Post #168

О роли креатива На заре моего погружения в рекламный и брендинговый бизнес я поспорил про эффективную рекламу с самим Андреем Себрантом, директором по маркетингу Яндекса. — В эффективной рекламе вообще не нужен креатив — утверждал Себрант, — нужно попадание конкретного сообщения в конкретного человека, и прогнозирование этого попадания. — Но ведь хорошая креативная реклама лучше запоминается и тем эффективна — парировал тогда я тем, что впоследствии можно было бы назвать «защитой Губайдуллина». — Значение креатива в том, — монументально отвечал неофиту патриарх русского интернет-маркетинга, — что когда на рынок выходит какой-то новый товар, с помощью креатива можно объяснить, зачем он нужен, и как им пользоваться. А дальше уже расчеты побеждают креатив. Я почти уверен, что Андрей Юлианович этот разговор не помнит, но у меня он отпечатался в сознании, и я его помню, будто он был вчера. С тех пор многое изменилось. Инхаус Яндекса агентства выигрывают престижные награды не только на эффективных, но и на креативных фестивалях. Я же, напротив, все чаще возвращаю креаторов к мысли, мол, друзья, а что и зачем мы хотим сказать. Хотя я как старался не резать крылья, а, напротив, усиливать креатив стратегией (да что уж там, и ряд слоганов и концепций я придумывал), но всё больше я понимаю, что порой просто сказать человеку купить то, что ему давно нужно напрямую значительно эффективнее сложных и тонких рекламных ходов. И начинаю всё больше понимать, почему их выбирают клиенты. Так что в битве креатива и данных всё пришло к некоторой точке баланса. Но интересно, что по рейтингам Эффи, чаще всего награды получают те работы, где либо смелый и отвесный креатив, либо его нет вообще.