Найти похожее

Страсти по тестам Вчера на Вечернем Котлере обсуждали тесты. Разговор был навеян моим постом про тестирование бренд-стратегии, тут уважемый ареопаг постановил, что я чет докопался до слов. Да, это часть нашей работы, что поделать. Но тестирования все равно никто не любит, и говорить об этом сложно, поэтому часто уходили от темы, как от какого-то особо прилипчивого коллеги на корпоративе — вроде и надо с ним работать, но взаимодействовать особо не хочется. Что я вынес для себя. 1) Почти у всех участников были кейсы, когда трестировалось плохо, а взлетало хорошо. Вспомнили Бруснику, Сибирскую Корону, Кроненбург 1664, я рассказывал про кейс Чайкофского. Что говорит нам о том, что плохой тест — не приговор. Кроме того, смелые решения, которые меняют положение продукта, карьеру и рынок, тестируется плохо, и это — закономерность. Вопрос в том, что при плохом тесте вы чаще всего не знаете, это проходное решение или гениальное. 2) Почти любое качественное тестирование эффективно только при провокации и распределении власти от исследователей к агентствам. Потому что мало проблем, с тем, что люди говорят, не то, что думают, так и еще и модераторы ведут по своем представлении о прекрасном, а аналитики анализируют тоже как угодно. В итоге на фокус группах выигрывает самое «никакое» решение. Поэтому инструментально важно фиксировать первое впечатление, а дальше выяснять не про ощущения, а про то, что как думаете происходит и придумывать всякие проективные / провокационные методики. Очень была крутая история про тестирование роликов Моя Семья — они в какой-то момент разонравились, и агентство принесло «новые», необычные семьи — предпринимателей или там еще кого. И люди сказали — нет, эта семья все равно лучше, потому что там есть любовь. 3) Почти любое тестирование бессмысленно, если вы не выстроили его в в многократно повторяемую и проверяемую рынком систему принятия решения. Один раз решили протестировать ролик, хорошо проектировался, выросли продажи — это ничего не объясняет. Если вы на протяжении 5-7 (а то десяти) лет тестируете, замеряете потом изменение восприятия бренда, изменения бизнеса, и прочее — тогда всё отлично работает. Если тестирование разовое и спорадическое — то результат довольно случаен. Если тестирования нет в культуре компании — так и не надо его пытаться запихнуть туда. Вообще, как мне кажется, ВКотлер полезен не столько четким обсуждением темы с понятными полезными материалами, а именно дискуссией, пересечением разных точек зрения и тем, что Петя Михайловский назвал «Вечерним Бизнес ФМ» — слухами, сплетнями и байками. В общем, если интересно, как поссорились Байрон Шарпович с Кем Угодновичем — тоже стоит послушать. Одну байку я забрал, но в паблик её не расскажу. А вы как, за тесты или против? #decodingshow

Инсайты с конференции Код человечности Отлично было видно, что Родная Речь прямиком идет к тому, чтобы быть не рекламным агентством, а технологической компанией. Видна стратегия, видно воплощение в продукте, видно и, на примере конференции, продвижение. Кода действительно было прилично. Ребята из РоРе рассказали про довольно много технологических продуктов. Лично меня зацепила история с ORO и панелью трекингка внимания посредством айтрекеров. То есть, теперь рейтинг будет измеряться не только тем, что проигрывается, но еще и тем, что реально смотрят. Да, был важный контраргумент, что систему 1, оно же фоновое сознание, никто не отменял, и если человек часто на фоне слышит какую-то рекламу, но не прямо её внимательно смотрит — это вовсе не значит, что у него не формируется знание бренда. И намерение покупки. Но лучше знать про внимание. Внимание вообще было основной темой, я так полагаю это главный дискурс в медиа. Но тут вернул бы к тому, что внимание — это (ещё) не человечность. Вторая интересаня история — это Horizons, система, которая оцифровывывает макроворонку и считает, где и как нужно растить маркетинг: в продукте ли, в дистрибуции или продвижении. Выглядит на примере действительно впечатляюще, что сразу понятно что делать как. И при этом не надо отдавать никаких данных, всё уже есть под капотом от технологических партнеров. Вопросы, правда, остаются, потому что как мы понимаем, чем универсальнее система, тем хуже она для конкретного бизнеса, и вообще есть ощущение что под специфику это надо дотачивать сильно напильником, как в том анекдоте про так и самолет. Но дорогу осилит идущий. Про человечность было куда меньше, чем про код. Рассказали об образе семьи для альф и зумеров, из открытий — что альфы вообще знают кто такой Арнольд и какая у него семья (это мультфильм Эй Арнольд). Ну а в целом, майонезная семья уже никого не цепляет, но цепляет семья дружная, движовая и эгалитарная. Потом был классный интерактив с зуммерами, которые смотрели ролики с семьями и оценивали их, правда, семьи в роликах напоминали другой анекдот: однажды бренд-менеджер взял на себя смелость показать неполную семью в рекламе — без собаки. Но в целом, было по-крайней мере забавно. Иронично, что в «человеческой части» обсуждали так же синтетических респондентов — то есть, модели, обученные на моделях потребителей. В целом, рассказывают, что получается неплохо. Я вспомнил, как мой знакомый исследователь рассказывал про синтетических интервьюеров — модели, которые обучены брать глубинные интервью по телефону. Это звучит как дичь, но говорят там деже получается норм дата и выводы. В общем, осталось познакомить синтетических респондентов с синтетическими же интервьюерами — не очень правда понятно, зачемвообще нужна эта полевая база, можно же сразу отчет делать. Но это я так, брюзжу. Юра Панов, вице-президент по трансформации, закончил конференцию словами «давайте делать бренды, пока ещё можно». То есть, на человеческой ноте. Потом мы вышли из зала с Александром Деменко, и он грустно сказал «Ну что, Ром, скоро вообще всё будут делать технологии, а человек отойдет на второй план». А я верю в силу человеческого. Если мы занимаемся созданием пользы для человека с деланием помочь и переосмыслением верхнеуровневых культурных кодов — потребность в этом никуда не денется. Просто будет она вероятно называться по-другому. #decodingshow

Привет, рассказывал давно, как рассказывал для в medialab team, как быть автору блога — стать понятным или идти своей дорогой. Ответ стратегический — разобраться в себе. Довольно смешно, что на мою гениальную мысль про игру стратега с цифрами похожая статистика — только лайков 7. Ну да ладно, буду продолжать пробовать себя в стендап для продуктов, а не здесь. А если задумываетесь над вопросов — посмотрите видео, вроде получилось неплохо. #decodingshow

Привет, недавно коллеги из Московской торгово-промышленной палаты позвали меня и Олега Деркачева (NPF CREATIVE GROUP) поговорить про тренды в брендах и коммуникации для подкаста в рамках подкаста «Поговорим о бизнесе». Разговор получился в первую очередь о доверии, и как его строить. Сейчас порой сложно (уже сложно) определить, говоришь ты с человеком, или с нейросетью. При этом «маркетингу» не доверяют, потому что это пустые обещания, а не желание узнать своих клиентов, а не помочь им. И конечно, при чем тут личных бренд. В общем получилось достаточно содержательно, мне интересно было слокновение видений двух агентств: консалтингово-брендингово-исследовательского с моей стороны, и креативно-производственного — со стороны Олега. Главный вопрос встал на территории личного бренда: должен ли человек быть или казаться, и есть ли определенные коды успеха. Я отставил точку зрения, что человек сперва должен понять, в чем его сильные стороны и как ему комфортно, Олег — что существует определенные правила и коды, и важно стремиться к ним. В общем, смотрите, рад буду ответить на вопросы, что-то пояснить или подискутировать. Подкаст на Rutube в Telegram на YouTube в ВК и других платформах #decodingshow

Как строить бренды когда все выбирают на маркетплейсах? Выкладываю видео с зум-толка в четверг Участвовали: Елена Крупина — руководитель управления СТМ в сети «Лента», автор канала «365 шагов к личному бренду» Вадим Богдан — отвечает за стратегию в крупной компании и главный по буквам в кртбл Ну и я, Роман Пустовойт — сооснователь бренд-консалтингового агентства Human Code и автор тут, в Decoding Human. Краткие выводы: — СТМ растут: 18% доли на рынке — и это ещё не предел. Ритейлеры становятся полноценными владельцами брендов. Вообще в каком-нибудь Лиддле они достигают 80% в невоторых категориях. — Маркетплейсы убили "силу бренда", фильтры и сортировка по цене/отзывам решают многое. Видимость в выдаче важнее узнаваемости — Потребитель рационален: не лоялен к "именам", ищет состав, цену, эмоцию. Особенно молодёжь — они гуглят, сравнивают, не верят в рекламу. — Ритейл как новый медиахолдинг: пространство, упаковка, атмосфера — всё становится брендом (привет, «Золотое яблоко») — Будущее — за теми, кто работает вовлечение и впеатление. Кто превращает «продукт» в «смысл». Даже если это — гречка. Вывод от меня: Главная конкуренция не за абстрактные смыслы, прежние способы строить бренд на чистой медийке уже вряд ли пройдут. Граница между брендом и продуктом истончается. Продукт должен быть эмоциональным. А бренд — подтверждающим свои эмоции в реальных потребностях аудитории. #decodingshow

Поговорили неплохо, впервые встретился с зум-врыванием, послушали Шамана, погрузились в актуальные политические новости. Если серьезно, довольно ценно поговорили, будет видео и текст. Решили, что брендам быть, просто не надо брендам врать. И воровать тоже не надо. Спасибо Лене Крупиной (её канал 365 шагов к сильному бренду) И конечно Вадиму из кртбл И приношу извинения перед всеми, кого по ошибке удалил с трансляции. В следующий раз будет лучше 🙂 #decodingshow

Привет, в этот четверг решили сделать небольшой зум-толк с провокационным названием: в мире становится меньше зависимости от бренда. Если пояснять, то я бы сказал, что лояльность бренду больше не такая однозначная. Во-первых, маркетплейсы смещают фокус на продукт. Во-вторых, становится больше монобрендовык ритейлов и СТМ даже в FMCG. В-третьих, уже само понятие бренда девальвируется. В общем, есть о чем поговорить. Приходите на зум в этот четверг. Обсудим. #decodingshow

Запись стрима агентских клиентских Обещали? Делаем. Смотрите в посте Вадима. Выводы следующие: Телеграмм всё ещё не классная площадка для стримов, на видео было отлично, запись — такое. Плюс видео огромное. В общем, попробуем в следующий раз связку зум + видеохостинг. Но для пилота хорошо. А про сам контент — круто, что разговоры начались, хотя и понятно, что у нас с Вадимом больше общего, чем различий. Было интересно про обучение пользоваться продуктом, а так же про сценарии найма зрелых и незрелых агентств зрелыми и незрелыми клиентами. #decodingshow

Анонс стрима! Привет, в нашем бизнесе самое сложно — это отношение. Особенно отношение клиента и агентства. И мы решили поговорить об этом с Вадимом Богданом из @krut_bl. Я со стороны агентства, Вадим — со стороны клиента. Как найти общий язык, исполнение против партнерства, кто что ценит, и многие другие вопросы. Если будет круто — будем повторять. Стримить будем в пятницу в 18:00, здесь на канале. Поэтому ставьте в календари, готовьте вопросы, поговорит про отношения — самое то вечером пятницы. До встречи! #decodingshow

Ладно, понял, перемудрил, больше не буду :) Зато классно поговорили про b2b бренд с Антоном Аверьяновым и Петром Михайловским. Краткие заметки на полях: - бренд в b2b скорее продается, а не покупается. И важно объяснить ценность бренда собственнику / гендеру - важно вовлекать в строительство бренда не только бренд-команду, но и продактов, HR-ов и прочих интересантов. Впрочем, это верно не только для b2b. - в b2b многим нравится выбирать оранжевый и серый, даже если у человека огромная насмотренность и вкус в дизайне. Ну и в целом было 2 часа плотного разговора, который конечно почти закончился вопросом «а кто такой стратег». На Вечернего Котлера можно подписаться тут @eveningkotler_bot #decodingshow

Привет, у кого-то есть дни ног, у кого-то четверг — рыбный день, а у меня так получилось, что день подкастов. Завтра поеду записывать подкаст по трендам и комплексному маркетингу утра, выложат — обязательно поделюсь. А вечером встретимся в Вечернем Котлере, легендарном подкасте Петра Михайловского и Антона Аверьянова. Поговорим про то, зачем создавать бренд в b2b. Подкаст закрытый, участие по оплате — такой опыт у меня впервые. Но я пока получаю только статус. Отправлю следом кросспост из бота, правда, честно скажу, не знаю с механизмом оплаты — есть шанс, что ссылка придет не вам (не тестировал механику). Но тогда пишите, разберемся. #decodingshow

Привет, знаете такой формат выступления Печа-Куча? Это когда у тебя есть 20 слайдов, и они все переключаются строго через 20 секунд. Бюро выступлений Глагол устраивает так ой формат. 20 марта в Москве. Тема выступлений — «Мой совет себе 6 лет назад». На встрече вы услышите, как быть смелее, любить и хвалить себя, создавать системное знание и почему иногда нужно сдаваться. И я тоже выступлю. С каким советом? Приходите, узнаете 🙂 Или позже расскажу, может даже выложу запись, если ребята дадут. А кроме того, это празднование дня рождения бюро, которому исполняется 6 лет (отсюда и тема). Поэтому приходите праздновать, рефлексировать, поддерживать выступающих (меня особенно) и вдохновляться. Мероприятие бесплатное, но места ограничены. Зарегистрироваться #decodingshow