Post #124

Что общего у кружевных трусиков и B2B-продаж? Моя подруга шьет волшебные кружевные трусики. И делает это очень талантливо. Начинала, как и все. Набивала руку на подругах и знакомых. А потом как заколосилась вереница заказчиц… И не спрашивайте меня. Не знаю я, как это у девочек работает. Но в ее трусиках девушки себя чувствуют богинями. Заказав пошив один раз, возвращаются снова и снова. — Дорогая, я твои трусики на все свидания и важные встречи (даже онлайн) надеваю. — удалось мне как-то подсмотреть конфиденциальный отзыв. — И всегда у меня в них все получается! Заказчицы ждут аудиенцию на снятие мерок по 2-3 месяца. И задаток не стесняются отправлять авансом. Так у нее и получается, что пошив трусов она превратила в целый ритуал: Потенциальная покупательница сначала узнает о мастерице от подруг. Потом волнуется-выбирает из каталога модель. Воображает и примеряет на себя – с выбором ведь нельзя промахнуться. Оформляет заказ. Ждет заветного дня снятия мерок. Иии… наконец получает красиво перевязанную и вкусно пахнущую коробочку с комплектиком белья. — Дима, представляешь! — делится со мной героиня открытием. — Я посчитала! У меня коробочка и мишура в которые я изделие упаковываю стоят больше, чем материал из которого оно сшито. Но я ведь не могу по другому! —— И правильно делает, что не может. Ведь мы с вами уже поняли, что именно во всей этой истории цепляет и удерживает довольных потребительниц. Эффект неотличим с тем, что происходит в крупных B2B-продажах. Стоит какому нибудь Deutsche Bank установить себе SAP, а J.P.Morgan – Oracle, то отказаться от этих продуктов для них будет почти невозможно. Слишком высока цена отказа. А вот в B2C дела обстоят иначе. Потребитель сегодня выбрал колу, завтра пепси. Сегодня Levi’s, завтра Tommy Hilfiger. Сегодня работают санкции, а завтра вернулись международные конкуренты. Высокая волатильность предпочтений. — А как добиться такого же эффекта, как в B2B, но в B2С? Чтобы в клиента войти один раз и на долго..? И история про трусики как раз и приоткрывает завесу тайны над этим вопросом. От первой мысли о белье до вручения заказа человек проходит через целый каскад волнительных впечатлений и эмоций. Воображает, приценивается, волнуется – будет ли она довольна? И, конечно, радость от получения долгожданной обновки. Эмоции помноженные на ожидание и уникальность создают мощную эмоциональную связь. Которая и продолжает подпитывать будущие впечатления от владения. Что-то похожее чувствуют и мужчины, когда охотятся за редким экземпляром винтажных часов. Или автомобилем. И испытав эти эмоции один раз — слезть с них так же сложно, как огромной корпорации слезть с SAP, Oracle или даже Битрикс24. —— Ритуализация процесса покупки – очень серьезный прием психо-эмоционального воздействия на потребителя. Одна компания сделала из рутинной покупки кофе небольшой ритуал. Догадалась спрашивать имена клиентов, а потом писать их на стаканах и объявлять на весь зал. И так этот простое и веселое действо понравилось всем окружающим, что имя этой компании стало известно везде. Это я про Starbucks. Ритуал вокруг покупки сумок Birkin от Hermes вам известен ничуть не хуже. То же с листами ожидания у Rolex и Константина Чайкина. Ежегодный релиз iPhone – тоже ритуал ожидания. Народ сначала смакует утечки, потом жадно смотрит презентацию. Пишет гневные комменты о том, какую херню нам опять пытаются продать. И, конечно, ждет-не дождется, когда новинки поступят в продажу. А завершается священное таинство распаковкой гламурной коробки. С тактильно приятными отрывными корешками и пленочками. Все это не от чувства прекрасного и желания вам угодить. Это элементы эмоционального воздействия. Игра на тонких струнах зашитых в нашу биологию иррациональностей. —— Моя подруга про всё это, скорее всего, не читала. Никакого Эрика Берна, Чалдини, Фогга и Шульца, никаких курсов по customer journey. Просто делает красиво, упаковывает с душой и не может иначе. И именно поэтому у нее очередь на три месяца вперед. Читать продолжение – следующий пост.