Нюансы сервиса
Сервис, не смысле технического обслуживания, а в смысле создания комфорта — это наверное самое дорогое, что есть в бизнесе. За это готовы переплачивать, не все, но многие.
Но и организовать его сложно, потому что требует от людей большого внимания к деталям, бесшумности и прочего набора штампов (хотя и очень хорошо работающих).
У меня есть две истории, может довольно очевидные, но инструментально применимые, чтобы посмотреть на себя со стороны.
История 1, про оливки.
Зашли мы в один бар, и как-то глянулась мне их акция — апероль шприц ,кажется, с оливками.
Очень захотелось оливок, да и коктейль нормальный.
Спрашиваю официанта, как у вас, акция, норм, работает.
Конечно, говорит, официант. Огонь, говорю я, тогда его я и буду.
Через некоторое время приходит другой официант и приносит мне апероль.
Хорошо, говорю я, а оливки скоро будут.
А нет, говорит, оливок, закончилась акция.
Интересно, говорю, она пять минут назад закончилась?
На что мне говорят, что такой акции нет, вас много я одна, и вот где апероль заказывали, туда и обращайтесь.
Ну я говорю, что тогда забирайте ваш апероль, я его хотел из-за оливок, а нет оливок — мне не интересно.
И официант забирает и уходит.
Чувствую конечно себя в этот момент я крайне погано — потому что в барах я привык отдыхать, а не выяснять что-то, и потому что в общем рисуются сразу эти капризные клиенты.
Через некоторое время возвращается третий официант, может даже управляющий, говорит, вот ваш апероль с оливками, будете?
Да буду, говорю я, я же его и заказывал.
Оливки оказались были весьма посредственны, и даже радость победы от того, что я их буквально с боем выгрыз, им вкуса не прибавляла, скорее даже наоборот.
Эта история про обещания. Если вы что-то пообещали клиенту — самое плохое, что можно сделать — это сказать, что вас не так поняли, этого не было, и прочее. Значительно дешевле будет просто исполнить, желательно не вступая в перепалку и объяснения.
История 2, про профессионалов и продажи.
Пишет фотограф, говорит, могу деловую съемку.
Хорошо, говорю, предложение понятно, напиши пожалуйста в сообщении ссылку на портфолио и цены, я перешлю, там добавят в базу, и нужно будет — обратимся.
Это не я его мягко посылаю, а так у нас в целом выстроена работа с подрядчиками. Портфолио, цена, смотрим портфолио, если проходит, то добавляем в базу, и
Но фотограф был не промах, как знаете есть среди профессионалов есть те, кто хорошо делают, но при этом плохо себя продают, и есть те, кто делают посредственно, но продают себя зато блестяще.
В общем говорит портфолио моё есть на странице, а по ценам/условиям давай созваниваться.
Нет, говорю я, отправь ссылку и цены, я тогда смогу это переслать и есть шанс что мы тебя включим в базу (потому что все портфолио исполнителей, которые не связаны с визуальной составляющей, смотрит Артём, и да, где-то 80% таких входящих запросов не проходят). А дальше говорю, появится потребность — мы включим в пул.
Нет, говорит фотограф-продавец, давайте поговорим, я объясню нюансы с ценами.
Я вот сижу и думаю — зачем всё это было. Понимаю, что я наверное не его ЦА, и ему важно вывести на звонок, и там уже продать. Но я-то с этим звонком что делать буду? Как я его передам дальше? Почему брат ты меня не слышишь а заводишь в свой скрипт. При том, сообщение переслал бы, и там уж как пошло бы.
А тут я прекратил общение.
Потому что если подрядчик тебя не слышит на первом этапе, он не будет тебя и слушать на последующих.
Эта история — про понимание. Да, есть процедуры и процессы. Но клиент про них не знает, и вас будет оценивать по тому, насколько вы его слышите и насколько он воспринимает, что вы его понимаете.
А у вас есть истории с факапами в сервисе?
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Тушить пожары
Многие бизнесы живут тушением пожаров.
Потому что если не решить проблемы сегодняшнего дня, то завтра может и не быть.
И это справедливо — планы горят, процессы горят, все горит.
Зис из файн, как говорят в нашем локализованном бизнесе.
