Post #956

Правила и принципы В создании единства и консистентности бренда есть два уровня: правила и принципы. Правила — это определенные границы: как мы делаем, как не делаем. Они обычно не обсуждаются и не объясняются. Вот просто так — охранное поле логотипа такое, цвета такие, так говорим, так не говорим. Правила прикладные, и чем лучше и нагляднее они объяснены, тем более они эффективны в формате им следуют или нет. Это, конечно, не спасает, если исполнитель в принципе не умеет читать брендбук, а такое, к сожалению, встречается чаще, чем хотелось бы. Но в случае нормальной исполнительности чем более понятно и с примерами вы напишете, тем лучше это работает. То есть, если пишете: Мы: эмоциональные, инновационные, классные Не мы: сухие, консервативные, не классные Это довольно плохие правила, потому что человеку, который пишет текст о вас, вы сообщаете довольно широкий спектр пожеланий от лабубу до йойо дискета. И кто будет судить сухость и эмоциональность тоже непонятно, потому что если в одной индустрии эмоциональный разрыв (типа написали «дорогие коллеги» вместо «уважаемые коллеги»), то в другой вообще слегка формально. Сравните: Мы пишем тексты от первого лица множественного числа. Используем местоимение «мы», но не чаще одного раза в абзац. Допускаем использование профессиональных терминов (сплит, лид, брендформанс) и сленга (хайп, колл), но обязательно объясняем, что имели в виду. Например, ситуативное повышенное внимание к какой-либо теме, которое называют хайпом. Не пишем прилагательные, которые отражают субъективную характеристику: нет глубокому исследованию и яркому креативу, да — глубокому озеру и яркому свету. Можно придраться, но всё более менее понятно. Понятно так же, что детализацию можно производить бесконечно, разжевывая нюансы для людей, совсем не знакомых со спецификой, но важно сохранять целесообразность. В отличие от правил, принципы максимально размыты и обозначают основания для решения, чем сами решения. И в отличие от правил, их нельзя выдать и сказать: вот так делай, вот так не делай. Они работают, когда человек пропускает их через себя и думает: а следую ли я нашим принципам, когда делаю то-то и то-то. Например, если наш принцип — это говорить правду, даже если она неприятная, нам через этот принцип стоит просмотреть: - а как мы описываем кейсы; - как пишем письма клиентам; - как проводим планерки; и так далее. В каком отношении находятся принципы и ценности? Стратеги находятся в дискуссии. Я описываю это так: принципы — это практическое и императивное применение ценности. Например, ценность «безапелляционная честность», а принцип — «говорить правду, даже если она неприятная». Но поскольку у нас тут не естественные науки и нет единого понятийного аппарата, кто-то называет принципы ценностями, кто-то ценности –- принципами, а кто-то под принципами понимает мотивирующие слоганы. Не говоря уже о путанице в правилах и принципах. Но я для того и пишу текст, чтобы немного распутаться. Для того, чтобы бренд работал в рамках операционной модели, безусловно нужны правила. Но стратегически и долгосрочно бренд может развиваться только посредством принципов. Правила без принципов — механическое следование регламентам, разрушающееся при неизвестном. Принципы без правил — это общие договоренности между высокими людьми, плохо транслируемые на землю. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни