Моя выгода и выгода всех
Лена Паламарчук из Jekyll&Hyde как-то рассказала совершенно дикую с моей точки зрения историю, как они брендингом подняли продажи, а клиент разнес слухи о том, что агентство вообще не оч и обращаться не следует. Клиент объяснил это тем, что зачем вы мол такое же сделаете конкуренту, и у него продажи пойдут, а так это мое ноу-хау и хитрый план.
И это вроде бы понятная логика, что мол да, агентство проиграет, зато я останусь в выигрыше, потому что у конкурентов не будет такого дизайна. Ну и в целом он будет один такой красивый на рынке. Отсюда следует, что хорошую работу надо всячески скрывать, а рекомендовать только плохие.
Тогда всё будет по-красоте.
И вот и не будет.
Во-первых, инструментально, но после такой обратной связи вряд ли агентство будет что-то ему делать. Будь агентство позлее, оно бы вывело этот конфликт в публичное поле, но тут тоже есть свои плюсы-минусы. Но уж по-крайней мере в следующий раз бы не работало или работало бы за чек х2.
Во-вторых, успешный кейс дает не только просто прирост бизнес-показателей прямо. Пиар кейса дает возможность узнать о нём большему числу людей. Вы растите не только свои бизнес-показатели, но и вырастаете в профессиональной среде, хорошие рейсы влияют на найм людей. То есть, эффект комплексный.
В-третьих, уже философски, чаще всего один в поле не воин. Да, у тебя красивый дизайн, у остальных — посредственный, ты выделяешься. Но в общем у потребителей вкус не очень, и дизайн не так важен, если в него не начинают играть все игроки. Например, я встречал мнение, что усилия по цифровизации банков, инициированные Тинькофф и подхваченные остальными участниками рынка на фоне консервативной политики мобильных операторов, позволили им остаться индустрией и даже где-то атаковать вторых — в то время как во многих других развивающихся странах роль банков частично была отжата мобильным рынком. Что было бы, если бы все решили не перенимать опыт Тинькова, и заняться пиар-войнами, основанными на недоверии? Индустрия была бы другой.
И, наконец, в-четвертых. Хоть многим и кажется, что рыбу надо ловить в мутной воде, чем прозрачнее рынок — тем он эффективнее. Когда есть понимаю, что такое хорошо, а что такое плохо (пусть не всегда объективное и полное, но есть), что работает, а что нет, кто как и почему играет — на рынке есть пространство для создания доверия. А доверие — это самый главный ключ к эффективности.
А эффективность — это когда выигрывают все.
Итак, если вам сделали хорошую работу — расскажите про агентство хорошо.
Это будет выгодно не только агентству, но от этого выиграют буквально все.
Если вы лжете о результатах кейса, то тогда может вы и выигрываете на короткой дистанции, но на длинной буквально проигрывают все (и вы в том числе).
А хотите, чтобы агентство работало только на вас, и не работало на конкурентов — подписывайте эксклюзив. Может, чуть дороже, зато вам спокойнее (а за это стоит платить).
#decodingbusiness
Про хантинг
Как-то мне порекомендовали в штат одного сотрудника.
У человека было все в порядке с опытом и компетенциями, но было одна преграда. Этот сотрудник работал в дружественном нам агентстве. Именно поэтому у меня было понимание, что нельзя просто так взять и схантить.
Тогда я встретил недопонимание. Мол, у нас уже крепостное право и вроде если сотрудник хочет, и условия у нас лучше — то почему нет.
Ну правда, говорили мне, это что, если кто-то подходит, но раньше работал где-то, то ему теперь нельзя работать?
Момента два:
1) Сотрудник в штате и сотрудник в свободном поиске — это разные состояния сотрудника. Понятно, что востребованный сотрудник вряд ли будет в свободном поиске, он чаще всего переходит. И осуществлять его этот переход — это, конечно, акт некоторой агрессии, друзья так друг у друга не делают. Но если уж сотрудник сам ушел — это, как говорят, другое.
2) У нас не такие прямые отношения с агентствами, как у остальных агентств друг с другом. Они друг другу либо конкуренты, либо просто не пересекаются. Для нас агентства — это клиенты. И мы ценим отношения с ними, и эти отношения заключаются не только в том, что мы делаем для них хороший продукт.
Это и означает, что мы не участвуем в тендерах их клиентов (если только они не против) и не сотрудничаем с их клиентами напрямую, даже при запросе со стороны клиента. И не хантим их сотрудников.
Интересно, что второй тезис в плане убеждения оказался значительно важнее.
Я сперва пытался что-то объяснить про этику, про то, почему нельзя вставать на поисковые запросы других агентств (Это когда вы ищете например Human code, а первой ссылкой встают какие-то другие наглецы) и вот всё прочее, кажущееся ерундой.
А вот когда мы рассматриваем другие агентства, как клиента — это уже предельно понятная история.
Такой капитализм.
А вы бы взяли сотрудника своего клиента?
#decodingbusiness
Большой маркетинг
Слушал тут про маркетинговую стратегию.
Вот, говорят, универсальный план как продавать маркетинговую стратегию клиентам.
Что же за план, спросите вы?
Лендинг + трафик.
Обработка лидов.
Немного там по sео и допродажам.
И чуть чуть нишевания.
И дальше, думаю, аудитория должна бы разделиться.
Одни скажут: ну, Ром, да, что такого?
Другие: а где здесь собственно маркетинг?
И это разделение продиктовано тем, что маркетингом у нас называют одновременно две вещи: тактическое продвижение (практическое определение, по моему опыту, встречающееся чаще) и создание продукта под выявленные потребности (что является классическим определением).
Я же их называю малым и большим маркетингом.
Малый — не потому что он ничтожный, а потому что он не охватывает полный комплекс развития продукта. Маленький маркетинг собственно даже заменяет большой: когда сам бизнес не очень большой, вам стоит думать в первую о привлечении трафика сейчас, и о маленьких шагах, а не о том, какую вы потребность закрываете и как дифференцируетесь от конкурентов. Один мой знакомый предприниматель выразил это в американской мудрости — веди бизнес ровно так, как его ведут конкуренты. Когда наладишь поток и поймешь нюансы, там уже думай, как дифференцироваться, строить бренд и удовлетворять по-особому нужды клиентов.
Поэтому, когда бизнес небольшой, вам и нужно — лендинг, трафик, продажи.
Но рано или поздно любой бизнес тут упирается в потолок: перфоманс-продажи — это дорого и маломасштабируемо. Тогда уже наступает время играть в большую игру, и тогда нужен бренд.
А если нужен бренд, то нужно доскональное (а не отчетик прочитал) знание своих клиентов, рынка, конкурентов, отличие от них и понимание своих уникальных сильных сторон. И это задача не лендинг с контекстом настроить, или даже не сказать, что вот 360 сделаем. Это детальная такая работа, требующая большого ресурса и компетенций.
Большой маркетинг сейчас по воле судьбы и рыночной конъюнктуры называется продакт-менеджментом. Именно поэтому я часто участвую, смотрю и слушаю, что происходит в продукте.
А малый — ну собственно маркетингом и называется.
Тоже так сложилось.
Но, надеюсь, разговаривая об этом больше, я хоть немного уменьшу эту путаницу.
Что думаете?
#decodingbusiness
Люди ресурса и люди страсти
По тому, как люди ведут бизнес, как говорят со своей аудиторией и как конкурируют, можно выделить два типа: людей ресурса и людей страсти.
Люди ресурса мыслят с позиции результата и эффективности его достижения.
Их не особо интересует, содержание того, чем они занимаются, их интересует, что и сколько им это дает, как и где они находятся относительно других игроков рынка, клиенты им интересны в первую очередь как соотношение цифр затрат на привлечение и реализацию, а сотрудники — как средство достижения.
Люди ресурса редко заморачиваются этическими вещами, если только не понимают, что быть этичным — выгодно в долгосрочной перспективе. Но и не всегда их привлекает долгосрочная выгода — иногда они вполне готовы получить сейчас, а дальше переключатся на что-то другое.
Главный актив бизнеса людей ресурса — это управление, настроенные процессы, метрики, и, конечно, бюджеты. Редко кто успешно стартует, как человек ресурса — потому что чтобы добыть что-то значимое, нужно вложить что-то значимое. Но есть и исключения: большинство того же инфобиза — это именно люди ресурса, даже если говорят обратное (гореть делом — это часть имиджа инфобизнесмена, «на земле» всё бывает немного по-другому).
Люди страсти, напротив, очень заморочены тем, что они делают.
Они очень глубоко разбираются в предмете, очень тонко понимают, что так, а что не так. И порой, и я бы даже сказал часто, готовы жертвовать эффективностью проекта, чтобы сделать хорошо. Клиенты и сотрудники для таких людей — это в первую очередь единомышленники, а сам бизнес живет не только ради прибыли, но и ради своей особой мысли. Конкурентов люди страсти видят, как соперников в институциональной честном соревновании — если кто-то оказался выше быстрее и сильнее, если кто-то сделал что-то классное, это достойно не зависти, а восхищения. Если кто-то выходит за рамки этики — то он просто перестает существовать, как объект конкуренции, он достоин лишь презрения. Поэтому договориться с людьми страсти порой во много раз сложнее, чем с людьми ресурса — у них не только бизнес, но и личное видение.
Ограничение такого подхода — если ты горишь много чем, получается у тебя обычно ничего. Поэтому люди страсти, и бизнесы, основанные на страсти, обычно ограничены по области применения и отрасли. Именно поэтому люди страсти довольно большое внимание уделяют этическим аспектам: они понимают, что в своем бизнесе они в любом случае надолго, и перескочить куда-то довольно сложно.
Главный актив такого бизнеса — это подход и продукт. Обычно продукт у людей страсти получается на порядок лучше, чем у людей ресурса. И хоть в лучше — не значит прибыльнее, занимаясь каким-то делом с вниманием и страстью человек со значительно большей вероятностью найдет свою аудиторию, чем просто за счет ресурса. Но при этом всегда существуют ограничения не только в исчерпанности аудитории, но и в заряде страсти. Самое страшное, что может случиться с таким бизнесом — это когда человек перегорит.
А вам что ближе: страсть или ресурс?
На что делаете ставку?
#decodingbusiness
Создавайте системы, а не себя
О личном бренде не говорит только ленивый.
Даже я писал.
Все обеспокоены личным брендом, особенно работая в большой компании за деньги большой компании развить себя — такое ощущение, что это сейчас основное развлечение топ-менеджеров, особенно когда поездки за рубеж немного ограничены.
Но я считаю, что если вы строите свой личный бренд, а не систему — то покидая компанию, вы быстро обнаружите, что ваш личный бренд стоит не так много.
Помните, была такая Леся Рябцева?
Помимо экстравагантных высказываний про 8 миллионов населения России и управлением джойстика Венедиктова, она буквально какое-то недолгое время олицетворяла будущее российских новых медиа (печальное, хотите сказать, будущее, но мы еще не знали, что ждет нас в настоящем).
И, конечно, такая свалившаяся на голову слава не может не кружить голову и легендарная Леся ушла в свободное плавание, утверждая, что просто сейчас порвет медиарынок.
И где теперь Леся Рябцева?
А Венедиктов вот до сих, даже при всём, что происходит и с абсолютно отвратительными личными скандалами является значимым лицом.
Почему? Потому что за ним стоит построенная им система Эха Москвы.
История Леси Рябцевой — вовсе не уникальна.
Звездные топы считают в какой-то момент перестают осознавать, что их звездность — это часть выстроенной системы, и вне неё им для поддержания этой звездности придется делать сверхусилия.
Так что, вопреки пословице, не человек красит место, а место, порой, возвышает человека.
Если вы талантливый менеджер — это не делает вас талантливым собственником бизнеса. И чтобы стать им — недостаточно известности, личного бренда и базы знакомств. Необходимо уметь строить команды, системы, находить себе работу и думать о развитии самостоятельно. Это, в целом, доступно как раз на позиции топ- или даже не топ-менеджера, но выполнять свои сегодняшние кипиайи и растить на основе этого известность в индустрии — гораздо проще, и в целом, ничего плохого — ведь менеджеров для этого и нанимают.
Но все эти кипиайи и успехи имеют значение только в той системе, в которой вы работаете.
Если вы выходите из неё — то они исчезают, теряются во времени, как слезы в дожде.
Все, что остается с вами — это опыт и умение строить системы.
А имя — лишь стартовый для этого капитал.
#decodingbusiness
Право на ошибку
Вы генеральный директор у вас нет права на ошибку — услышал я из одной рекламы какого-то курса для генеральных директоров. Если так — то это сильно печально должно быть не только вам, но и собственнику бизнеса.
Потому что если у вас нет право на ошибку, вы не можете развивать бизнес, можете только весьма консервативно (а от этого довольно неэффективно) его сохранять.
Любой выход за привычное — это вероятность совершить ошибку. И если у вас нет на неё права, то самое разумное, что вы будете делать — это стремится к минимизации рисков.
В стратегической перспективе это и есть самая главная ошибка, но по стратегическим перспективам мало кто судит. Кроме того, есть вполне осязаемая когорта топ-менеджеров, которая меняет место работы раз в 2-3 года, о какой тут стратегической перспективе можно говорить.
Итак, если вы лишаете топ-менеджмент права на ошибку, то вы лишаете компанию возможности развиваться.
Поэтому я считаю, что право на ошибку не просто должно быть, а обязано, и чем выше по лестнице, тем больше.
Но в ошибках есть и тонкие места. Те, которые нельзя просто так оставлять, и если при совершении ошибки всплывают они, то тут как минимум надо разбираться
Непризнание ошибки. Человек может говорить, что здесь нет ошибки. Что он к этой ошибке не имеет отношения. Что виноват кто-то другой. Но по мне так гораздо лучше подумать, нет ли моей ответственности в чужой ошибке, нежели отрицать свою ответственность в своей.
Повторение ошибки. Ошибся один раз — и человек молодец, учится и не боится экспериментировать. Ошибся второй раз в том же самом случае — это не круто, у человека же уже есть опыт, что так не работает. Ошибается третий раз — и уже возникают большие вопросики, зачем человек так делает.
Сокрытие ошибки. Тут если человек понимает, что все идёт не по плану — необходимо об этом сразу же сказать. Не ожидать, что все обойдется и никто не заметит — так может быть, но тогда никто ничему не научится. Или всё всплывет, и тогда будет хуже.
А вы как считаете?
Какие ошибки важны, а какие нельзя прощать?
#decodingbusiness
Психическое и социальное в принятии стратегический решений
Одно из ключевых различий того, как покупает клиент — это образ принятия решения. Одному скажешь идею на салфетке — и круто, достойно, продано.
Другому, пусть схожую по качеству идею — нет, не идет. А вот распишешь презентацию на дцать слайдов, почему так, а не иначе, обозначишь в логику — и тогда отдается в тест, и по результатам — продается.
Речь, конечно, про стратегию, думаю, решения в области финансов или логистики принимаются по-другому.
Дальше можно заметить тенденцию.
Когда дело касается собственников, тут всё индивидуально и психологично. Бывают собственники дерзкие и осторожные, спокойные и взрывные, переменчивые и постоянные. Не настроившись «на волну» с собственником, продать что-то сложно — это вынужденные издержки нашей нашей профессии.
Но когда дело касается топ-менеджеров, то принятие решения более скорее социально, чем основано на психологии. Ну то есть, если верить психологам, любое решение основано на психологии, но если вы начинаете решать своим решением конкретные психологические потребности каждого топ-менеджера, работать оно начинает хуже, чем если вы формируете решение исходя из задач социальной группы, а социальная группа — это как раз отдел, департамент или компания.
И принимается такая стратегия не на основе личного удовлетворения, а на основе консенсуса. Далее кто-то скажет, что коллективное решение всегда менее острое, чем личное. Но это не всегда так
Делает ли этот консенсус стратегию менее острой — зависит от амбициозности и культуры команды. У меня был опыт, когда решение принимал один человек, и оно было очень консервативным. И был — когда довольно смелое решение прошло через многоуровневое согласование топ-менеджмента.
Но уровень необходимых обоснований, конечно, во втором случае значительно выше.
#decodingbusiness
О разнице между работой и кейсом
Как часто выглядит описание успешного проекта? У меня была задача, я сделал это и это и её решил.
Или как выглядит описание успешного кейса? У клиента была проблема, мы сделали это и это её решили.
И это кажется разумным, но, если вы хотите похвастаться кейсом, это неправильно.
Когда вы просто описываете, какова была проблема, и что вы сделали — вы, фактически, описываете то, что сделали свою работу.
Вот, например менеджер.
Говорит, был сложный проект, я пришел, взял управление на себя и мы сдали проект клиенту.
Ну отлично, это показывает, что ты — менеджер.
Или вот кейс.
Нужно были лиды, мы запустили таргетинг и директ, лиды пришли, вот дальше стоимость лида в лучшем случае. Или даже пойдем чуть подальше, выбрали каналы, которые приносят максимально качественные лиды после теста.
Ну отлично, вы делаете рекламу.
А в чем тут кейс?
Кейс получается только тогда, когда вы не просто решаете возникшую задачу, но и делаете определенные и осознанные усилия для решения, а так же понимаете, почему этот результат является результатом этих усилий.
Например, клиент не хотел принимать работу, но в ходе переговоров всё-таки принял — это не кейс, это работа.
Клиент не хотел принимать работу. Мы поняли, что проект ему спустило руководство, он в нем не видит ценности, и не хочет брать ответственность, если руководству не понравится. В то же время мы посмотрели, что его руководство на конференциях только и говорит, что смежная с нашим проектом тема — это очень круто. Поэтому мы предложили выйти к руководству с презентацией вместе, таким образом, приняв ответственность, и в ходе этой презентации помогли понять ценность этой работы (это я сейчас фантазирую), поэтому работу приняли и всё заплатили, а человек остался нам благодарен, поскольку получил уважение от руководства, и уже сам обратился со следующим проектом.
Вот это кейс.
Или как в случае с траффиком, вы поняли, что ваша аудитория на самом деле — это не десятки тысяч человек, а десятки человек, поэтому собрали максимально релевантную аудиторию, разместив вай-фай роутер на яхте миллиардера. Или вместо бюджета на тарегитнг повесили щит с провокационным сообщением, чтобы у нас заказали таргетинг. И сравниваем результатами по рынку — в диджитале, если они не отличаются на порядок — это не кейс.
Когда мы делали проект «Доверие» с Согласием, стоимость контакта в Одноклассниках составила 0,76 руб. При средней в рубль. Приятно, но не кейс. А вот в Фейсбуке составила 0,04 руб. — это кейс.
Или когда ER бредовой группы Русского Сахара составил 224% при среднем ER для брендовых групп 5-10% — это кейс.
Итак, классическое описание работы выглядит так:
Проблема (что решали?) — Решение (как решали?) — Результат (к чему пришли?)
Чтобы превратить работу в кейс, стоит добавить еще два этапа:
Проблема (что решали?) — Подход к решению (как поняли, что надо решать?) — Решение (как решали?) — Результат (к чему пришли?) — Обоснование результата (почему то, к чему мы пришли — это круто).
Стоит еще раз напомнить, что эти вещи должны быть логически взаимосвязаны.
Конечно, это не единственный фреймворк, и вообще не обязательный, как и любой фреймворк. Но мне он помогает понять, а есть ли в работе кейс, или кто-то просто делает работу.
И, говоря откровенно, порой делать свою работу хорошо — это тоже очень важно.
#decodingbusiness
Что такое Целевая Аудитория
Ну, раз говорите жечь, буду жечь.
Итак, что такой целевая аудитория и зачем она нужна, кроме как строчки брифе, которую надо заполнить.
Само понятие строится из того, что люди — разные, и для всех быть одинаково прекрасным брендом сложно.
Поэтому, если мы сосредоточимся на определенной аудитории, то мы сможем проще и легче им донести что наш бренд — для них.
Дальше дело за малым — понять, какой специфической группе нужен наш продукт, сформировать его особенности и сообщения для неё, это, так сказать, база, которую по идее знают все.
Одним из лучших примеров использования целевой аудитории по ценностям я считаю кампанию Harvey Nichols — Sorry, I Spent It On Myself. В кампании они так и говорят: да, мы бренд для эгоистических гедонистов. А кто еще по-вашему ходит туда, или в ЦУМ, или в ещё подобные места?
Но что обычно происходит дальше?
А дальше, начинается:
- Мы не можем отпугнуть эту аудиторию, она тоже может нас купить.
- А тут у нас скидка на размещение, очень дешево за контакт, давайте возьмем.
- Давайте добавим эту фичу / запустим эту РК, конкуренты недавно выступали на конфе, у них залетело.
Короче, вместо целевой аудитории мы получаем консенсусный набор слов, который означает «мы знаем маркетинг, поэтому не можем написать тут наша аудитория — это все, но вообще-то это все».
Можно ли обращаться ко всем?
Можно. Но тогда стоит честно признаться, что у вас нет какой-то особенной целевой аудитории, не писать в брифе, кто они и какие, используя максимально расплывчатые слова, а так честно и сказать — мы для всех.
Но если вы — для всех, а не для избранных, значит, вы либо решаете лучше всех какую-то специфичную проблему всех, либо в какой-то специфичной ситуации, это другая история. Можно искать общечеловеческие ценности, но по моим наблюдениям, это начинает работать при поддержке больших медийных бюджетов.
Другой прием работы почти-со-всеми — это обращаться к специфической группе, к которой себя могут причислить если не все, то многие. Например, Apple создает продукты для творческих людей. А теперь покажите человека, который признается себе и другим, что он не творческий.
(Хотя нет, есть нетворческие айтишники, они выбирают Андроид.
Или консервативные поклонники Генона и Эволы, которые выбирают Нокиа 3310, как завещали наши славянские предки.)
Итак, если вы решили выбрать себе целевую аудиторию — так выбирайте её и делайте для неё, без оглядки на других.
Если ваша стратегия в другом — ну тогда и не выдумывайте себе ЦА, сосредоточьтесь на другом.
#decodingbusiness
Об откатах
Есть такая фигура умолчания, о которой не говорят, но так или иначе все сталкиваются.
Откаты.
Откатывают в нашей индустрии по-жесткому. В брендинге и стратегии — чуть меньше, в креативе и продакшне — чуть больше, в медийке так вообще по пальцам руки можно говорят перечислить людей, которые не берут и не дают. Но свечку не держал.
Приличные люди о них не говорят и действуют так, будто их нет, неприличные — вообще ничего не стесняются.
Как-то, к примеру, на питче, сидя в офисе компании, нас прямо спросили: какие бонусы у вас предусмотрены. Ну, мы тогда опешили, потому что обычно представляли себе ,что это как-то на бумажках там, встречи на нейтральной территории через третьих лиц — а тут прямо под носом у СБ и топ-менеджмента нас спрашивают про откаты. Ну мы конечно что-то странное ответили, мол если будет проект и мало правок, ну давайте мы вам пару носителей сверх сделаем.
Провал переговоров по откатам, в общем.
Приглашайте в крупные гостендеры.
Но представления об откатах еще больше, конечно, от людей несведущих. Как-то в IQ снимали ролик для Теремка. И снимали за какие-то копейки для нормального продакшна, кажется, миллионов 7 или 8. Но поскольку господин Гончаров (владелец) — фигура публичная и вообще любимец ресурса vc.ru, каким-то образом там, то ли в релизе, то ли как-то ещё информация о бюджете стала предметом пристального внимания. И меня, так как знали, что я там где-то сбоку есть, товарищи прямо спросили: Ром, ну че, сколько попилили, такие деньжищи же. На игровом ролике с людьми, да.
Есть ещё третья тема, которую путают с откатами — это вознаграждение агентов, так называемый introduction fee. Выглядит это так: если кто-то нас или другое агентство представил кому-то, соответственно, он проделал работу, и она должна вознаграждаться. Иначе мы потратили бы эту сумму (а то и большую), чтобы зайти через другие каналы: публикации, директ, ну в общем, кому я тут объясняю. Что важно — человек не влияет на выбор, выбор в итоге осуществляет клиент.
Ну а если вы спонсируете человека, осуществляющего выбор — это откат.
И это плохо, в первую очередь, не потому, что компания теряет деньги, а потому, что выбирает не самым эффективным образом.
Как жить посреди этой смертной любви?
Я считаю, что откаты делают слабее и клиента, и агентство.
Когда умеешь продавать только через откаты — то, соответственно, это и становится твоим основным ресурсом, а что там будет по стратегии/креативу/дизайну — уже никого не волнует. Это развращает всех, начиная с топ-менеджмента агентства и заканчивая джунами, потому что никто не стремится сделать что-то значимое, поток клиентов не от кейсов зависит. Ну а компании, понятно, проигрывают
В общем, несмотря на то, что разговоры в кулуарах ведут к тому, что определенные откатчики после известных событий ошалели, и теперь вместо одной виллы стремятся украсть на две, не время сейчас для таких движений.
Да и никогда не время. Боритесь честно, и будете востребованы.
#decodingbusiness
Бесплатно — дороже
Специфика нашей деятельности в области услуг такова, что многое из того, что мы делаем, можно получить бесплатно.
Проведут первичные исследования и аудит, если вы закажете стратегию.
Стратегию бесплатно разработают, если закажете креатив или дизайн.
Креатив придумают бесплатно, если закажете медиа-размещение (медиастратегию, кстати, тоже сделают бесплатно).
Дизайн вам предоставят бесплатно, если закажете тираж в типографии.
Это может показаться наивным, и что давно так никто не делает — но нет, встречаются клиенты, которые говорят, что мы вам платим, а нам обещают вот эти всё сделать бесплатно.
И часто не понимают, что бесплатное в итоге стоит дороже, чем то, за что вы заплатили деньги.
Ведь мотивация человека или компании, которым вы платите деньги предельно прозрачна. Они хотят сделать свою работу и получить, как ни странно, деньги. И чтобы продать свою работу кому-то еще, или продать что-то еще вам, он заинтересован её сделать хорошо. Деньги — это лучшее мерило качества, в таком случае. И конечно, компания стремится делать лучше то, за что она получает деньги, ведь, как вы помните, где деньги — там и сила.
Когда кто-то предлагает что-то бесплатно, мотив совершенно не ясен. Значит ли это, что он не видит в своей работе ценности? Или это значит, что он заработает и компенсирует в другом месте? Или это часть рекламной кампании? Или это благотворительный проект? Или его мотивы вообще не в заработке денег, а он хочет прославиться? Получить от вас коммерческую информацию? И будет ли вообще бесплатная работа сделана? Здесь может быть бесконечное количество вариантов.
И именно эта неопределенность может стоить дорого — ведь в нашей работе и так полно неопределенности. Так лучше, если мотивы совместной работы будут предельно прозрачны.
Иначе, вместо непредвзятого аудита вам продадут свои услуги.
Вместо решения ваших задач — дизайн и креатив, который хочется сделать агентству.
Вместо эффективной медиа-стратегии — те каналы, где у компании максимальные скидки.
Ну и вместо дизайна и креатива — вообще просто что-то, что можно разместить на щиты и упаковку, бесплатно же!
Так что помните народную мудрость, скупой платит дважды, а любитель бесплатного — ещё и не за то, что ему нужно.
#decodingbusiness
Про унижение клиента
Увидел дискуссию, что чтобы продать дорого, нужно клиента унизить.
Похожий тезис высказал уже один эксперт лично, говорит, если не макнуть клиента в его некомпетентность, не показать, что он буквально идиот и не шарит, то и продать консультационные услуги просто невозможно.
Мне такой заход кажется как минимум странным.
Не знаю, обсуждают ли клиенты, как нужно унизить/прогнуть/обмануть подрядчиков, и есть ли у них такие желания, но когда вы находитесь не на одном уровне с клиентом — хорошего продукта не получается.
Наша деятельность — сложная и требующая доверия.
Доверие не может быть построено, когда вы говорите — вы ничего не знаете, вот факты. Не может быть построено, когда в ответ на вопрос «почему так дорого» вы говорите «ну может вам бизнес тогда сначала подрастить, чтобы дорого не было?» (Если вам этот ответ кажется диковатым, в обсуждаем примере свадебного салона на вопрос почему так дорого предполагается ответ «Надо жениха правильно выбирать, чтобы не было дорого»).
Да, говорят оппоненты, а вот посмотри на сумку Биркин или продажу элитной недвижимости, где надо экзамен пройти, чтобы купить.
Здесь два момента. Во-первых, Биркин таким образом продает причастность к избранному кругу, что не всё можно купить за деньги. То есть, это «унижение» является не унижением самим по себе, а частью стратегии.
Во-вторых — вы, черт побери, не Биркин. И Биркин не с потолка это взяли, что давайте мол поужинаем клиента, а долго к этому шли.
Конечно, вы скажете, люди разные, и подобное тянется к подобному.
Кому-то нравится играть в игры верхний-нижний с переворотом не постели, а в бизнесе. Ну кто я такой, чтобы их судить.
Здесь момент, связанный не с техниками продаж, а с российским рынком в целом.
Наш рынок в целом еще формируется, а в частности, в связи со всем понятными событиями — формируется заново. Доверие на этом рынке — это очень тонкая и важная материя, из-за недостатка которого ежегодно теряется множество времени и ресурсов. Нужные работы не начинаются, подрядчик не набирается, долго торгуются, выбранному подрядчику не верят, делают по-своему, не делают вообще.
Его построить можно только при взаимном уважении, эмпатии, искреннему желанию помочь и отношении на равных.
Так что, если вам хочется унизить клиента, может у вас что-то ненормально всё-таки? К психотерапевту сходите или в отпуск.
#decodingbusiness