Но зачастую именно в этом кроется тенденция, что завтра мы будем решать проблемы завтрашнего дня, который, согласно теории относительности и здравому смыслу будет уже сегодняшним.
И что мы будем там делать? Тушить пожары.
Что мы делаем, чтобы не тушить пожары завтра? Нет времени объяснять, надо тушить пожары сегодня.
Неудивительно, что именно так люди и выгорают — если долго бороться с огнем, огонь срочных и рутинных задач выжигает.
Что делать?
Если бы я мог универсально и честно ответить на этот вопрос, я бы уже колесил по стране с лекциями по управленческому консалтингу или устраивал марафоны желаний, или чем там еще занимаются богатые успешные люди, которые поняли жизнь.
Но есть некоторые вещи, которые помогли мне больше смотреть не на пожары, а на созидания методов их тушения.
Во-первых, найдите время. Я не говорю делегируйте, стройте системы, это вам скажут тысячи людей без меня, и скажут лучше и дороже. Операционные задачи — это газ, который заполняет всё ваше время. Горящие задачи — тот же газ под давлением. Нужно уметь ему сопротивляться, создавать временные резервуары, куда он не проникает. Остальное – инструменты.
Время, кстати , порой нужно не для того чтобы ударно работать над регламентами, а иногда чтобы просто подышать и потрогать траву.
Во-вторых, найдя время, поймите приоритеты не только сегодняшнего, но и завтрашнего дня. Как вы можете решать задачи быстрее, или объемнее, или не вашими силами, не теряя качества. Что является ключевым в вашем процессе, и на чем вам нужно сосредоточиться, а что отдать. И найдите силы на эту сосредоточенность.
В-третьих, смиритесь с потерями. Увы, что-то сгорит, беспроигрышных решений чаще всего не существует.
Но если вы пожертвуете чем-то сегодня, чтобы иметь возможность не находиться в огне или хотя бы меньше находиться завтра — это будет достойный размен.
В общем, не тушите пожары — предвосхищайте их.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Врожденное предпринимательство
Предприниматели часто говорят, что это — врожденное.
Вот родился человек таким, и исчезающе ограниченный процент может быть предпринимателем.
Предприниматели в этом не одиноки, точно так же с рождения талантливыми бывают поэты и художники, политики и активисты, врачи и юристы. Даже врожденный талант к бухгалтерии я видел. Один раз.
Но часто эти же люди этим же ртом говорят, что попробовать себя в предпринимательской роли должен каждый.
Что логично, ты же не знаешь, к чему у тебя талант с рождения — к предпринимательству или к акушерству и гинекологии.
И тут у меня концепция начинает ломаться.
Потому что нельзя попробовать предпринимательство.
Потому что с большой, с огроменной вероятностью у тебя что-то не получится и ты что-то, а иногда и всё, сделаешь не так.
Ну если только ты действительно не какой-то там живой коктейль из таланта, удачи, хитрости и огромного капитала олд мани.
Но чаще всего нет — ты облажаешься.
Ударишь в грязь лицом. Или лицом об асфальт. Или в землю носом. Или в общем как угодно еще любопытным способом, описанным не во всякой камасутре или книгах по личностному росту.
Короче, если ты решаешь попробовать себя в качестве предпринимателя — тебя ждет неудача. Почти. В. Любом. Случае.
И ты можешь решить, что это не твоё, потому что у настоящего предпринимателя с рождения всё должно было получиться.
Но следим за руками.
Что сделает настоящий предприниматель, когда он облажался, а к этой части текста уже необходимо выучить, что предприниматель и облажаться — это вещи довольно таки часто неразрывно связанные.
Он возьмет и пойдет дальше предпринимать.
Оценит убытки, возместит, поймет, где ошибся, где нужно сделать по-другому. Или примет потери и пойдет делать что-то ещё.
Вы скажете, но вообще лажать — это ведь большой стресс, и можно ошибиться довольно сильно и с фатальными для себя последствиями.
Ну да, собственно поэтому общество и платит предпринимателям премию за генерацию гипотез и исследования в полях. И у кого получается, тот и собирает банк.
Потому что если сравнить средний доход предпринимателя, и, например, айтишника или управленца — разница будет не очень велика.
Но предсказуемость дохода будет очень разной.
И именно те, кто имеет толерантность к этому риску и есть предприниматели.
Не знаю уж насколько с рождения или просто так судьба завела темки решать и кабанчиком подскакивать.
