Найти похожее

Привет, сегодня четверг и я рассказываю, как продвигается наше исследование по аутсорсу стратегии. Мы уже полноценно начали полевой этап, провели 8 интервью. Интервью в основном очень крутые, уже многое начинаем понимать. Но бывают, конечно, и интересные паттерны — когда компания 20 лет сотрудничает с одним партнером, делая swot-анализ, и больше ничего не надо. Но это — реальное положение дел, а не рекламная картинка, поэтому мы благодарны в том числе такому. Рассказать, как нужно заказывать стратегию мы могли бы и без всякого исследования, да и куча таких статей и книг — как заказать стратегию, дизайн, найти партнера на всю жизнь и достичь счастья. Мы же стараемся отличаться на рынке тем, что обосновываем свои рекомендации, поэтому наличие других точек зрения и паттернов тоже важно. Поэтому если вы, как и мы, хотите взглянуть на это все со стороны поля — пишите мне, или оставляйте заявку здесь: humancode.ru/strategy Если же вам есть, что рассказать по выбору агентства по стратегии — пишите мне или Саша @alexmozhaeva. Не устаю говорить, что это исследование мне кажется очень важным именно для того, чтобы перестать рассуждать о стратегии в вакууме и наконец начать подходить к нашему продукту так, как мы подходим к продукту клиента — через исследования и стратегию для стратегии. Сделаем это вместе! #decodingstrategy

Стратегические приоритеты Знаете, что важно в агентстком бизнесе? Чтобы клиент был доволен. Чтобы чувствовал, что его слышат. Чтобы агентство предвосхищало желания клиента. Чтобы было в тренде. Чтобы приносило хорошие концепты. Чтобы хорошо их релизовавывало. Чтобы в срок. Чтобы делало больше. Чтобы работы следовали из бизнес-целей компании. Чтобы были обоснованы. Чтобы приводили к результату. Вроде ничего сложного, просто бери делай нормально, нормально будет. Но когда продукт сложный, невозможно все это исполнять не потому что этих требований можно, а потому что они всегда начинают противоречить друг другу. Как быть, если клиент выбирает очень сдержанные концепты, которые были актуальны в конце прошлого века? Как быть, если ваши награждаемые сотнями медалек не растят долю рынка? Как быть, если для достижения бизнес-результата необходимо продавить свое решение через клиента? Или, что еще страшнее, выйти на рынок с проходным с точки зрения фестивалей и уважения рынка решением, которое наиболее эффективно сообщит о нас и хорошо пройдет тесты? Если у вас есть однозначные ответы на эти вопросы, то вы либо начинаете свой путь в чарующем мире маркетинга и рекламы, либо как раз определились со своими стратегическими приоритетами, и поняли, что для вас важнее: быть приятными или актуальными, награждаемыми или богатыми и так далее. При том, конечно, вы не можете просто сказать «Мы делаем продающие кампании» и просто забыть про всё остальное. Здесь всё, как у старика Адизеса — все составляющие агентского бизнеса (сервис, актуальность, исполнение и результат) должны присутствовать, но чтобы добиться значимого результата, одно или край два качества должны быть сильно выражены. Но определение какие именно и почему — это и есть стратегия. Стратегия рождается не там, где вы делаете хорошо, вместо того, чтобы делать плохо. А там, где вы отказываетесь делать что-то хорошо, чтобы сделать что-то другое отлично. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, сегодня четверг, и я рассказываю, как идет наше исследование. Как я говорил в прошлый раз, мы стартовали интервью, потестировал инструментарий. И тут мы выяснили, что оказывается, что мы понимаем под стратегией, и что понимают под стратегией информанты — это порой очень и очень большая разница. А мы вроде не вчера на этом рынке, и вообще мы деньги этим зарабатываем, покупаем, продаем, но оказывается — всё может быть совсем по-другому. Вот совсем. И сперва мы даже подумали, а как бы нам набирать информантов с нашим пониманием стратегии, и не набирать — с не нашим. Но вовремя остановились, потому что если стратегию понимают по-разному — это прекрасно. Это значит, что у нас есть большое поле для того, чтобы об этом думать, говорить, предлагать стратегические продукты — потому что понимание людей, которые заказывают стратегии важно. Мы получили от многих из вас очень приятные отзывы про наш план исследований, но первые интервью нам позволили еще немного рефреймировать гайд, сделать его более понятным и прозрачным. И мы поняли, что надо еще заложить прям очень определенные гипотезы по поводу заказа стратегии и стратегирования. Вернемся с апдейтом плана в начале недели для все, кто оставил плюсик и подписался, а если вы еще не подписались — то оставляйте тут + в комментариях и добро пожаловать, будем держать вас в курсе. Так же, если вы на стороне клиента принимали какую-либо стратегию от внешнего подрядчика, и хотите принять участие в исследовании — пишите пожалуйста мне, договоримся. В качестве вознаграждения мы придумали классную схему по пиару — каждому нашему информанту, который этого захочет, мы обещаем 2 публикации со ссылкой на вас в статьях на основе исследования в течение 2024 года. Такие публикации существенно повышают экспертность, а следовательно, и вашу ценность для работодателя. Естественно, публикации мы с вами будем утверждать. #decodingstrategy Ну а кроме того, напомню, что мы разыгрываем книги вместе с New Media, ведь книги, как и люди — очень ценный источник информации и инсайтов. Участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512

Ценность ценностей Ценности компании порой — это просто наполнение раздела на сайте, честность, ответственность, коллектив. Вроде как надо, чтобы они были, поэтому их и делают. При чем здесь стратегия — не очень ясно. Потому что вроде как стратегия — это как мы деньги зарабатываем, а ценности — почему мы классные (для сотрудников и внешней публики). По большей части так и есть. Но правильные ценности — это хороший способ обрамить поведение сотрудников и сосредоточить его на стратегии компании. Конечно, это не такой жесткий инструмент, как регламенты и система отчетов и прочих ОКР, но в этом кроется её плюсы: в ситуации неопределенности, которая сейчас у нас встречается чаще, чем ситуации определенности, именно ценности компании позволяют принимать стратегически верные решения. Потому что стратегия — это не пор выгоду в моменте, это про создание долгосрочного преимущества. А создавать долгосрочное преимущество можно только там, где хватает воли поступать не так, как это приносит выгоду прямо сейчас не только топ-менеджементу, но и рядовому сотруднику. Понимать, например, что задачу «выглядеть качественно и статусно» решает не только директор компании, но и грузчик, который отдает товар со склада. Или что ответственность — это когда слово держат не только менеджер, но и курьер. Потому что это создает не только образ компании, но и само наполнение её деятельности. Можно ли грузчику написать в регламентах, чтобы он выглядел статусно, а курьера штрафовать за опоздания? Да, можно. Но тогда они будут стремиться исполнять всё по низшей границе. Принимая же ценности и понимая их, они будут стремиться следовать им искренне. Если мы их конечно не запроцессируем в KPI и систему контроля. И тем самым, обесценим. #decodingstrategy Ценность знаний для нас — одна из важнейших, поэтому мы дарим книги в нашем с New Media розыгрыше, так что участвуйте по ссылке: https://t.me/decodinghuman/512. 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, сегодня четверг, и я хочу вам рассказать, как движется исследование по стратегии, которое мы задумали, чтобы лучше узнать, как продаются и покупаются услуги по различного вида стратегиям. Какие новости: 1. К нашей команде в качестве партнера-эксперта присоединился Сергей Предко. Сергей не только основатель упоминаемого тут огромного канала по стратегии и элитарнейшего чата стратегов., но и для нас — человек, который хорошо разбирается в стратегиях трансформации бизнеса. Сергей будет помогать нам на этапе анализа информации и написании отчета, поэтому мы усилили свои компетенции, и наше исследование стало еще более полезно для агентств, разрабатывающих бизнес-стратегию. Если вы понимаете в HR-стратегиях и продуктовых стратегиях, то тоже напишите нам, мы всегда открыты для усиления компетенций и улучшения исследований. 2. Мы уже стартовали рекрут и очень скоро пройдут первые интервью. Как же так, спросите вы, ведь тогда не будет возможности включиться в гайд и мы планировали стартовать в середине ноября? Отвечаю — первые интервью почти всегда вносят коррективы — в гайд, в рекрут, в осознание того, что мы делаем не так. Поэтому мы в любом случае выполним все обязательства перед инвесторами в наш отчет. Кроме того, мы доформулировали план исследования фактически с готовым гайдом. Если вам интересно исследование и вы хотите его увидеть, напишите + в комментариях, мы его вышлем (да-да, презрительная механика воронки, но мы на всё готовы, чтобы осуществить это исследование) И если есть какие-либо вопросы — тоже пишите. #decodingstrategy

Инфляция миссии Сегодня в чате стратегов встретился с обсуждением миссии компании. Все бы конечно прошло по классике, но оказалось, что миссия — это такое непростое понятие, что она для каждого в компании своя. Для инвесторов — одна миссия, для партнеров — другая, для потребителей — третья. И это побудило меня меня вернуться к разговору о том, что такое миссия. Я как-то уже писал, как меня расстраивают миссии наших компаний. И что миссия должна быть сверхцелью, а не отражением деятельности компании. Но, видимо в попытке придумать вдохновляющую сверхцель, консультанты нашли проблему в другом. Мол, миссия для всех — это размыто, поэтому не цепляет, а чтобы цепляло, давайте определим ЦА этой миссии, проведем креативный воркшоп и сформулируем. И потом еще один, по воркшопу на ЦА, в результате — утвержденная миссия. И вроде всё логично и красиво, но. Миссия — это нечто, близкое к сакральному, к тому, зачем мы живем и зачем вообще это всё. Именно поэтому миссия должна быть не для акционеров и не для покупателей, не для партеров и не для сотрудников, а для людей. Чтобы вы каждому человеку на земле могли объяснить, зачем существует ваша компания. Иначе это не сверхцель, а так, красивое формулирование цели в разрезе ЦА. Когда думаете о миссии — думайте о вечном, о том, что останется после вас. И тогда вы перестанете делить людей на акционеров и потребителей, потому что как говорится, прах к праху. Может ли компания жить без миссии? Да вполне может, если не можете придумать себе свехцель, так и не мучайтесь, зарабатывайте деньги. Но если ваша сверхцель, ваша миссия — забрасывать деньги, то это как-то грустно. Девальвирует не только понятие миссии, но и самой жизни. #decodingstrategy И еще небольшой апдейт: Миссия должжна быть сформирована так, что чтобы на вопрос к ней "чтобы что?" можно было без зазрения совести ответить — "да иди ты к черту, если не понимаешь, чтобы что". А если вы начинаеет оправдываться и искать ответы — то значит до сверхцели и вечности далековато. 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Путейцы и движенцы в стратегии На семинаре по идеологии Антон рассказал историю. Как-то пригласили консультанта на корпоратив РЖД, где суровые мужчины из средневысшего менеджмент на фоне алкогольного расслабления решили с ним познакомиться и навести мосты. И когда они пытались выяснить, чем занимается консультант, он начал рассказывать про организационную структуру, оптимизацию и прочие фреймворки, его вежливо прервали и спросили «Мужик, ты проще скажи, ты из путейцев или движенцев?» Чем история закончилась тогда, как-то уже было не так интересно, ведь это корпоративное разделение как бы не включало в себя мир большой четверки и еще множества цифр поменьше, ведь на первый взгляд, путейцы — это только те, заботится о железнодорожном полотне, а движенцы — о подвижном составе. Но если задуматься и посмотреть на этот вопрос шире, ведь и среди стратегов тоже встречаются путейцы и движенцы. Стратеги-путейцы`— это мастера схем и фреймворков. Их главная задача — чтобы на бумаге всё было логично, выверено и полно. Все схемы построены, а модели посчитаны. Их рельсы призваны вести компанию в светлое будущее, и, по-хорошему, не должны поменяться завтра или послезавтра, надо только следить, чтобы фреймворки не ржавели, а должностные инструкции не гнили. Стратеги-движенцы — это мастера процессов. Гибкие методики, мягкие методики, вука-миры, бани-миры, текущая современность и стратегии, которые перестраиваются на ходу в изменившейся ситуации. Для стратегов-движенцев стратегия — это мотор, постоянное движение, реакция, изменение, регулирование топлива, контроль за состоянием и снова движение. В отличие от путейцев, движенцы не составят вам тонны корпоративных регламентов, они нацелены на то, чтобы компания менялась и двигалась. Кто важнее, спросите вы? Здесь, как с движенцами и путейцами в реальном мире, одно не существует без другого. Без путейцев ваше движение будет обречено вязнуть в неэффективности и разнонаправленности, без движенцев ваши регламенты рано или поздно превратятся в эффективные подпорки для стола. А вы из кого? Из путейцев или движенцев? #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О построении идеологии По следам интенсива Антона Буланова, помните, говорил, что пойду. Антон написал уже свой пост по итогам, в целом, все прошло круто. Для меня интенсивно по идеологии показался глубже, чем по стратегемам. Стратегемы — это все равно такое делай раз, делай два, искусство заключается в том, чтобы определить верную, просчитать и реализовать. Идеология – штука куда более сложная, и там вариантов исполнения куда больше с одной стороны, и не предполагается игра с нулевой суммой — в другой. Что можно вынести: 0. Идеология — не плохо. Она помогает объединению людей и упрощению управления и коммуникации. Если вы видите что-то как идеологию — то значит, это не ваша идеология. 1. Идеология — это конструкт. Она не самозорождается, необходимо вложить усилия, чтобы её построить. По мнению Антона, идеологов — мало, ну и роль личности в составлении идеологии неоспорима. Но, возможно, в будущем её будет создавать нейросеть. Насчет нейросети я сомневаюсь, но не определился, может ли автором идеологии выступать коллектив. 2. Идеологию можно собрать как ментальную конструкцию, но реальной движущей силой она сможет обладать, только если вдохнуть в неё дух. Где этот дух — ответить сложно, моё убеждение в том, что он в людях, как в создателе и двигателе этой идеологии, так и непосредственно в рецензентах, которые в неё верят. 3. Не существует идеальной идеологии. Не существует универсальной идеологии. Есть разные языки и мифы идеологии. Замыкаем круг — если вам чем-то не нравится идеология, то не потому, что это идеология, а потому что она не ваша. И самое наверное, главное, что я вынес — идеология не может быть построена из простых вещей к сложным, только из декомпозиции сложных вещей на простые. Сперва у вас продуманная и глубокая концепция, потом слоган. Обратно — не работает. Все как в маркетинге. Чем отличается идеология от маркетинга — это другой разговор, как я для себя ответил, что в центре идеологии субъект (руководство/продавцы), а не объект (сотрудники/потребители). #decodingstrategy

Стратеги и стратегемы. Часть 2 Вот здесь рассказывал, как сходил на первый день интенсивна Антона Буланова по стратегемам. Вторая часть получилась более рефлексивной. Стратегемы из второй части были больше связны не с овладением и доминированием, а с запутыванием, обманыванием и бегством, а это у нас в культуре считается не таким веселым занятием, как прямая атака и открытое соперничество. Но в целом, тенденция сохранялась — где-то в маркетинге вполне себе много примеров для китайских стратегем, где-то — не особо. Что важного и полезного я еще узнал о стратегемах. 1. Стратегемы — это еще один из языков стратегии. Да, он простой в плане действия и метафоричный в плане объяснения, из этого вытекают свои плюсы и минусы. Любой язык — это в конце концов средство для того, кто говорит, и он может им владеть, а может — нет. Для меня наверное самое ценное в языке стратегем — это возможность их комбинировать и составлять более сложные конструкции. Например, есть стратегама «Убить чужим ножом» которая говорит о том, чтобы настроить кого-то, чтобы он сделал нужное вам. А есть — «Бить по траве, чтобы вспугнуть змею», она про то, чтобы провести «разведку боем», сделать действие, которое может выдать намерение вашего противника. И можно по-хорошему, если мы не воспринимаем стратегу как «выбрал — сделал» бить по траве чужой палкой. 2. Стратегемы — не про рефлексию, а про действие. Несмотря на все рассуждения о стратегемах и сложных конструкциях, сами по себе стратегемы не предполагают глубокого погружения. Они заточены именно на то, чтобы сделать что-то в своих интересах сейчас, не раскрывая своих намерений с минимальными усилиями достигая максимального результата. Да, несмотря на то, что мы рефлектировали, сами стратегами такого не предполагают, это скорее игра в покер, чем в шахматы. 3. Вопрос этики остается ключевым. Понятно, что стратегемы разрабатывались для войны, и война многое списывает победителям. Но маркетинг, сколько бы не говорили обратное — это не война, это скорее строительство. А когда в строительстве вы заменяете балки гнилыми подпорками (тоже одна из стратегем) — ничего хорошего не получается, только если вы не знаете, что рано или поздно замените эти подпорки обратно на балки. А в целом, было очень познавательно. Интересно было бы совместить стратегемы, например, с конкурентными Портера или с другими известными фреймворками. Возможно, на границе этого совмещения появится что-то интересное. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стратеги и стратегемы. Часть 1 Сегодня, как и говорил, был на интенсиве Антона Буланова по стратегемам. Сразу оговорюсь. Да, стратегемы — это не стратегии, а приемы. Да, стратеге зачастую нельзя использовать долгосрочно, они работают один-два раза. Да, часто стратегемы используются не для блага, а для мути. Да, вообще-то европейская стратегическая школа нам ближе, чем азиатская, и в какой-то мере она сильнее. Но. Так как стратегемы — это инструмент, что с ними делать определяет использующий их. Элементарная истина, что в одних руках это орудие созидания, а в других — средство разрушения. И Конфуций об этом писал. Ну и жалом водить и самообразоваться — это даже не найс ту хэв, а обязательная обязанность стратега. Для тех, кто не понимает, за что я так много извинялся, стратегема — это такой принцип действия в китайской и не только мысли (но у нас было про Китай), типа Позаимствовать труп, чтобы вернуть душу (на маркетинговый переводится как апеллировать к херитеджу — наследию бренда) Что могу сказать. 1. Любопытно, как изменялась групповая динамика в стратегемах. Сперва начали всплывать самые худшие примеры, а к концу первой части мы уже начали думать, как противодействовать стратегемам, которые используют всякие злодеи. Добро может не окончательно, но победило зло в стратегах. 2. Оффлайн в таких штуках, как образование, решает. Самое интересное происходит не на слайдах, а в кулуарах. Разговоры о стратегемах рептилоидов и основах корпоративного управления инопланетян, статегемное домино и постмодернистские шутки — ждите, как говорится, в следующих выпусках или никогда. 3. Маркетинг, конечно, не самое лучшее поле для применения стратегем, они там применяются очень выборочно. На каждую стратегему из военно-политической истории, или даже из корпоративного вспоминалось сразу примера по 2-3, из маркетинга либо много-много, либо — ни одного. Возможно, это свидетельствует об ограничениях инструмента, помните, я писал про разницу в политической и маркетинговой стратегии. #decodingstrategy

Хорошая стратегия Что такое хорошая стратегия? Какая она должна быть? Из чего состоять? К чему приводить? Лучший способ набросить и всех перессорить. Попробуем немного сфокусироваться и попросим трех стратегов из агентств написать коммуникационную стратегию. Один принесет креативный слоган, другой — раскладу по медиаканалам, третий — бренд-активацию на релевантную целевую аудиторию. И самое удивительное, что у каждого из них найдется клиент, который скажет: да, это крутая стратегия. И совершенно не факт, что им она принесет крутой результат, потому что порой так бывает, что тому, кто ищет слоган, на самом деле нужна расклада по каналам, а тому, кому нужна расклада по каналам — хороший слоган, который мог бы собрать всю коммуникацию воедино. Хотя покупают они другое. Конечно, вы можете сказать, что я всё усложняю, и структура коммуникационной стратегии вполне понятна: цель — аудитория — канал — сообщение и KPI (для продвинутых). Но тут становится всё сложнее, потому что может прийти четвертый стратег, который взял всё это, разложил, сложил, и сделал слайды. И формально вроде всё верно, но в этом всем не хватает ни кредитивного заряда от первого, ни структурности и обоснованности второго, ни чувствования боли аудитории третьего. И выходит, что очень формально правильно сделанная стратегия в итоге ничем не цепляет. А не цепляет — значит, в нашем деле, не помогает. Какой бы комплексный фреймворк вы бы не использовали. Идеально, конечно, когда коммуникационная стратегия креативна, структурна, комплексна, сделана с вниманием к целевой аудитории и понятна. Но мир не идеален. Так что подумайте о том, что действительно в вашей стратегии может помочь бизнесу клиента. Потом о том, как ему это продать. И только потом о том, каким фреймворком её лучше описать. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Бренд для спиннеров Бренд нужен всем — эта мантра зачастую повторяется исключительно как ответ на ложное предположение, что бренд — это обман, и он не нужен никому, нужно просто делать хороший продукт. Нет, хороший продукт — не гарантия продаж и прибыли. А вот хороший бренд — гарантия (иначе он плохой). Но есть категория продуктов, которым строить делать бренд. Это товары ажиотажного, или, по-современному, хайпового спроса. (Знатоки могут меня поправить, что в товары ажиотажного спроса входят не только хайповые новинки, но и, например, туалетная бумага во время ковида, но такие товары мы здесь и далее не рассматриваем). Такой спрос обычно живет от нескольких месяцев до года, потом сходит на нет. В заголовок я вынес спиннеры, но помните, позже были такие поп иты и симпл димплы. А помните, еще раньше были кэпсы. И так далее. Построение бренда для таких товаров — это почти всегда безвозвратное вложение, потому что средняя окупаемость вложений в бренд — 1-3 года. А через три года о вашем товаре вспомнят разве что в НИИ Хайпологии и Меметики. Поэтому когда вы встречаетесь с товаром ажиотажного спроса, чтобы заработать, необходимо три составляющих 1. Предвосхищение. Увидеть перспективу или по-крайней мере быть среди первых, кто вышел на рынок. Далее уже все суетологи будут брать у вас. 2. Скорость. Быстро разворачивать, быстро тестировать гипотезы, быстро налаживать каналы сбыта, быстро выходить или продавать бизнес. Здесь не до вдумчивых ресечей или долгосрочных планирований. 3. Операционная эффективность. При этом, на высоких скоростях можно очень легко потерять управление и в итоге обогатить производителей, дистрибьюторов и перфоманс-маркетологов. Сейчас среди последних активно продается стратегия «Первая продажа в ноль, дальше на LTV отыграемся», что хорошо для подписанной модели, но для вас это — убытки. Потому что не будет у вас никакого LTV. Не зарабатываете на каком-то канале — быстро закрывайте (см. п. 2) Но есть ли моменты, когда на рынке хайпа нужен бренд? Я вижу два случая. Первый — это не бренд товара, а бренд компании. Если у вас очень хорошо получается замечать то, что впоследствии становится хайповым, вы можете продать это умение как конечным потребителям, так и участникам рынка. Второй — временные бренды для устойчивых продуктов. Я тут недавно давал обратную связь кртубл по фирменному стилю для энергетиков Neyro от Endy. И там ситуация очень напоминает создание хайпового бренда. Следите за руками — продукт тот же самый, но упаковка, этикетка и смыслы другие. В таком случае может один из двух сценариев — либо бренд соберет вокруг на себя определенную лояльную аудиторию, либо его будут потреблять, потому что он — новый, и когда он станет не таким новым, перестанут. Отличить первое от второго довольно сложно. Но деньги будут заработаны в любом случае, а с просто продуктом на этот рынок не залезешь. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни