Post #941

Брендостроительство и фестивали Обсуждали кейсы E+ (ex Effie), особенно жарко — кейс помидоров Flamenco. Там, если смотреть со стороны нашей работы, ничего особенного. Вряд ли на Среде или ADCR упаковка вошла бы даже в шортлист, а реклама была бы отмечена на креативных фестивалях. Но тем не менее продажи растут по 500% (!!) в год. То есть, коллеги красавцы и молодцы. В чем секрет? Есть категория простых товаров, коммодити, где нет почти брендов, особенно в массовой ценовой категории. И вот приходит команда, которая начинает строить бренд. Начинает с рациональных преимуществ, достраивает эмоциональными. Растит присутствие, медийное давление, видимость на полке. И вуаля, всё, что нужно для премий маркетинговой команде на месте — доля рынка, перентрация, атрибуция, рост продаж. И это при учёте того, что наш брат там если и старался, то старался исключительно процессуально. Что упаковка, что ролик — работы безусловно качественные, но не выдающиеся. В эпоху, когда мы обсуждаем, что бренды вот-вот пропадут, и больше не будет никаких платформ, будет лишь одни коммодити на маркетплейсах и встраивание в алгоритмы нейсросетей, вот такая образцовая классическая маркетинговая работа по строительству бренда в небрендовой категории приносит успех. У нас тоже так было, когда мы начинали строить бренды для портфеля брендов РусАгро: Русского Сахара, Чайковского, Мон Кафе и Брауни. Самым ярким был успех Русского Сахара, тогда продажи выросли на 60%. Но поскольку я не особо разбирался в фестивальной теме, а прошлое агентство из фестивалей признавало только Канны, отлить этот успех в медальках мы не смогли. И это то, что важно понимать: не уникальная дифференцирующая платформа строит бренд, не сумасшедшая айдентика и не прорывая рекламная кампания, а планомерная и консистентная работа. Бренд строится не для взыскательного арт-директора или дотошного стратега. Бренд строится для людей. А людям порой четкое сообщение и понятная упаковка важнее фестивальных решений. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни