Post #937

Лонги Серебряного Меркурия Вчера судил лонги Серебряного Меркурия. Само судейство выглядит так: смотрят на кейс, обсуждают, жмут на кнопку, пишут комментарий — лонг или не лонг. Если лонг, то кейс проходит в следующий этап. Если нет — то увы. Я был старшим членом жюри, по факту это означало, что моя задача сделать дискуссию непринужденной, атмосферу комфортной и рабочей, и определять, когда будет обед (это право я делегировал коллективной прямой демократии). Но придя утром в офис, я обнаружил, что забыл зарядку от ноутбука и он за ночь не зарядился. Поэтому половину жюри я провел с телефона — довольно неудобно и немного нервно, учитывая большую силу и ответственность. Но потом в офис пришел Артём с зарядкой от ноута и спас меня. Судили категорию H, это формально специальная задача, а неформально — номинация про стратегические решения. Раньше такой была категория А, но в этом году решили А сделать как соревнование индустрий, а H — как решений. Решений (номинаций) было три: трансформация бизнеса, кризисный ребрендинг и трансформация социальной ответственности бизнеса. Первая номинация интересна тем, что решения там вообще не содержали креатива, а порой и маркетинга в привычном понимании этого слова когда хоть какое-то продвижение. То есть, жесткий бизнес. Изменение линейки, выход на новую аудиторию, маркетинг в классическом, изначальном понимании этого слова. Все кейсы под жутким NDA, рил бизнес. Во второй номинации мы столкнулись с разностью пониманий, 1) а что такое ребрендинг; 2) а что такое кризисный. Соответственно кейсы делились на тактику и собственно комплексный ребрендинг и на кризисный и не такой уже кризисный. Из всех заявок очень понравился ребрендинг Мака в Казахстане. Очень круто и преемственность, и проявление самости, и вообще хорошая со всех сторон работа. Мне еще понравился лонч ребрендинга Т с тикером из одной буквы, но коллеги разумно возразили что не такой это уж и кризисный ребрендинг. Интересно, что у нас прямо сначала было четкое деление на фракции «смысловиков» (а в чем идея?) и «инструментальщиков» (а что сделали?), но ближе к социальной номинации мнение состава жюри стало более консистентным. Вообще социальная реклама и прочие активности обычно выигрываются в фестивалях на раз, но у нас это наверное была самая строгая номинация. Вопроса было три: 1) А не лицемерно ли это? Отсюда я узнал слово causewashing. Это когда мы говорим, что мы как компания боремся с бедностью и подаем одному нищему сотку рублей. В общем, размах социалки не соответствует проблеме? 2) А трансформация ли это? То есть, а действительно ли кейс ведет к некоторым сдвигам? Это стало причиной недопуска одного рейса, заявившего очень важную, но разовую акцию. 2) А есть ли реальный импакт? Ну тут на самом деле у многих кейсов беда. Мне понравился кейс Магнита «Женщины рулят» про первый тест-драйв женщин-дальнобойщиц. Еще был приятный кейс от Смартавиа, которые заменили каблуки на кеды для стюардесс, но социальность этого кейса была под сомнением. Я не пропустил. В этой же номинации решили дать спецприз «не в ту дверь» за самый антисоциальный кейс, поданный в социальную номинацию. Но в целом большинство кейсов было 50/50 — кому-то заходило, кому-то нет. В целом, качество заполнения заявок подросло — не было пустых, дисквалифицированных пот формальным признакам и было крайне мало заполненных небрежно. Коллеги из жюри других номинатив писали про всякую жесть Но общий уровень все равно оставляет желать лучшего: цели не связаны с инструментами и результатами, нужно понимать, а в чем кейс, заявки не адаптируются под номинацию. С номинациями вообще беда — примерно каждая четвертая заявка подана не в ту номинацию. То ли подавались дополнительно, то ли не разбирались. Советы по подаче тут В общем, было довольно интересно. А вы как, участвовали, судили? Какие впечатления? #decodingaward