Post #976

Тест гипотез по бренд-стратегии В одном брифе недавно прочитал «мы хотим протестировать гипотезу по бренд-стратегии». Вот думаю и дожили. Наверное, на следующих продуктов-маркетинговых конференциях услышим: «Мы разработали 20 гипотез по бренд-стратегии, и три показали хорошие результаты». Но прежде всего такие штуки 1) Не все понимают, что такое бренд. 2) Не все понимают что такое стратегия. Начнем с бренда, здесь всё довольно просто. Бренд — это восприятие. Чтобы построить восприятие, нужно время, деньги и инструменты. И вот как раз инструменты формирования бренда вполне себе тестируется: гипотезы позиционирования, фирменного стиля, упаковки. Медиавложения — тоже, только дороже. Время, увы, неумолимо движется только вперед, его нельзя оттестировать, можно только найти, потерять или забыть. Теперь стратегия. Что такое стратегия — здесь можно найти определений десятки, предлагаю остановиться на целенаправленном создании долгосрочного конкурентного преимущества в условиях ограниченных ресурсов. Может ли быть гипотеза стратегии? Чисто теоретически возможно. Мы собираемся что-то делать, что по нашему должно создавать конкурентные преимущества, но мы не знаем, создаст или нет. Но проблемы начинаются с тестированием. В работе стратегии есть три уровня: Во-первых, мы что-то целенаправленно делаем. Здесь вроде как и никакое тестирование не нужно, нужна управленческая воля. Во-вторых, от этих действий есть реальные изменения. Здесь вероятно уже можно что-то потестировать, В-третьих, производимые изменения создают долгосрочное и конкурентное преимущество. И тут с тестированием опять беда. Потому что ладно еще с конкурентностью, но пока вы будете измерять долгосрочность проще будет просто проверить реальностью, чем протестировать. Гипотезы по бизнес-стратегии так часто и тестируется, открывают направление, смотрят как идет, насколько берут, насколько тяжело скопировать. И всё это в параллель с основным бизнесом. Теперь перейдем непосредственно к бренд-стратегии. То есть, аналитически это целенаправленные усилия по созданию определенного восприятия с целью создания долгосрочного конкурентного преимущества. И чтобы что-то протестировать, нам необходимо создать это самое определенное восприятие, а то и несколько. И создание если создание одного восприятия — это долго и дорого, но возможно, то целенаправленное создание нескольких восприятий одной и той же компании или бренда практически невозможно. И это половина беды. Вторая половина состоит в том, что порой бренд-стратегия состоит в любопытных телодвижениях типа копирования, создания брендов-заглушек, отказа от какой-либо работы с брендом и прочих вещей, которыми мы не особо занимаемся, но которые если разобраться вполне себе являются гипотезами по бренд-стратегии. И задача по тестированию таких подходов практически нерешаемвая, потому что если восприятие можно протестировать, то его отсутствие — вообще нельзя. Итак. Можно ли тестировать гипотезу концепции, упаковки, рекламы? Можно, а в некоторых случаях даже и стоит. Можно ли тестировать гипотезу по бренд-стратегии? Очень сомневаюсь. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни