Post #910

Как целостность убивает развитие Мы часто говорим про консистентность. Бренд должен быть единым. Если мы здесь говорим одно одним образом, а там — другое и другим, то общее впечатление не создается. В то же время стремление к консистентности порой сильно мешает созданию нового. И дело даже не в ограничениях брендбука, просто бренды привыкают делать всё определенным образом. А значит любой эксперимент — это не то, что против писаных правил, а то, что против привычки. Но без экспериментов невозможно развитие, они — способ бежать очень быстро (в отличие от обычного бега, благодаря которому, как в повести об Алисе, компании остаются на месте). Я это порой замечаю на себе и вообще в мелочах. Вот сторис. Я привык их делать определенным образом. Недавно подумал, что можно делать по-другому и в других соцсетях. Но внутренний голос говорит: так, а как они будут смотреться в общей картине, не будут ли выбиваться из сложившегося бренд-кода? При том я понимаю, что все эти сомнения беспочвенны, но в целом по шкале «консистентность — экспериментальность» я сильно склоняюсь к первому. Так что вряд ли вы тут увидите обзор новых коллекций купальников, неподтвержденные инвестиционные советы от инсайдерских источников типа «дядя работает» или розыгрышей Бентли. Не потому, что это что-то плохое, а потому, что я такой человек, мне с этим тяжело. Но в то же время я понимаю, что отсутствие нового — это стагнация, «гроб гроб кладбище смерть». Основной принцип такой: чем больше бизнес и бренд, тем он консервативнее. А значит пока вы небольшие, стоит уделить больше внимания экспериментам. С ростом важно не забыть про регламентацию и систематизацию опыта, но доля экспериментов неуклонно будет снижаться — это факт. Потому что передать большому количеству людей на уровне управления дух бренда невозможно, а вот на уровне гайдбука — вполне. При учете того, что гайдбук люди читают и понимают, конечно. Рано или поздно по инерции это количество экспериментов снижается до нуля, а потом наступает тепловая смерть корпорации. Что можно делать: 1) Создавать открытые системы. Правила не должны быть упакованными в бетон регламентами. 2) Выделять пространства для экспериментов. Например, сейчас многие увлеклись трайб-маркетингом — это когда вы находите большие сообщества по интересам, типа геймеров или косплееров, и стараетесь больше говорить с ними на их языке, чем на языке бренда. Есть и весьма позитивные кейсы. 3) Понимать и обосновывать себе «зачем». Эксперименты ради экспериментов вредят. Но, когда вы понимаете, как я со сторис, что надо увеличивать внешний трафик, или что текущие сторис мало вовлекают — то только экспериментами и решается такая задача. Развитие не всегда обусловлено экспериментами, но с ними шансов значительно больше. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни