Post #167

О понятности стратегии За свою 10-летнюю карьеру я видел сотни стратегий. Больших брендов и локальных, тяжелых промышленных предприятий и продуктов питания, многотомных брендбуков и коротких креативных брифов. И большинство из них выглядят так выглядят так: небо синее, трава зеленая, ну и вот наш инсайт и сообщение бренда. И дальше на неопределенное количество страниц расписывается, как собственно сообщение бренда раскладывается. Нужно ли говорить, что сообщение бренда обычно находится на таком же уровне, и порой возникает ощущение вторичности и стратегического дежа вю уже на третьем десятке просмотренных документов. Но большая правда состоит в том, что мало кто понимает, какая должна быть стратегия. Что отличает хорошую стратегию от плохой. Что это вообще такое. Когда я говорю, что занимаюсь стратегией, люди обычно смотрят с пониманием и уважением, а потом, особенно после более теплого знакомства, спрашивают: «Нет, ну а вот конкретно что ты делаешь?» Поэтому и главный критерий стратегии, который очевиден всем, особенно не погруженным в маркетинговые и брендинговые тайны (а стратегию принимают именно такие люди) — её понятность. Вот раз, два, три и в продакшн. А чтобы обеспечить эту понятность, необходимо идти от незыблемых оснований. Которые и звучат, как трава зеленая, непрерывное развитие и превосхождение ожиданий. С ними никто не будет спорить. Особенно, если из презентации стратегии сделали приятное шоу, которое вдохновило команду. И желательно не отойти от них далеко — это вам не доказательство теоремы, и желательно, чтобы ваши пассы не утомляли почтенную публику. Но разве может понятная стратегия быть неочевидной? Легенды корпоративного управления и саморазвития гласят, что когда владелец Alibaba Джек Ма предлагал какое-то решение, и с ним быстро соглашались, он его не принимал, аргументируя это тем, что раз оно такое понятное, значит, оно очевидное, а раз оно очевидное, конкуренты уже занимаются его внедрением. (Потом правда стало понятно, что с коммунистической партией Китая такие майнд трики не очень проходят и карьера Ма находится сейчас в не очень предсказуемом состоянии, но это другая история). Итак, при принятии решения относительно стратегии вы находитесь между выбором принять что-то понятное и очевидное, или же постараться идти туда, куда еще никто из конкурентов не ходил и о чем не думал. И, конечно, то, что не очень очевидно, прозрачно и понятно. Логично, что большинство склоняется к тому, чтобы не идти в неизвестность. Это, разумеется, их выбор, их бизнес. Но зачастую прорывные решения скрываются именно в неизвестности, о которой, порой, сложно говорить и которую сложно принять.