Post #1213

E+ шорты Отработал в жюри E+ — фестиваля по эффективности. Был первый раз. С точки зрения маркетинга этот фестиваль больше всего ценится клиентами, ну и соответственно и мы на него смотрим. Для меня в целом со стороны брендинга очень важно было участвовать в жюри, в том числе чтобы понимать, как именно оценивается эффективность, и где тот самый баланс между перфомансов и брендом. Судил два дня, по 12 кейсов. Кейсы очень разные, из разных номинаций. В начале поэтому старший судья всегда обращает внимание на то, какая номинация судится и как оценивать кейсы. Но главный раздел, конечно, в Е+ — результат. Заявки в целом сильные и заполнены качественно. Не было незаполненных, или прямо совсем нелогичных. Но на этом фоне конечно сильные заявки особенно сильны своей логичностью и выверенностью. Если говорить про недостатки, можно выявить три главных боли. 1) Необоснованные KPI. Во многих заявках не очень трудятся обосновывать KPI и их сравнение с результатами. Вот у нас стоял KPI в 5%, а мы достигли результата в 12%, мы молодцы. А почему не 10%? А почему не 20%? В этом смысле очень подкупали средние бенчмарки по кампаниям даже внутри одной компании. Вот говорят у нас среднее количество покупок на одного участника акций 3,04, а в этой акции было 3,57. И сразу уже как-то веришь, хоть и внутренние данные компании. С бренд-метриками ещё большая беда. Там например встречается рост знания на 1 процентный пункт (пп) — в целом, не ясно, как это измерять, потому что такая штука на уровне погрешности. Или вот говорят мы нарастили атрибут на 5 пп. И прикрепляют график, в котором видно, что атрибут растет у них на 5 пп, а у конкурента на 7 пп. Но если бренд-метрики встречались, то тут уже хлеб. Эта кстати болезнь прям многих заявок и на Меркурии. Сперва достижения — потом KPI. 2) Хаос в целях. Обычно с каскадирования целей начинается всё, и это основа. Но в некоторых завках встречается два вида смещения — вертикальное и горизонтальное. Вертикальное — это попытка выдать маркетинговую цель и KPI за бизнес, или технические (охваты, например) — за маркетинговые. Меня вот буквально вышибло, когда бизнес-KPI был выражен в CSAT (это customer satisfaction index). Тут или что-то не то с бизнесом, или в KPI. Горизонтальные — это несвязность бизнес-, маркетинговых и технических KPI. То есть, всё выглядит отдельно логично, но связать не получается. Например, мы хотим нарастить оборот (бизнес), поэтому нам важно нарастить намерение купить (маркетинг) и предполагаем достичь таких охватов (технические). Тут или внутри лежит какая-то скрытая история, которую нужно разгадать жюри, или часто просто подсвечивают те KPI, у которых получилось. Иногда из целей и KPI в целом складывается целый винегрет по типу мы хотели чего-то достичь и чего-то достигли. Ну и порой например все нормально было с целями и KPI, но подавалась заявка с охватный кампанией в номинацию с перфомансом. 3) Отсутствие индустрийного консенсуса. Это в целом не к заявкам даже, а к контексту. Вот есть индустрия, там несколько сильных игроков, все подаются. В заявке есть поле: динамика рынка. Растет, падает, стагнирует. Игрок 1 уверен, что рынок растет. Игрок 2 — что падает. Открываем третьего — у третьего стагнирует. В этом плане интересно, то ли три разных игрока по-разному оценивают один рынок, то ли, они реально на трех разных рынках, а кажется, что на одном. В целом конечно мощно, расскажу, что будет на медальном зачете. #decodingaward P.s. На энергии Е+ залетел в Основу и влепил два нешорта шотровым на общем упрове кейсам. Исправить, к сожалению, нельзя. Простите, парни, но если кейсы дельные, то вы и без меня пройдете.