Предпринимательство получается именно тогда, когда у вас что-то не получилось, и вы вместо того, чтобы это бросить и пойти работать в корпорацию, взялись с сделали это, или что-то другое, или что-то еще, но по-другому.
И потом уже говорить, что это врожденное.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
По умолчанию
Три вещи Артём увидел при проведении внутренних интервью.
Во-первых, интервьюируемый сотрудник не представляет кто мы и что от него хотим.
Во-вторых, он не представляет почему нам можно в этом доверять.
И в-третьих, он плохо представляет суть нашей работы, предполагая, что мы эксперты в его области и не будем задавать глупых и базовых вопросов.
Ну как так, говорю я.
Я когда начинаю интервью, говорю, я Рома, директор по стратегии, мы для вас разрабатываем позиционирование, или бренд-стратегию, или продуктовую стратегию, или маркетинговую стратегию, или стратегию покорения мира, вообще в вашей индустрии делали это для этих, и собственно сейчас пришли поговорить о вашем видении всего этого самого, здесь нет правильных и неправильных ответов, важно именно ваше мнение, можно пожалуйста включу диктофон, это исключительно для нас.
И у меня это как-то получается на автомате, хотя я точно далеко не великий интервьюер, я даже не могу сказать, что я хороший интервьюер, хотя бы потому, что хороший индустрийный интервьюер следует гайду, а у меня свой царь в голове и ради правды и видения я могу поговорить с собственником о том, как никто не работает и никто не хочет делать овертайм ради идеи, хотя в гайде этого даже близко не было.
Но все эти три вещи я как-то проговариваю на уровне гигиены, типа мойте руки, чистите зубы 2 раза в день, представляйтесь и говорите зачем вы для сотрудников клиента и спрашивайте разрешение на запись.
Одним из самых моих больших сожалений является то, что мало кто умеет читать мои мысли.
Но с этим я справляюсь при помощи вербальной речи, опыта и терпения.
Но вот сегодня появилось другое — что то, что я делаю по умолчанию как разумное и само собой разумеющееся, не является таковым для всех, даже если эти люди со мной не просто в одной комнате, а ходят на интервью, проводят интервью, и так далее.
И для предпринимателя ошибочно думать, что это я такой умный правильный, а все остальные не такие наблюдательные за моим умом и правильностью, а продуктивно — что это я не заметил и не научил, потому что даже у нас написано в большинстве гайдов эти три строчки, но написаны без объяснения смысла, формально и сухо, мол понимающие поймут, а кто не понял ну не дано тому.
Так строятся артели или бутики, и так не строятся системы.
А мы стремимся к системе, поэтому, увы, никакого умолчания быть не может.
В общем, если вы что-то думаете, что надо делать и делаете это постоянно, не будьте мной, возьмите и запишите это, а потом объясните, а потом еще покажите, и по всем принципам менеджмента проверьте, как это делается.
И тогда, через некоторое время, это станет привычкой. Но только для тех, кто с этим сталкивается, остальным придется еще учиться.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Капиталистические секты
В определенный период истории, на уже уверенной заре развития капитализма, капиталы концентрировались в руках умелых, трудолюбивых и умных людей, как говорит нам атлантистская пропаганда. По счастливому стечению обстоятельств эти умные и трудолюбивые люди очень часто были представителями определенных немейнстримных сект и религиозных течений, как говорит нам Макс Вебер и история. В России, например, это были старообрядцы, а в Британии и США — квакеры.
Казалось бы, разгадка на поверхности. Когда ты религиозное или, к примеру, этническое меньшинство, это вынуждает тебя держаться своих, осуществлять взаимовыручку вплоть до кумовства, а так же бороться с враждебной внешней средой.
И это справедливо, но в таком случае успеха достигали бы любые меньшинства, а не определенные. Значит, было что-то еще.
И здесь на помощь приходит два аспекта деятельности, которые довольно схожи у разных успешных религиозных течений: мораль и социальность.
Квакеры были пуританами среди пуритан, их скромность не шла ни в какое сравнение с располагаемыми доходами. Религиозные нормы для них были не просто чем-то внешним, как для небезизвестных «людей длинной воли», а буквально императивом. Это же можно сказать и про старообрядцев. Противопоставляя православной церкви дух ритуальности и обрядовости, старообрядцы не стремились показывать себя праведниками — они истово стремились быть ими.
Что касается социальности, то для любого квакера благотворительность не была опцией — это была обязательная программа, сопутствующая успеху. Для старообрядцев социальность выражалась не только императивно: если община дала деньги человеку, который плохо обходится с рабочими, забирает себе слишком много, и не заботится о социальном благе и вообще не ведет себя, как подобает старообрядцу, то он мог вполне потерять свою собственность, а община бы назначила нового управляющего. Вот такая вот культура отмены за 200 лет до этого вашего вокизма.
И вот это всё очень помогало первичному накоплению капитала.
Да, скажете вы, дети пуритан не были такими уж пуританами. Это справедливо. Но многие из них приумножили деловые империи своих отцов. Ну а у нас в стране история повернулась совсем по-другому, так, что о предпринимательстве (именно о предпринимательстве, а не капитализме) пришлось забыть на десятки лет.
Итак, чему учат нас религиозные предприниматели прошлого.
1. Зарабатывание должно быть моральным. Сейчас, когда для многих главное — это цифры, звучит немного по-дедовски. Но я уверен, что принципы — это то, что позволяет зарабатывать не только сегодня, но и завтра. Быть уважаемым и иметь волю не терять это уважение ради сомнительных авантюр.
2. Важно не только зарабатывать, но и помогать. Сейчас все носятся с импактом, и это уже даже вызывает иронию на фестивалях рекламы, но делать добрые дела действительно важно не только потому что это вам повышает прибыль на какие-то процентные пункты, но и просто потому, что это важно.
3. Ну и конечно важно держаться друг друга. Честный и милостивый одинокий предприниматель — увы, затрачивает довольно много усилий, потому что он один, а один, как говорит народная мудрость, в поле не воин. Ну то есть мы все смотрим на гордых селф мейд одиночек, и вдохновляемся ими, но сколько на их пути было, и потеряло — этого мы не видим.
Итак, следуйте своим принципам, помогайте другим, будьте в среде единомышленников. В секулярном мире звучит довольно очевидно.
Но сделать не так-то просто.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Меритократия
Власть достойных.
Часто это преподносится как безусловная добродетель, мол правят у нас лучшие из лучший, а не чьи-то дети, богачи или кто может, а действительно главные профессионалы.
И в компаниях такой подход часто пестуется, несовпадение же с идеалом, особенно на уровне линейного менеджмента, часто вырастает в прибаутки о дурном начальстве, которое в теме не разбирается, зато знает как спросить как поставить задачу, а потом её непосредственно и поставить.
Другое дело, когда начальник — сам лучший профессионал.
Но есть один подвижный камень, можно даже сказать, валунобулыжник.
Быть постоянно лучшим очень-очень сложно.
Мир меняется, а человек, хоть и набирается опыта, но не молодеет.
А вот испортить жизнь молодым талантливым, и, как следствие, потенциальным конкурентам — это пожалуйста запросто. Приемов полно уже у начинающего начальника среднего звена, а не то что у матерого си-е-о.
И как следствие, лазурный и прекрасный управленец меритократ, взошедший на престол на волне своего таланта, наград и квартальных премий, через некоторое время оказывается в окружении людей абсолютно ни на что не претендующих, а если и претендующих — то делающих это на стороне и желательно никак не показывающих.
Это кстати характерно не только для компаний, переживающих третий десяток — той же болезнью например страдал Наполеон. Да, его Маршаллы были весьма талантливы, но — не ровня ему. А те, кто был с ним сопоставим, например, генерал Моро — не особо имели карьерных перспектив.
Выводов собственно немного: если единственное, почему вы занимаете вашу должность — это потому что вы просто лучший, рано или поздно это пойдет во врем компании.
Меритократия хороша, но в меру.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Ты один такой
Каждый бизнес уникален, и каждый предприниматель — по-своему творец.
Но когда думаю о проблемах предпринимателей, когда читаю, слушаю или обсуждаю, то понимаю, что многие проблемы — они в общем-то похожие.
Многие не умеют делегировать.
А делегируя, понимают, что они бы сделали лучше.
Они-то болеют за продукт и за качество, они думают о нуждах клиентов.
Они готовы пройти экстра майл и готовы менять и меняться.
