О ценности продукта
Казалось бы, банальная мысль, но её приходится часто повторять.
Ценность продукта определяется не его качеством, а теми, кто его готов купить.
Бывает такая ситуация.
Приходит собственник, и рассказывает, что его маркетологи — дармоеды и бездари, ничего не могут. Он делает отличный продукт, он эксперт в своем деле, знает, что хорошо и что плохо.
А товар плохо продаётся.
И спрашивает с вызовом — а вы можете?
Мы, конечно, можем, но изменения именно в этом случае стоит начать с себя.
Если вы делаете идеальный качественный с вашей точки зрения продукт (самый полезный, самый натуральный, самый-самый) — вы занимаетесь самореализацией.
Бизнес в целом и маркетинг в частности не призваны бежать самый-самый продукт — они призваны делать тот продукт, который люди хотят купить. И люди — такие же непрофессионалы, как маркетологи. Именно поэтому они, к разочарованию собственников-перфекционистов покупают порой продукты хуже.
Потому что оценивают их по другим характеристикам: ниже цена, красивей упаковка, Ольга Бузова посоветовала.
И с этого и надо начинать: не какая ценность моего продукта с моей точки зрения, а какова ценность моего продукта с точки зрения моих покупателей. Здесь стоит исследовать, анализировать, сравнивать, иногда экспериментировать.
А своя собственная оценка нужна только для тщеславия. Что может быть и хорошо, но бизнес не про это.
Ценность продукта не заключается в его характеристиках, в его оценке, в наградах или качестве. Ценность продукта заключается только в его пользе для тех, кто этот продукт покупает.
#decodingbusiness
О сильных сторонах компании и клиентском сервисе
Часто в последнее время встречаю мнение, что никак и ни в коем случае нельзя отвечать на вопрос клиента «Чем вы лучше конкурентов».
Будто бы ответ на это вопрос значит, что вы пляшете под дудку вашего клиента в надежде получить заветное лакомство. Стыдно, в общем, людям с достоинством отвечать на этот вопрос.
Если вам его задали, то надо срочно перевести внимание клиента на него самого.
Первый раз я с этим подходом столкнулся у Бориса Шпирта в интервью Nota Bene (там вообще эпично, мол, если клиент вообще начинает задаваться этим вопросом, то стоит ему сразу «сбить понты» и сказать, что клиент сам выбирает, кататься ему на мерседесе или на раздолбанных жигулях. В книге помягче, но вайб тот же). Сейчас вот и Михаил Гребенюк в клубе директоров с похожим выступил.
Но это же полнейшая ерунда, ребят.
Я определённо считаю, что на этот вопрос отвечать точно не стыдно, а знать, чем вы лучше конкурентов — это феноменально полезно.
Собственно, в этом и есть магия бренда — он отвечает на вопрос «Почему вы?», а в b2b-комуникации вы лично являетесь источником информации для клиента.
Поэтому нет ничего страшного в том, чтобы сказать:
- у нас больше всего наград;
- у нас самый большой портфель по вашей индустрии;
- с нами очень классно;
- мы — одни из лучших в стратегии.
Есть только один стыдноватый ответ: «Мы дешевле». С ценовыми войнами бизнес не построить, подумайте о своих ценностях.
Конечно, важно понять, каким тоном этот вопрос задаётся. Иногда этот вопрос — приглашение поторговаться и сбить цену. И с этим стоит уметь работать.
Но в целом, умение назвать свои сильные стороны — это хорошее качество для бизнеса.
Если они, конечно, есть.
Если их нет — ну да, только сбивать понты и остаётся.
#decodingbusiness
О характере расходов на брендинг
Сколько денег нам приносит вложение в брендинг?
Существует масса методологий подсчётов, но их объединяет одно: практически все они работают постфактум.
Цифры впечатляющие, но когда вас сравнивают с перфоманс-маркетингом, который научился определять стоимость привлечения потребителя с точностью до рубля, все эти размашистые ссылки на исследования и кейсы — выглядят как рисование воздушных замков. Почему так?
А всё потому, что это разные вещи.
Расходы на брендинг, и особенно стратегический брендинг — это инвестиционные, а не маркетинговые затраты.
Бренд не повышает вашу операционную прибыль в течение ближайших двух месяцев, или даже если и делает это, то делает хуже, чем промо.
Но правильно разработанный бренд увеличивает вашу капитализацию.
Теперь вам больше доверяют, потому что вы предлагаете то, что хочет ваша аудитория.
Теперь вы тратите меньше на маркетинг, потому что знаете, кто эта ваша целевая аудитория.
Теперь, в конце концов, у вас есть активы — вас уже ассоциируют с каким-то символом, цветом, запахом, ощущениями, смыслами, и некоторые из этих вещей даже законодательно защищаются — хотя и нет ничего ценнее и защищённее, чем сформированное в голове верное представление потребителей о вашем продукте или компании.
Это и стоит тех самых расходов на разработку того самого бренда.
Это, кстати, касается и вложений в сотрудников.
Фонд оплаты труда — это ваши оборотные расходы, «маркетинг» функционирования компании.
А вот расходы на HR-бренд — это ваша «капитализация» сотрудников.
#decodingbusiness
Может ли предприниматель по своей воле остановить рост бизнеса и решить, что ему (или ей) хватит?
Нет.
Если серьезно, то вопрос, конечно, вызывает много сопротивления.
Вот в дятловских фишечках про делегирование обсуждается, что ну нет, ну вот есть итальянские семейные рестораны, там веками семьи работают и сетку не строят.
Мои знакомые так вообще от моей категоричности лезут на стену чатов телеграма и говорят: ты че, ну вот нормально моя знакомая обеспечила доход продажей мягких игрушек, ей хватает, зачем ей вкладываться в рост.
Какое право я имею лишать их гордого звания предпринимателя.
Во-первых, я считаю, что бизнес и предпринимательство — это не про комфорт. Это про улучшение ситуации, нахождение новых путей. Если вы достигли какого-то дохода и вам хватает, есть множество возможностей вкладывать в рост, улучшать текущие процессы и в конце концов тратить на управление бизнесом меньше времени.
Во-вторых, если вы не растете, то кто-то растет. И это значит, что может не сейчас и не завтра, но послезавтра вы потеряете бизнес. Потому что вы остановились, а ваши конкуренты нет.
В-третьих, это вопрос идентичности. Почему-то многим людям, которые работают на себя, важно именоваться предпринимателями, хотя и по сути они не строят системы, не ищут пути улучшения и. не думают об опыте клиента, а просто выполняют работу, которая им нравится и которая может их прокормить.
В России для этого изобрели неплохой юридический термин — самозанятый.
Те же семейные управляющие ресторана, который стоит в каком-нибудь испанском квартале 400 лет по сути своей не бизнесмены. Они именно что самозанятые, обеспечивают сами себя, семью, может пару еще наемных рабочих.
Но если бизнес 400 лет не растет и не меняет владельца, то это не бизнес, а культурный артефакт. Традиция.
Если ваше дело для вас — бизнес, то вы задумываетесь о его росте.
Если он не растет, и не хочется, то стоит задуматься о его продаже.
Если вам уже хватит всех этих забот — о предпринимательской пенсии.
Благо, она может наступить и в 35.
#decodingbusiness
Почему не нужно писать подробное ТЗ на стратегию
В последнее время все научились повторять за айтишниками и спрашивать подробный ТЗ, или бриф (это наш крутон в рекламе), и говорить, что без внятного ТЗ — результат ХЗ.
И я утверждаю, что это совершенно бессмысленная история, когда результатом ваших работ является стратегия.
Во-первых, результат стратегии и так ХЗ, с любым, даже самым заполненным брифом. Если вам кто-то что-то гарантирует на старте проекта, что он уже знает что-то про стратегию и она принесет такие-то результаты, то либо вам продают не стратегию, а инструмент, либо вы обратились к Яндекс-дзен стратегу, и он вам тоже продает не стратегию, а инструмент.
В остальном — мы шагаем в рамках стратегии в неизвестность.
Это, конечно, не суперпродает, и мы не умеем продавать так, как это делают в консалтинге — «мы знаем, что это сработает, потому что сработало на аналогичной компании в Австралии» (кстати, обычно не срабатывает, а стоит в десятки, а то и сотни раз дороже).
Но лучше честно.
Во-вторых, написать бриф — и есть задача стратега. Именно стратег и должен сказать, что, как и каким образом делать в результате своих и командных изысканий. А составлять бриф на бриф кажется забавным упражнением по фрейм-анализу, но на деле только съедает время.
Конечно, стоит отметить, что в школе коммуникационных стратегов есть формула «Клиентский бриф — это вопрос, агентский бриф — это ответ», и понятно, что когда вас зовут в креативный тендер, то тут не до этих экивоков а давайте мы вам дизайн исследований а давайте сессию проведем а давайте интервью еще. Но! И бриф-то этот клиентский высылается на дизайн и креатив, а не на креативную стратегию. А за креативную стратегию я по-крайней мере ни разу не видел, чтобы отдельно платили. Даже за коммуникационную платят единицы без креатива, а тут-то вообще получается субпродукт.
В-третьих, я просто люблю число три. И экономить время клиента. Так что лучше мы предложим видение и путь к решению (мы ж его реально можем предложить и без брифа, просто минут за 15-20 обсудив задачу и на что готовы / на что не готовы), чем строить из себя важную фигуру мол нет вы подробно опишите что вы за компания кто ваши конкуренты какие перед вами задачи какая ситуация на рынке и какая у вас аудитория без этого мы ничего ни оценить, ни сделать не можем.
Можем.
Стратегия — это не техническое исполнение.
Это не только ответ, но и постановка вопроса.
Поэтому если вас просят написать подробный брифинге на стратегию, вам не только знают, какие задать вопросы — но и вероятно, хотят уже получить от вас ответ.
Так что простых ответов на вопрос кто вы и чего хотите достичь нам достаточно.
И всем тоже должно быть достаточно.
#decodingbusiness
Про продажи
В молодости у меня был опыт холодных продаж косметики.
Это та самая жесть, когда к вам подходят на улице и говорят, что вот только сегодня остались остатки сумасшедшая скидка от лучших мировых поставщиков. Или заходят в офис. Или ещё где ловят беззащитных.
В общем, никто не любит коммивояжёров, а я теперь могу еще и рассказать почему с другой стороны.
Самое плохое, наверное, даже не то, что весь этот скрипт был если не прямой ложью, то по-крайней мере очень наглым лукавством, а то, что это все знали.
Я, доверчивая душа, понял не сразу, но довольно быстро, что в него мало кто верит даже из топовых продавцов. Потому что все мои идеи, что а давайте сделаем арендованные сумки, экскурсии на завод, это же всё очень классно и клёво, как у больших брендов, я вот изучил лучшие практики, встречали смесь эмоций от недоумения до усмешки.
Но продавцы продавали, и я заметил, что чем более человек простой в плане рефлексии и кругозора, тем более успешно у него это получается, что в определенной мере шатало мою целостную концепцию академического пузыря и превосходства хорошего высшего образования.
А я, как можно понять, не особо много из всего этого получил: немного денег (да, лысый бородатый мужик тоже может продать косметику, так что в лучших традициях личного коучинга могу сказать, что получилось у меня — получится и у вас), и кучу этнографических записок, которые умерли вместе с моей электронной книжкой (а там было очень классно про формирование механической и органической солидарности, и вообще не организация, а алмаз для социолога подобная организация).
И осознание того, что в целом конечно можно продать что угодно, но как-то через себя в этом переступать совершенно не хочется.
Позже, уже в IQ, я заметил, что здесь тоже все всем продают, но уже не товары, а идеи.
Но главное отличие от продаж косметикой, что тут всё было реально — в крутость идей все верили, и что-то пустое продать было невозможно.
У этих идей была реальная польза — они, словно компас, направляли сперва наш креатив, а потом и бизнес клиента. И это осознание, эта вера, даже несмотря на то, что не всё получалось и эффект, будем честны, куда менее предсказуем и более комплексен, чем от косметики, меня направляло вперед и делало даже процесс продаж легким и вдохновляющим. Хоть это и рутина, на фоне создания идей.
И я в этом остался, даже не потому, что у наших продаж выше чек.
А именно потому что есть ощущение, что делаю что-то востребованное и особенное.
Так что продать конечно можно что угодно.
Но без настоящих работ по бренду и продукту это очень сложно — огромные усилия с высокой текучкой и выгоранием.
Так что делайте бренд.
(А чтобы сделать его разумно и правильно оставьте заявку у нас на сайте, пишите на [email protected] или звоните по телефону +79057375006)
#decodingbusiness
Об интуиции
Часто предпринимательскую интуицию ставят в оппозицию аналитическим выкладкам. В дополнение говорят, что если клиент игнорирует данные в угоду своим чувствам — то это плохой клиент.
Однако поговаривают, что когда Рустам Тарико задумал свой Русский Стандарт, ему несли выкладки, что не залетит, не пойдёт, характеристики «русский» и «премиальный» на рынке водки невозможно совместить. Премиальной может быть только зарубежная водка — об этом кричали все исследования.
Итог мы все знаем — он создал самую продаваемую водку не то, что в России, а в мире.
К этой истории есть конечно вопросы.
Со стороны стратегов и аналитиков логично спросить, а сколько таких чуяльщиков провалились на одного Тарико (очень много). И аналитика делает успех не более оглушительным, а более вероятным и предсказуемым. Выпусти Тарико водку «Березка», может быть, она бы встала на полку, заняла бы долю рынка, прокормила бы основателя хлебом с маслом — всё, как предсказывали аналитики. Но конечно не было бы такого явления.
С другой стороны, вопрос модно адресовать к стратегам и аналитикам — а почему собственно из всех ваших стратегий вы выбираете самые safe-safe опции? Данные фиксируют текущее состояние рынка, и если вы опираетесь только на них, вы и защищаете самое понятное решение. То, о котором уже вероятно думают ваши конкуренты, и которое не обеспечит прорыва.
Именно поэтому в стратегия — это не только данные, но и видение, смелость, и та самая интуиция.
Да, интуиция без данных ценна только в том случае, если вы рискуете своим, а не чужим бизнесом — стратегию без обоснования вы просто не продадите.
Но стратегия без интуиции — это просто пересказ того, что небо синее, а трава зеленая. Хорошо, когда вы продаете этим дизайн или рекламу.
Плохо, когда это и есть ваш продукт.
#decodingbusiness
Придумайте что-то круче, чем закрытие и ликвидация
С таким запросом к нам как-то пришел один ритейлер. (НЕ Санлайт)
Они нам говорили: «Мы уже всё пробовали.
Писали, что работаем последний день.
Что распродаем остатки.
Что выгодно.
Что скидка 60-80%
Что полная ликвидация магазинов.
Но сейчас это работает всё хуже и хуже»
И оно понятно.
Когда ценность вашего бренда или продукта только в том, что его можно ухватить по-дешевке, вы не сможете его продать без этого — это как игла. Люди идут за ценами, надо поддерживать этот имидж низких цен, поэтому мы в первую очередь тратим силы на операционку, а не на строительство бренда и имиджевые коммуникации.
Более того, это вас заставляет подумать, как именно снизить восприятие цены, что рано или поздно, сколько бы девяток в цене и ликвидаций на фасаде ни придумали, приведет к снижению цены. Или станет, как с мальчиком, который кричал «Распродажа остатков» — вам просто перестанут верить.
А доверие потребителей — это очень ценный актив.
(Я как-то рассказывал, как это работает на примере кофе за 30 рублей и за 300 рублей)
В то же время, нельзя сказать, что скидки, распродажи и ликвидации не работают. Еще как работают.
Желание «вымутить» сильно, и, даже признаюсь, что купить что-то по скидке для меня лично значительно приятнее, чем купить этот же продукт без скидки. В англоязычной традиции анализа ритейл-поведения такие люди называются bargain hunters. И внутренне это именно воспринимается, не как экономический анализ текущей рыночной конъюнктуры, а охота и удовольствие от этого процесса соответствующее.
Но одна из составляющих этой охоты — это ценность добычи (продукта и бренда). А если бренд тратит все усилия, для того, чтобы показать, какие у него скидки (Санлайт — это хрестоматийный пример), то и азарта нет, и ценность сразу по-другому воспринимается.
Так что стоит помнить, что нет ничего круче закрытия и ликвидации с точки зрения выплеска интереса в моменте.
Но на долгом разбеге, создание ценного бренда, отвечающего потребностям и стилю жизни своих потребителей куда важнее промо-активаций.
Дорогие бренды вообще не делают распродаж.
И в том числе поэтому они дорогие.
#decodingbusiness
Отказывайся или теряй
У успешного бизнесмена бизнес растет.
У неуспешного — не растет. Объемы могут быть разными, но но вектор определён. Или вверх, или вниз.
Вот такие вот банальности.
Но дальше возникает парадокс.
Чтобы качественно вырасти, большинству бизнесов необходимо сперва от чего-то отказаться.
Да, можно наращивать объем, делать продукт лучше, запускать рекламные кампании — но рано или поздно всё упирается в потолок. Потому что нельзя делать хорошо всё — просто не хватает ресурсов.
И поэтому можно или хорошо делать что-то, или — всё делать посредственно. С этим часто встречаются бизнесы, переходящие из разряда среднего в крупный. Даже самому талантливому бизнесмену не под силу удержать всё и приходится не только делегировать, но и не вникать так, как раньше.
Именно здесь и помогает стратегия.
Любая стратегия — это отказ от чего-то. Когда вам говорят, что ваша стратегия — это делать качественно, доступно и с хорошим сервисом, или вас просто держат или за не очень умного и разбирающегося в индустрии человека, или вы наняли вопиюще непрофессиональную команду.
Потому что понятно, что лучше быть сытым, чем голодным, и здоровым, чем большым. Но когда на рынке все сытые и здоровые, и бюджета на то, чтобы перетратить рынок, у вас нет (сейчас его нет даже у Сбера), вам нужно определить, в чем именно вы лучшие, почему покупают вас, и максимально это усилить.
А максимально это усилить можно только если вы переориентируете ресурсы.
Вспомните лучшие бренды и возможные сомнения по отношению них.
IKEA — «Ой, как это так, нашим клиентам самим придется собирать мебель»
Apple — «А что если наш клиент захожее скачать какое-то приложение из интернета сам или настроить вот это под себя?» (Ну это не говоря про «телефон без кнопок»)
Tesla — «Ну всё же основной рынок автомобилей — бензиновый, мы не рекомендовали бы отказываться от такого объема».
Или Макдональдс.
И так далее.
Без этого всего бренды не были бы собой.
Отказ от чего-то, постулирование того, что вы делать не будете хорошо дисциплинирует.
И в этом смысле задача стратега состоит не только в том, чтобы определить, что делать. Но и определить то, что делать не надо.
А задача бизнесмена — отказаться от чего-то сегодня, чтобы не терять завтра.
#decodingbusiness
Теги!
С сегодняшнего дня в канале появились теги для упрощения навигации.
Протегировал 2 месяца, потом постепенно надеюсь тегировать весь канал.
Теги по контенту:
#decodingbusiness — про бизнес. Про то, как ему помогают бренды, как ему расти, что вообще делать, чтобы увеличивать свою ценность. Канал, прям как наше агентство, сильно мигрирует в эту сторону. У меня, конечно, канал располагается в категории «Реклама и маркетинг», но по сути я куда больше здесь рассуждаю про бизнес.
#decodingbrand — про особенности брендинга скорее с уклоном в дизайн и айдентику (про бизнес — это предыдущий тег). Больше красиво, чем умно.
#decodingad — про рекламу. Она нечасто попадает в фокус, но тем не менее.
#decodingcase — про кейсы. Сейчас там ничего нет, но это не значит, что у меня их нет. Готовим к публикации одну штуку, ещё в написании кейсы о вечном.
#decodingagency — почти как первый тэг, только про агентства. Что делают, на чем зарабатывают, почему это правильно или (что чаще) не правильно.
И, конечно, #decodinghuman — про людей, их изучение, особенности и смыслы.
Теги технические:
#decodingpress — различные публикации в СМИ. У меня мало кругляшей, фоток, трансляций, подкастов (может, и зря), но удержаться от самолюбия в публикациях не могу.
#decodingaward — второй тэг тщеславия. Попадание в рейтинги, награды и прочее.
#decodingblog — про этот блог. Здесь тоже мог бы быть этот тег, но в этом посте он не один.
#decodingmeme — про юмор, мемы и прочее веселье. Там сейчас одиноко стоит один пост, но мы все с надеждой смотрим вдаль.
Возможно, буду добавлять.
Что думаете?
Чего не хватает?