Найти похожее

О потреблении и смыслах Знакомьтесь, это — банка супа Tesco. Tesco — это гигантская ритейл-сеть в Британии. Как наши X5, только раза в три больше по обороту прибыли, а по сотрудникам — то на то. Эту банку супа изобразил Бэнкси. Отсылка очевидна — банка супа Campbell Энди Уорхола. Но в отличие от Уорхола, чья работа — это гимн потребительского капитализма и беззаботной жизни среднего класса, банка Бэнкси — это язвительная критика. Вы не покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве супов. Вы покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве продаж. Это постмодерн даже для постмодерна. Если говорить ближе к индустрии, Бэнкси заметил, что бренды заменяют СТМы от ритейлера — то есть, создается рафинированное потребление, потребление без смыслов, потребление без искусства, просто жри жри жри, потому что дешевле (и удобнее). Здесь конечно можно сказать: ну друзья, какая разница, что потреблять? Больше мы платим одному капиталисту, меньше — другому, вроде как небольшая беда. Но есть нюанс. Производитель супа заинтересован, чтобы получать больше прибыли с его супа, а поэтому он думает, как встроить свой продукт в вашу жизнь, чтобы сделать её лучше. В то же время ритейлеры зарабатывают на потреблении в целом, его не интересует конкретный суп, ему важно, чтобы вы заходили, покупали в целом. Если он заботится о своем бренде в целом, в этом нет проблем, привет, ВкусВилл или Whole Foods. Но есть эти милые сердцу бренды, а есть Wallmart, Tesco и ну допустим Пятерочка, которые коммерчески успешнее, при том что как бренды — слабее. И конкурирует СТМ не на уровне смыслов, а на уровне цен. Что, конечно, не ведет ни к развитию рынка, ни к развитию человека. Ритейлеры это понимают, и создают свои СТМ с позиционированием и приятной айдентикой. И это хорошая тенденция. Но фокус бизнеса там, где прибыль, а прибыль для ритейлера — в оборачиваемости с метра. И поэтому пока эти бренды выглядят, как приятные, но имиджевые истории. Так что так их, Бэнкси. Ату! #decodingbrand

Выдавать желаемое за действительное Порой я слышу, что выдаю желаемое за действительное. Особенно, когда говорю о том, как мы победим рынок с помощью новой бренд-стратегии. Так вот. Да, и это нормально. Ведь если совсем-совсем ничего не желать, не приукрашивать и взглянуть суровой правде в глаза, то можно жить в очень неприятном мире. Можно понять, что кроссовки Nike вас проституируют заниматься спортом не более, чем любые другие кроссовки. Что продукты во Вкусвилле не такие уж и экологичные, да и в целом мало отличаются от того же Перекрестка. Что техника Apple — не для особенных и творческих людей, а в том числе для очень обычных. Но это то, во что не очень хочется верить. Хочется покупать здоровую пищу во Вкусвилле, ощущать себя особенным, фотографируя на iPhone и начинать бегать по утрам с понедельника вместе с Nike. Потому что эти бренды рассказывают про реальность чуть лучше, чем она есть. Приукрашивая, возвышая, вдохновляя, они помогают выдавать желаемое за действительное. И искусство брендинга, как его продажи, так и реализации — это пройти по грани, когда можно обещать больше, чем есть сейчас, но не настолько больше, чтобы это не вызвало разрыв с реальностью. Потому что нельзя выдать желаемое, совершенно не соответствующее действительному. А вот чуть скрасить — вполне. #decodingbrand

Как измерить эффективность брендинга Недавно спрашивали, как измерять эффективность брендинга и айдентики, при том, без влияния всяких реклам, сервиса и прочего. Какие метрики можно внедрить? Как измерить? Ну, базовые определения. Брендинг не равен айдентике. Он же не равен ключевому сообщению и позиционированию. Это комплекс мер по выстраиванию понятного образа компании / продукта в голове целевой аудитории. Как измерять его эффективность. Здесь, как и важно понимать не только то, какие результаты он приносит, но и к каким результатам мы стремились. Если мы хотели сделать наш образ более премиальным, а в итоге достигли роста продаж в 30%, это не значит, что мы достигли успеха. Ну вот как с бизнес-стратегией. Какие результаты эффективности бизнес стратегии? 1. Она принята. 2. Она исполняется. 3. Будучи принятой и исполняемой, она приводит к результатам, которые предсказывались. Как очистить результаты брендинга от других инструментов типа контекста, вирусного ролика и прочей радости 360 диджитал коммуникации? А никак. Потому что если эти инструменты 360 работают на основе брендинга, то брендинг работает. Если они не работают на основе брендинга, то значит у вас нет брендинга, и измерять эффективность нечего. Например, вы можете протестировать по перфоманс-инструментам баннер с вашей айдентикой и без айдентики. И прийти к выводу, что баннер без айдентики перформит лучше. Что ваше ценностное предложение перформит хуже, чем предложение не упусти уникальное предложение 60% скидка только в течение ближайших 12 часов. Значит ли это, что айдентика не работает, а ценностные предложения не нужны? Нет, не значит. Работая с брендингом, вы работаете долгосрочно. Вы выстраиваете связь вашего продукта и вашего предложения, что формирует вокруг него тех, кто понимает, про что ваш продукт, и покупает ваш продукт не потому что маленькая обезьянка в голове стучит молоточком купикупикупи, а потому что понимают, что это классно и это мое. Даже если дороже. Отсюда и возникают косвенные метрики: 1. Целевой аудитории становится понятно, про что ваш бренд. 2. Ей это нравится. 3. Она готова заплатить за него некоторую дельту сверх рынка А это уже счастливо замерять тренингами, тестированиями и прочими тестовыми продажами на тестовых рынках. Только прежде на забывая вопрос «Зачем» и ответ на него. #decodingbrand

История с возвращением Ростикса вследствие ухода KFC — самая теплая из ушедших брендов, на фоне всевозможных громких и весьма бездарных «вкусноточек» и «деловых решений производительности и технологий». Почему так не получилось у остальных — объяснений множество. Во-первых, это время. Его было мало для выработки хорошего решения, поэтому получается что и так сойдет. Здесь возвращение старого, поэтому времени так много не требуется. Во-вторых — это желание. Здесь низы (российский офис) не могут, верхи (глобалы) — не хотят. Не то что бы у большинства глобалов и так была большая любовь к российскому рынку, но вот в текущей ситуации им совсем не хочется . А в России для глобальных брендов всё спускалось сверху, поэтому и основы брендостроительства именно на земле лучше понимают российские компании. В-третьих — это имеющееся наследие. Когда Кола меняет свои бренды на «Добрый» — это вызывает понимание, но, конечно, не любовь. Добрый — это сок, бренд с другим геномом, бренд Добрый Cola звучит в лучшем случае как how do you do fellow kids. Ростикс — это примерно как возвращение Звездных Войн в хорошем смысле, то, что мы видели в детстве, один из первых фастфудов, наполненный легендой о хитром предпринимателе, который взял посмотрел всё там и сделал у нас не хуже. Я с первой своей поездке в Москву в 1998ом помню не Макдональдс, а именно Ростикс. В Макдональдс надо было идти, как в Ресторан. Ростикс же был доступен, как полагается фастфуду. Есть полуконспирологическая теория у Ильи Лазученкова из Пленума, что бренды специально уходят, оставляя после себя таких кадавров, чтобы вернуться как love brand, не успев сформировать лояльность к тем, кто остался. Легко ли будет прощаться с Вкусно — и, простите, точка, и встречать Макдональдс? Да элементарно. И так же можете на почти всё посмотреть. Zara вот теперь Новая Мода. Спасибо, что без точки. Но кроме Ростикса. Так что, по этой теории, KFC возвращаться, видимо, не собирается. (Могут конечно всё испортить дизайном) Посмотрим. #decodingbrand

Оценка бренда Не рассказывал, как выступил на Московском Индустриальном Медиафоруме от АКАР, а я выступил. Рассказывал о том, как базово измерять влияние бренда — про модель BSI. Модель для меня сложилась в сопоставлении вложений, влияния (капитала) и результатов. И что систему оценки стоит настраивать и подстраивать, нет единой работающих для всех модели. Ну и что без изучения людей нет никакой силы бренда, никакой эксперт, будь он хоть тысячу раз титулованный мастер оценки бренда, не может понять, работает бренд или нет. Потому что «работает» бренд в головах. Презентацией разрешили поделиться, поэтому делюсь. Вопросы, предложения, пожелания здоровья — пожалуйте в комментарии. #decodingbrand #decodingshow

Про личный бренд и его стратегию Прочитал пост Макса Фёдорова про бренд в двух словах. Про позиционирование, его ценность и прочее — полностью согласен. Без этого вообще никуда и никак. Но варианты, которые предложил Макс… Они неплохие и рабочие. Особенно когда надо покреативить. Я порой захожу в соцсети, и видимо кто-то этот гайд Макса взял и применил в какой-то школе по личному бренду. Потому что там: Фея-крестная интерьера. Квантовый консультант. Тимлид с монтировкой. Архитектор архитектуры. Все совпадения, если что, случайные. Но если я кого-то вдруг угадал — задумайтесь. На деле эти названия — это креативное упражнение, а не позиционирование. И оно не плохое, если оно не вместо, а вместе со стратегией. Но порой за этими феями, кудесниками и прочими упаковщиками смыслов ничего не стоит. Позиционирование должно отражать стратегию. Если в двух словах, то по Портеру стратегии три: лидерства, дифференциации и фокусировки. Лидерство — это когда ты первый. У Портера это в основном лидерство в издержках, но для личного бренда не очень подходит. Но вот пример из максовских. Абсолютно все равно, что пишет о себе Рома Масленников, торговец он там славой, пиар-наёмник или колдун публичности. Важно, что он буквально в каждой бочке затычка, и без мыла вот эти самые затычки пропихивает в самые труднодоступные места вплоть до федеральных СМИ. Куда не пойдешь — там Рома Масленников. И это его стратегия, и она успешная. Пропихнул себя — пропихну и вас. Кстати, когда я зашел на сайт Ромы, мне позвонили от него с продажей через 5 минут. Это стратегия лидерства в присутствии, Роман стремится быть личностью номер 1 в пиаре. Дифференциация — это когда вы отличаетесь от общего фона и принятых в индустрии норм. Бренд Миши Фадеева (который Фадеевы) вообще не про калькулятор. Это скуф-матершинник, но с реальными кейсами. Калькулятор — это только атрибут работоспособности этих кейсов. Типа мы не так просто размещаемся у Гоблина, но и вообще-то это выгодно. Это стратегия дифференции, потому что большинство людей в маркетинге в той или мере лощёные такие ребята (и я в том числе). Есть попроще, есть посложнее, есть потоньше, есть потолще -- но Миша с его приколами, тоном коммуникации и кейсами на общем фоне выглядит как группа Сектор Газа в консерватории. У это очень круто работает. Стратегию фокусировки в наших краях вообще не любят, но она самая рабочая. Еще Сэт Годин писал, что посоветовал одной юной девушке-маркетологу для успеха сфокусироваться на индустрии и там стать экспертом. Я тогда внутренне повозмущался, думаю, вот жеж ты сноб лысый: девочку, значит, отправляешь в горнило индустрийных кейсов, а сам сидишь и выдумываешь своих фиолетовых коров и прочие парадигмы для всего рынка. А потом я стал старше, и понял, что Сэт Годин — он один такой, это вообще не путь усыпанный лепестками роз, а девушек маркетологов, как и парней — полно. И так легче и проще. И так работает стратегия. В заключение. Вы мне скажете, Ром, да ты ж сам несешь такие позиционирования, и у тебя 2/3 гипотез попадают под эту формулу. Конечно, несу. Но я несу их не как красивые слова, а как выражение той самой стратегии, которая лежит в глубине. Так что думайте над словами только после понимания стратегии. Тогда всё заработает. #decodingbrand #decodingbros

Теги! С сегодняшнего дня в канале появились теги для упрощения навигации. Протегировал 2 месяца, потом постепенно надеюсь тегировать весь канал. Теги по контенту: #decodingbusiness — про бизнес. Про то, как ему помогают бренды, как ему расти, что вообще делать, чтобы увеличивать свою ценность. Канал, прям как наше агентство, сильно мигрирует в эту сторону. У меня, конечно, канал располагается в категории «Реклама и маркетинг», но по сути я куда больше здесь рассуждаю про бизнес. #decodingbrand — про особенности брендинга скорее с уклоном в дизайн и айдентику (про бизнес — это предыдущий тег). Больше красиво, чем умно. #decodingad — про рекламу. Она нечасто попадает в фокус, но тем не менее. #decodingcase — про кейсы. Сейчас там ничего нет, но это не значит, что у меня их нет. Готовим к публикации одну штуку, ещё в написании кейсы о вечном. #decodingagency — почти как первый тэг, только про агентства. Что делают, на чем зарабатывают, почему это правильно или (что чаще) не правильно. И, конечно, #decodinghuman — про людей, их изучение, особенности и смыслы. Теги технические: #decodingpress — различные публикации в СМИ. У меня мало кругляшей, фоток, трансляций, подкастов (может, и зря), но удержаться от самолюбия в публикациях не могу. #decodingaward — второй тэг тщеславия. Попадание в рейтинги, награды и прочее. #decodingblog — про этот блог. Здесь тоже мог бы быть этот тег, но в этом посте он не один. #decodingmeme — про юмор, мемы и прочее веселье. Там сейчас одиноко стоит один пост, но мы все с надеждой смотрим вдаль. Возможно, буду добавлять. Что думаете? Чего не хватает?