Махлина Большаков. HoReCa

Дескриптор — это объясняющее рациональное дополнение к названию, длиной от нескольких слов до короткого предложения. Этот текст используется в коммуникации годами и меняется только вместе со стратегией бренда. Дескриптор нацелен на ядро аудитории — ее первостепенных представителей, людей, которые полюбят ваш отель и будут считать его идеальным, — рассказывает Ника Махлина, директор коммуникационного агентства «Махлина Большаков». С экспертами разобрались, как написать удачный дескриптор для отеля. #яработаювотеле#travelline #пятничныйэксперт Мы — в MAX и ВК.

Публикация в Travelline: как написать дескриптор Дескриптор — первое, что гость читает про вас. И слабые формулировки вроде «уютный отель в центре» тут не работают. Хороший дескриптор — это фильтр, который отсекает лишних и привлекает именно вашу аудиторию Подготовили руководство: как сформулировать дескриптор, где его разместить и как проверить на прочность. Применимо и к отелям, и к ресторанам 😎 → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max #публикация

Антикризисные интервью с владельцами бизнеса в HoReCa Возвращаем рубрику #сообщество, которую мы запустили в 2022 году — тогда она стала для многих опорой и отдушиной. Сегодня мы снова рассказываем, как предприниматели справляются с новыми вызовами и принимают сложные решения. Надеемся, их опыт поддержит вас и поможет увидеть ориентиры в тумане неопределенности Наш первый гость — Юля Уваркина, основательница парка природных чудес «Кудыкина гора», куда входят отель и бистро Как ваше дело переживает кризис? Уже почти два года назад мы изменили концепцию работы ресторанного комплекса — пришлось отказаться от ресторана, но не хотелось скатываться до фаст-фуда. Мы выбрали формат бистро, в период кризиса кадров отказались от сервиса с официантами, выбрали самообслуживание и цифровое меню. Это позволило привлечь молодых местных ребят к работе. Отказались от частой смены меню, что позволило нам выработать и закрепить сильную базу, и даже способствовало креативному развитию персонала кухни: мы изобрели ряд аутентичных блюд «Горы», которые сейчас пользуются большой популярностью. Большое внимание уделяем операционке во всем парке: от процессов уборки до маркетинга. Используем подход осознанности: никаких лишних действий, никаких лишних затрат Что вы делаете и что планируете делать в будущем? Шлифовать концепцию места. Мы уже начали и будем продолжать Что посоветуете другим предпринимателям в HoReCa? Терпение, силы, холодный ум, чтобы вовремя замечать и корректировать. Учиться — сейчас прекрасное время. И открываться миру — коммуникации наше все 😎 → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max

Шах и бах! Щичная «Ба» обходит ресторанные концепции с бюджетом 550 миллионов рублей Переполох в ресторанном королевстве — в премии «Пальмовая ветвь ресторанного бизнеса» победил несистемный кандидат — крошечное самобытное бистро «Ба» из Тулы Мы были абсолютно уверены, что золотую ветвь возьмет новое бистро Евгения Викентьева Centrale Bistro. Женя — панк системный, коммерческий, для индустрии свой сукин сын. А его бистро — классический московский, просчитанный, пинтерестовский и безопасный для гостей ресторан-отличник. Игорь Синдеев, создатель и шеф «Ба», панк искренний, не испорченный московскими законами жанра, позволяющий себе в описании бистро «возвращаться к корням через бунт», а в соцсетях бистро писать про образ смерти Последний раз такое было в далеком 2012 году, когда золотую ветвь взял фудтрак «Дары природы» Вани Шишкина. То было время гастрономической революции, гастроэнтузиастов, а Шишкин — одним из их предводителей. Но фудтрак?! Что же дало сбой системы? Возможно, ресторанная индустрия в продукте уже стала настолько идеальной, выверенно-коммерческой, что потеряла свою искренность? И от этого стала ровной, предсказуемой и скучной не только для гостя, но и для самих создателей? Возможно, ей нужны свежие герои вне рамок? Интересно и то, что за «Ба» проголосовала сама индустрия, ее элита, сидящая в зале А возможно, все прозаичнее, и победила коммуникация. Ролик «Ба» единственный отличался от остальной массы, и Игорь единственный смог уверенно ответить на вопрос «Почему за вас должны проголосовать» Мы спросили у Игоря, что он сам думает о произошедшем: «Считаю, что мы супер уникальны и самобытны, очень цельные и просты для восприятия. Продукт, который мы производим, супер. Ценности, которые мы транслируем, подкупают. Но выиграли мы, думаю, по другой причине: мы выбрали правильную тактику и тон презентации. Это доказывает, что искренность, честность, любовь и простота вне трендов и работают всегда на 100%» Мы голосовали за «Ба»! Держим пальцы за его долгую жизнь 😎 #насмотренность → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max

Кризис на рынке или в коммуникации? Какие минимальные задачи ставит перед собой рядовой обжарщик кофе, участвуя в отраслевой выставке? • Осведомленность потенциальной аудитории, что он существует на рынке • Понимание, чем он отличается от других подобных игроков на рынке и в чем его сильные стороны • Запоминание • Создание своего бренда (образа) в голове потенциальной аудитории Тем временем на стендах (в нашем случае на Coffee Tea Cacao Russian Expo) • Термосы с кофе — у всех ровного хорошего качества • Пачки с кофе — у всех с креативным дизайном • Ценник на кофе — у всех ровный Это все базовый минимум стенда. Ничто из этого не отвечает на задачи, описанные выше — на третьем стенде уже не помнишь первый. Возможно, поможет креативный дизайн стенда? Он есть не у всех и это работает на дифференциацию, но если не ясна суть, он не играет роли — запоминается только сама яркость стенда На некоторых стендах есть копирайтинг, который должен отражать позиционирование или бренд (образ). Возможно, он выполнит эту роль? Мы обошли выставку и сфотографировали его. Как думаете чье это позиционирование? • «Чтобы кофе говорил за вас» — Face to Face • «Хороший кофе на каждый день» — Знак кофе ростерс • «Мы делаем кофе для города, который любит его пить» — Любители • «Хорошим людям — хороший кофе» — Gilgamesh • «На языке кофе» — Синтония • «Кофе для тех, кто идет вперед» — Golana • «Соединяя людей вокруг кофе, дарим яркие эмоции через цвет, вкус и общение» — Ботаника • «Кофе, с которым легко» — Стрелка кофе • «Студия обжарки кофе» — СОК В этих примерах тоже нет ответов на вопросы выше. Вообще нет никаких ответов. И раз ценник примерно ровный у всех, потенциальной аудитории логичнее пойти к лидерам рынка, сильным брендам, и не рисковать. Или, если это критично, искать небольшую выгоду в цене среди тех, кто не может о себе рассказать, как в этих примерах Мы верим, что все эти компании производят отличный кофе, но они пока не умеют о нем рассказывать, они теряют покупателей и деньги. Желаем подготовиться к следующей выставке и в результате ощутить приятный звон монет 😎 #насмотренность → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max

§9. Зачем создавать стратегию бренда в кризис Мы уже договорились, что стратегия бренда — это набор решений, который позволяет создать нужный образ отеля/ресторана в голове у нужной аудитории. И из этой стратегии следует вся коммуникация с гостями. Ответ на вопрос в заголовке следует из этого определения — коммуницировать с гостями точно надо, а для этого надо знать как коммуницировать и с кем. И чем точнее это «как и с кем», тем выше выживаемость бизнеса. Перед существующим отелем/рестораном в кризис стоят следующие коммуникационные задачи • Усиливать или хотя бы поддерживать существующую лояльность гостей • Напомнить о себе своим лояльным гостям, которые ушли пробовать новое • Привлекать таких новых гостей, которым с большей вероятностью зайдет продукт и они будут возвращаться. И в будущем тоже станут лояльными • Точно повторять образ продукта при открытии новых точек в сети А перед открывающимся отелем/рестораном в кризис стоит одна коммуникационная задача — с самого начала привлечь таких гостей, которым с большей вероятностью зайдет продукт, что также должно вести к возвращаемости и лояльности. Нужно уточнить, что в кризис ставят именно на лояльных гостей и усиление этой лояльности, потому что лояльные гости останутся с продуктом в тяжелых условиях и даже при повышении цены, а постоянников сдует сразу — они пойдут искать более выгодные условия, в первую очередь цену. В кризис желание открывать новые заведения уменьшается, а прокачивать существующие необходимо для их выживания. Важно, что эта работа не может ограничиваться улучшением внутренних процессов отеля/ресторана — например, операционки. Деньги приносит гость, но для этого он должен понимать, какую пользу получает от продукта, какие эмоции его ждут в отеле/ресторане и насколько ценности места резонируют с его собственными. В кризис рискуют обе стороны — и бизнес, и гость. А когда ресурсов становится меньше, обеим сторонам нужна уверенность. И эту уверенность дает коммуникация, основанная на стратегии. 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и коммуникацию отелей и ресторанов, основанная на многолетней практике → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max

Как выделиться с помощью концепции Концепция отеля — это единый образ, который создается во всех точках коммуникации с гостем. На примере отеля «Заонежье» показали три элемента концепции в карточках. → А как найти основную идею концепции, какие элементы в нее включить и как она работает на деле, читайте в блоге: tlgo.me/89t Разобраться в теории и проиллюстрировать примером из практики помогли основатели коммуникационного агентства «Махлина Большаков». 🙂 #яработаювотеле#travelline #статьи_tl#кейсы Мы в MAX | в VK

Вместе с Travelline напоминаем про наш большой совместный материал на их сайте о разработке концепции отеля с подробным разбором кейса бутик-отеля «Заонежье» Если вы тоже задумываетесь о сильной концепции для своего отеля, эта статья — отличное начало 😎 #публикация → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max

§8. Что такое бренд в современном понимании В заголовке есть ремарка — «в современном понимании». Да, понятие «бренд» эволюционирует вместе с рыночной экономикой. Когда-то брендом называли клеймо, которое ставили, чтобы отличить своих коров от чужих, потом брендом стали называть торговую марку или логотип. Сейчас бренд — это ассоциации и эмоции, связанные у людей с тем или иным продуктом. Т.е. с товаром, услугой, человеком, организацией, работодателем, территорией и даже словом. В рамках нашего рынка HoReCa, это ассоциации и эмоции, связанные с рестораном/отелем или ресторатором/отельером/шефом. Существуют еще много определений бренда — образ продукта, ощущение от него и даже его репутация. Важно одно — все это находится в голове у людей и формируется там спонтанно или целенаправленно. Целенаправленный процесс создания нужных ассоциаций и эмоций, привлекательного образа продукта в голове у людей называется брендингом. И его цель — стать существенным фактором выбора в пользу этого продукта среди конкурентов (смело отказываетесь, если под брендингом вам продают логотип или фирменный стиль). В сверхкоммуникативном мире и на наших теперь уже конкурентных ресторанном и отельном рынках это необходимый инструмент. В крупных городах огромное количество ресторанов — в какой пойти? За городом полно отелей/глэмпингов — куда поехать? Как гостю сделать выбор? А ответ на вопрос как привлечь гостя на свою сторону есть — строить бренд. Для этого понадобится стратегия, так как тактическими действиями эту задачу не решить (о стратегии мы писали здесь). Стратегия должна стать базой, на которой будет строиться вся коммуникация ресторана/отеля. А для этого в ней должно быть зафиксировано с кем мы будем коммуницировать — аудитория, какая у нее потребность, какую ценность (пользу) мы ей даем, какие у нас ценности и вайб, какой образ себя мы хотим заложить в голову этим людям, как мы будем это делать и так далее. Все это — одна логическая цепочка и вся коммуникация с гостями должна стать ее продолжением. Сейчас чаще всего после слова «бренд» в скобках мы пишем «образ», так как бренд понятия «бренд» еще не у всех перешел на новые рельсы. Но когда-то всем будет очевидно, что это не только не клеймо, но и не торговая марка или логотип. А вы знаете это уже сейчас. Значит, у вас уже возникают вопросы, как ваш ресторан/отель воспринимает нужная вам аудитория, строите ли вы образ, который позволит вам ее привлечь и правильно ли вы вы коммуницируете, чтобы построить этот образ. И значит, у вас есть шанс сделать это по уму. 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и коммуникацию отелей и ресторанов, основанная на многолетней практике → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max

История моего вдохновения: Ника Махлина и Иван Большаков, основатели коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Мы часто ловим себя на том, что сильные истории в России спрятаны там, где ничего большого не ждёшь — в малых городах. И одна из наших любимых историй родом из Тотьмы в Вологодской области. Этот город очень далеко от Аляски. Именно поэтому нас так поразило, что тотемские купцы ходили на Аляску по рекам и волокам через всю страну: Тобольск, Томск, Иркутск, Якутск, Охотск, Охотское море, Тихий океан, Нижне-Камчатск, Алеутские острова. На Аляске они добывали пушнину, торговали и зарабатывали. Так появилась чёрная лиса на гербе Тотьмы — отражение их профессии и риска. А чтобы прокормить себя, тотемские купцы дошли до Калифорнии и построили там Форт Росс. Русский форпост на другом континенте, выросший из практичности, упрямства и умения мыслить на десятилетия вперед. Возвращаясь домой, они вкладывали заработанное в храмы. Так в Тотьме появилось то, что позже назвали тотемским барокко: вытянутые силуэты и картуши — декоративные элементы, больше похожие на морские карты и корабельные украшения, чем на привычную церковную архитектуру. Такие истории помогают соразмерить собственные задачи с куда более длинными горизонтами. Мы постоянно приезжаем в Тотьму за этим ощущением и хотим делиться им с предпринимателями, с которыми работаем: напоминать, что по сравнению с путями и сроками этих людей наши вызовы не такие уж и страшные. Нас вдохновляет внутренняя свобода, масштаб мышления и то, как маленький город вдруг оказывается связанным со всем миром. Это история вдохновения Ники и Ивана. Поделитесь своей — мы оформим её и добавим в коллекцию. 💛

Материал для российского кожевенного дома «Лемех» На протоптанных дорожках не рождаются сильные решения. Бизнес, который хочет расти, смотрит за пределы своей индустрии. Наш личный случай — город Тотьма в Вологодской области, поэтому мы ежегодно устраиваем там саббатикал Рассказали новой кожевенной мастерской «Лемех» за что именно так любим Тотьму и почему в кризис истории именно таких мест дают предпринимателям опору 😎 P.S. Горячо поддерживаем «Лемех» и его основателя Евгения Брыня! #публикация → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max

Махлина Большаков × Chefs Lab На неделе провели встречу на площадке Chefs Lab — флагманском проекте сообщества шеф-поваров России Chefs Team Russia. Оценили масштаб деятельности лаборатории — образовательной, социальной, исследовательской, и ее вклад в индустрию HoReCa. Убедились в общности ценностей и наметили точки сотрудничества. Stay tuned 😎 P.S. Ольга и Павел, были рады встрече! #новости → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max