Готовы бросать вызов правилам и придумывать свои.
Вероятно именно поэтому они и стали предпринимателями.
Я точно про себя могу сказать — да, именно поэтому.
Но смотря и слушая, я прямо четко могу сказать:
Я.
Такой.
Не.
Один.
Проблемы и вызовы нашего бизнеса — это классические проблемы перехода от малого бизнеса к среднему, ну или от микробизнеса к малому, тут уж смотря какая классификация.
Вот если не каждый, то почти каждый испытывает это, если бизнес для него — это не так, денег заработать и себя чем-то занять, а часть самореализации.
Самое в этом ироничное, что когда мы смотрим на другие бизнесы, эта история видна очень отчетливо. При том, что мы не настоящие бизнес-консалтеры, мы вообще занимаемся брендом, но бренд для бизнеса — это не только упаковка, но и как всё происходит.
А как всё происходит, зависит от людей, или порой даже от конкретного человека.
Хотя конечно, каждый бизнес особенный, каждый рынок сложный, и каждое решение — уникальное.
(Сильно не всегда)
Но это мы для других прозорливые, а глядя на себя, сложно избавиться от этого флера уникальности и особенности.
Что помогает?
Пока — обсуждения с командой, мы спустили многие, в том числе стратегические, решения на коллективное обсуждение. Стало медленнее, но основательнее, хотя мы сильно в начале этого пути. Нанять внешних консультантов пока не позволяет размер бизнеса и гордость.
Но и это преодолимо.
В общем, фабула такая — если вы думаете: что находитесь в уникальной ситуации, то скорее всего, с вероятностью 99,9% — нет, кто-то её до вас уже проходил.
Я это и принял, а значит и у вас, уверен, получится.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Провалы
В консалтинге как огня боятся неудач.
Знакомые знакомых из Маккинзи так говорили — если там не вытащил хотя бы один проект — то больше не видать тебе проектов, иди лучше сразу на пенсию в топ-менеджмент корпорации. Я кстати думаю, что хорошо расспроси или проследи биографию любого старшего партера, и там провальных проектов прикопано не меньше, чем ловких людей в середине 90х.
В брендинге с этим чуть легче, хотя ситуация усугубляется тем, что проект собирает кучу медалей, все его ставят на пьедестал, а бизнес-показатели прыгают с него рыбкой прямо в бетонный пол суровой рыночной реальности. Но об этом предпочитают не говорить, все-таки рейтинг — это заслуга агентства, а проект может и клиент не вытащил, кто знает.
В исследованиях ситуация еще примитивнее — все провалы тщательным образом зафиксированы и обкатаны еще на американских выборах десятки лет назад, поэтому самые большие провалы — это отказ от исследований. Ну или проведение их такой левой пяткой, типа сделать вывод о своей аудитории на 20ти глубинках. И нет, это не суровый b2b, а очень даже би-ту-сишная история. Но это лечится образованием.
И все же я хочу высказаться в поддержку провалов.
Во-первых, мы работаем с неизвестным. А в неизвестном бывает так, что смелая идея взлетает, а бывает что и проваливается. Тесты снижают вероятность провала, но они же снижают вероятность прорыва. Не зря у этих слов одна приставки.
Во-вторых, не экспериментируешь — не растешь. Это понимают и крупные компании, у которых проваленные проекты исчисляются десятками, а то и сотнями.
В-третьих, провал — это опыт. Понимая, где и в чем ошибся, начинаешь сильно внимательнее смотреть на вещи в этом аспекте в будущем. За одного битого двух небитых, как гласит народная мудрость.
Я видел много людей с провальными проектами.
По совпадению, если эти люди продолжали заниматься тем же делом, у них получались и легендарные проекты. Или просто хорошие.
Избегать провалов — значит избегать возможностей.
Конечно, стремиться fail harder — тоже не очень понятная интенция.
Просто важно делать, и идти дальше. Скорее всего получится не всё.
Но главное, чтобы получилось что-то.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Проблема Тони Роббинса
Тони Роббинс в русском сегменте давно стал героем мемов по шаблону «делай хорошо не делай плохо». Но в вместе с тем это очень востребованный и богатый человек.
Как же так получается, спросите вы.
Можно конечно сказать, что мир не справедлив и большие деньги оказываются у случайных людей, и иногда так и есть, но это вряд ли история про Тони. Да и чаще всего деньги — это мера ценности того, что человек делает.
Какая же ценность у реплик типа «для того, чтобы зарабатывать деньги, нужно настроить продажи и организовать выполнение заказов»?
Важно не так, что они содержат, а как, когда и кому они сказаны.
Увы, некоторые прописные истины вовсе не прописны, особенно когда ты находишься внутри ситуации и в стрессе.
Как-то на заре образования агентство у нас совсем не было заказов. Мы не знали, что в связи с этим делать, потому что совсем голяк, и решили, что надо просто писать всем знакомым, минимум пяти людям в день.
И о чудо, но нашли через друзей друзей нашли очень крупный заказ, который нас кормил несколько месяцев.
Когда я рассказал об этом кейс своему знакомому, он посмотрел на меня, будто говорит с круглым идиотом и ответил «Ну да, холодные звонки работают». В его глазах я был тем самым Тони Роббинсом, который говорит ему очевидные вещи.
Но если бы ко мне на неделю до того, как мы начали (от безнадеги в том числе) писать спустился бы с небес Тони, и сказал бы: вы делаете мало исходящих и не рассказываете о своем бизнесе, говорите о нем чаще — то мы бы были бы ему очень благодарны, хотя мысль казалось бы не очень глубокая. Я бы даже сказал поверхностная.
Но мы этого не видели, потому что находились внутри ситуации.
Решение по бизнесу ценно в моменте.
Когда вы проходите этот момент, оно может казаться очевидным.
Но чтобы его преодолеть, нужны две вещи: мотивация и внешний взгляд.
Это и продает Тони.
Это, и ощущение, что у вас получится.
Не рокет сайнс, но он и не претендует, чтобы таковым быть.
Дорога ложка к обеду, а проблема Тони Роббинса — когда вы не замечаете эту ложку, потому что слишком голодны.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
В одной точке
Вчера обсуждали, что есть же отделы, которые не связаны с маркетингом. Финансовый отдел, логистический, прочий бэкофис.
И, соответственно, зачем им знать про маркетинг, понимать маркетинговую стратегию компании и что-то вообще с этим делать.
Маркетинг организуется по своим законам, финансы — по своим.
И это логично.
Но идея современного маркетинга именно в том, что то, как вы провесите платежи — это тоже маркетинг. Даже если с этим не сталкиваются ваши клиенты, с этим столкнутся ваши подрядчики и партнеры.
Вы не можете быть экологичной компанией и производить ваш продукт усилиями азиатских детей.
Вы не можете быть ответственной компанией и задерживать платежи подрядчикам на пару недель.
Вы не можете быть премиальной компанией и сажать сотрудников бэкофиса в офис класса D.
В современном мире всё во-первых прозрачно, а во-вторых — сама культура компании проникает и в ваши продукты.
Именно поэтому и финансы, и логистика, и закупки должны понимать — а что именно вы продаете, какую ценность несете для клиентов и как они на своем участке работ могут помочь.
Создать о себе какой-то целостный образ — очень сложно.
Для этого нужно сосредоточить ресурсы в одной точке.
Но образ компании — это самое дорогое, что у неё есть.
Так что это того стоит.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Сила
Я говорил, что где деньги, там и сила.
Математика учит нас, что, соответственно, и где сила, там и деньги.
Но это уже не всегда.
Вот нас часто ассоциируют с исследованиями и даже иногда называют исследовательским агентством. Не говоря уже о том, что часто обращаются за исследованиями.
В этом наша сила, наши самсоновы волосы.
Когда мы разрабатываем стратегию просто как все, и получается ну в принципе на уровне. Кто-то где-то знает лучше индустрию, кто-то чувствует где-то лучше клиента, кому-то пришло, кому-то не пришло.
Когда мы проводим (что важно, сами) исследования (что тоже важно, полевые, не кабинетные, а еще и желательно качество+количество) и на основе них разрабатываем стратегию, то тут у нас мало равных и получается круто. И разбираемся мы в исследованиях среди брендинговых и стратегических агентств если не лучше всех, то уж точно как первые среди равных.
Поэтому, конечно, воспринимать нас как исследователей и нашу индустрию, как исследовательскую — это большой соблазн.
Но это было бы для нас фатальной ошибкой.
Во-первых, потому что первые в исследованиях среди креативных и брендинговых агентств, а вот среди исследовательских — нет. Да, если мы вдруг станем исследовательским агентством, у нас совершенно точно будет лучшая экспертиза в брендинге и стратегии, вот только опять же, это не работает в обратную сторону — исследовательские агентства не выбирают, потому что они что-то там понимают в стратегии, их выбирают, как можно догадаться, для исследований, и там совсем другая специфика. Да, сейчас исследовательские агентства задумались о и о разработке стратегии, и некоторые даже про брендинг и креатив. Но это такой брендинг и креатив, что просто обнять и плакать, а для сильной стратегии им недостает двух вещей: комплексного рассмотрения ситуации с разный сторон, не только потребительской, и умения придумывать. То есть, все то, что хорошо делают брендинговые агентства, порой даже без исследований.
Во-вторых, потому что в исследованиях банально меньше денег. Ну или мы умеем зарабатывать меньше. Маржинальность исследовательских проектов в целом ниже, чем креативных и тем более стратегическо-консалтинговых. Там действительно меньше рисков, если вы принесли клиенту данные, и они были собраны и проанализированы верно, то вероятность, что клиент скажет «мне не нравится» — довольно минимальная (но не нулевая, у нас разные случаи были).
Поэтому мы и не исследовательское агентство и вряд ли им когда-то будем. Хотя, конечно, это требует некоторого усилия воли 🙂
Но Самсон без волос — это по крайней мере обычный человек, а волосы без Самсона — это артефакт.
В общем, не всегда ваша сила — это то, что приносит вам деньги, по-крайней мере напрямую. Мы зарабатываем больше на стратегии, исследования нам нужны для стратегии и фокусируемая мы на стратегии.
И вы тоже смотрите на то, где вы зарабатываете, и за счет чего.
И четко разделяйте, что является вашим продуктом, а что — УТП.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Чем выше башенка — тем длиннее лесенка
Качество стратегии, зафиксированное в количестве слайдов, давно стало притчей во языцах.
Мы вот защитили стратегию на 300 слайдов.
Ооо, а мы вот на 400.
Да это что, мы на 500 защищали на прошлой неделе.
Если убрать из этого соревнования фрейдистские коннотации, то возникает большой вопрос — а зачем?
Человека, который в здоровом уме будет читать сотни слайдов, особенно в нашем быстроизменяющемся вука-бани-шива мире, найти очень сложно.
Не проще ли на трех — контекст, решение, обоснование, и дальше побежать уже дорабатывать, прорабатывать внедрять.
И если вы говорите с человеком, который собственно отдает команду делаем / не делаем, то да, проще.
А что если нет.
Количество шагов до этого человека я как раз и называю башенкой.
Количество и широту (не глубина!) проработки слайдов — лесенкой.
Человек на самом верху обычно не ищет проверки утверждений — он смотрит на логику и целостность. И если эта логика и целостность присутствует, и самому ему отзывается (тоже важно), то решение чаще всего принимается в сторону да. Если есть трещины в логике или целостности, или внутреннее недоверие — то нет, но его не залатаешь сотнями слайдом, можно только измотать и убаюкать, а в последнее время это не очень приветствуется.
Но вот менеджеры уровнем ниже не всегда смотрят так же. Им нужны детали и обоснования. Они всегда спросят «А что здесь?», «А что там?», «А вот это смотрели?». Их задача — это не производство решения, а производство безопасности (в первую очередь собственной карьерной).
И чем ниже, тем более детальнее эти вопросы. Конечно же, ответственный за промо менеджер спросит насколько детально вы проанализировали промо конкурентов, даже если речь идет о корпоративном бренде.
Именно отсюда и возникают многослайдовые презентации.
Чтобы пройти выше, нужно объяснить всему совету миддл-менеджемента, что решение продумано, проверено, и осмысленно.
У эффективных менеджеров с каждой следующей ступенью количество слайдов сокращается, и к главному лицу несут уже максимум пару десятков, значит, система работает, башенка ближе, лестница короче.
Если же у вас на каждом уровне слайды добавляются, есть шанс, что и решение откладывается. Такое тоже в нашем бизнесе случается нередко.
В общем, если до ЛПР вам много шагов, растягивайте пальцы на много слайдов. Иначе можно и не дойти.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни