик в телеграмме стоил 10-15 рублей. Сейчас, если вы предоставите подписчика по такой цене, к вам выстроится очередь на годы с предложением забрать их деньги. Мы, конечно, про честных живых подписчиков, а не ботов. Этих хоть греби целым ведром бесплатно. И, чтобы этого избежать, есть первая стратегия. Вы делаете гипотезу. Не с потолка, конечно, типа "а давайте продвигаться как консалтерский бизнес через эскортниц", а вот серьезно продумываете и выходите либо в новом канале, либо с новым сообщением, либо с еще чем-то новым, а порой и с совсем чем-то экспериментальным. Вы верите, что все получится, вы сделаете новое слово в индустрии, порвете рынок, и вас ждет неувядающая слава, первые строки рейтинга АКАР и приглашение на подкаст Русского Маркетинга. Или годовой бонус, тут кому что. Но, по факту, звезда фортуны маркетинга улыбается скорее злобно, чем счастливо, и зачастую ваша классная гипотеза всего лишь соответствует уровню её обсуждения на Составе. И это нормально. Потому что гипотеза — на то и гипотеза, чтобы мочь не подтверждаться. Плохие кейсы — это вечный спутник хороших. Ведь если вы умеете и стремитесь создавать, то получаться будет не всегда. Но это ничего — неудачи были и Пушкина, и у Достоевского, и у Илона Маска, и, уверен, что у религиозных лидеров были, но упоминать о них просто нельзя. Избегать провалов — это значит делать всегда что-то среднее. Только понимая, что работает плохо — мы начинаем понимать, а что хорошо. И у нас начинает получаться. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни