Post #1177

Архитектура бренда База здесь Следующее понятие в архитектуре — суббренд или дочерний бренд. Это бренд, находящийся в зависимости от от материнского. И вот это вот «находящийся в зависимости» — это очень широкое понятие, потому что способов построить эту зависимость довольно много. Перечислю основные, начиная с наибольшего влияния материнского бренда и заканчивая наименьшим. Дескриптор. Фактически, этот тот же материнский бренд, только с небольшой подписью. Есть Mariott, есть Mariott (Exclusive Apartments) Дополнение нейминга. Здесь обычно материнский бренд стоит в начале, дочерний образуется как добавление слова. Газпром — Газпромнефть. Яндекс и Обер тоже таким балуются. Неймообразуйющий принцип. Здесь отличный пример — это i для iPhone, iPad, iMac и прочих продуктов. Apple в целом довольно бодро экспериментирует с архитектурой, например они решили не делать iWatch, а сделали Apple Watch (то есть подняли по уровню связи с материнским), но и сделали это изящно, заменив Apple узнаваемым графическим знаком — надкусанным яблоком. Преемственность. Здесь нейм и айдентика дочернего бренда выходят на первый план, материнский отходит на второй либо в виде дескриптора, либо вообще в виде by что-то там, не всегда присутствующее даже в одном логоблоке. В общем, здесь дочери вырастают и становятся самостоятельными брендами. Чем дальше ваш суббренд от материнского бренда, тем больше ваша архитектура напоминает дом бренда, чем ближе — бренд дом. Теоретики брендинга могут разойтись в оценках, что же является настоящим суббрендом из перечисленного, но я как практик стремлюсь себе упростить жизнь. Находится в зависимости — суббренд. В какой — уже надо разбираться на местах. Далее, если здесь вы заскучали и вам уже стало понятно, существуют бренды разного уровня. Первого это понятно, бренд он и есть бренд. Второй уровень — суббренд бренда первого уровня. Третий уровень — суббренд бренда второго уровня. Есть Газпром, бренд первого уровня, корпоративный Есть Газпромнефть, бренд второго уровня, корпоративный Есть Сеть АЗС Газпромнефть, бренд третьего уровня, ритейл и продуктовый Есть Нам по пути — программа лояльности сети АЗС Газпромнефть, продуктовый бренд четвертого уровня. И да, между каждыми этими уровнями есть свои принципы переключения. Итак, если кратко. Архитектура брендов показывает, по какому принципу связаны бренды в портфеле. Обычно они либо связаны сильно, и это бренд-дом (Яндекс), или связаны слабо и это дом брендов (из российских примеров это ABI: Бульмени, Горячая штучка, Вязанка, Стародворье и др). Логика выстраивается не только исходя из рынка, насколько разные ЦА и конкуренты, но и исходя из сложившейся культуры компании. Бренд-дома у нас любят больше.