Head of Brand

🍿#контент_на_выходные Очередной классный выпуск OnStrategy Showcase В этот раз разбор совместной работы агентства W+K и Trainline (европейская платформа для бронирования железнодорожных билетов). Зачем смотреть: ◾️Это пример правильного партнерства между клиентом и агентством. Jo McClintock VP Brand & Marketing приходит к Wieden + Kennedy за их экспертизой. У участников проекта равные права, четко сформированные ожидания, и распределенные зоны ответственности. У агентства даже не возможность, а задача осмыслить и критически посмотреть на вводные данные и формулировку целей в брифе. В подкасте есть показательный момент, когда Nick Docherty, стратегический директор W+K, в диалоге с ведущим и клиентом произносит «Я бы посмотрел на эту задачу иначе», и оба его собеседника смеются: «в этом весь W+K, и в этом их ценность». ◾️Осмысление роли бренда стартует не с перебора креативных лайнов, а с осмысления рынка. В чем боль пользователя, на каких этапах его пути? Что рынок 🚆 не дает? ◾️Найденная бренд роль объединяет и продуктовую команду, и команду маркетинга. Jo McClintock рассказывает, что команда впервые осознала что же нужно потребителю. Когда будете смотреть, обратите внимание, в формулировках нет лоска, нет ‘Уау так никто не говорил’ — в них есть понятность и точность. ◾️Ну и причина по которой W+K вспоминают в первую очередь — яркий, запоминающийся креатив. Отдельная находка — аудиоформат в продвижении бренда. Западающий в голову сингл “Tap That App. Trainline” (нажми на это приложение) Ссылка на подкаст @head_of_brand

#коммуникация Какая классная находка для бренда мороженого Cornetto. Кампания ‘Unwrap the Summer’ Unwrap — разворачивать, снимать обёртку. Одновременно и ‘механика’ открытия этикетки рожка, и метафора начала летнего сезона вместе с самым летним продутом — мороженым. Потеплело? Все, пора. И красивая визуальная метафора: > снял упаковку с мороженого > сбросил футболку, рюкзак шорты перед первым летним купанием. @head_of_brand

🎬 AI реклама и кино #тренды_цифры Runway запустили конкурс «Рекламы продуктов, которых не существует». Таргетируют аудиторию рекламщиков и рекламных режиссеров, выкладывают лучшие кейсы в сеть. А Higgsfield анонсировал проект ‘Higgsfield Original Series - First AI-Native streaming platform’. И сейчас пылесосит молодых режиссеров (в особенности с нашего региона), предлагая им создавать контент-проекты на их площадке, а многим предлагает буквально садиться на зарплату и присоединяться к команде. Все логично — сервис по генерации контента продается ярким контентом. Только теперь это набирает индустриальный оборот. Площадки щедро оплачивают права на использования персоналий реальных людей. Выкупают профессионалов индустрий пачками. @head_of_brand

Для поддержки запуска нового дизайна формы сборной Турции по футболу Nike привлекли AI-художника из Стамбула @cesxcommercial Идея показать форму в ее «естественной среде обитания» — нет, не на футбольном поле, а среди болельщиков. Игра, начавшаяся в соседнем дворе, теперь на сцене, за которой следят все. @head_of_brand

Работа с большими брендами — это не только про сильное портфолио. Это про доверие, системность и способность выдерживать высокую планку на каждом этапе взаимодействия. 7 апреля в 19:00 We проводим открытую панельную дискуссию «Как работать с большими брендами: привлекать, выстраивать доверие и удерживать надолго». На встрече обсудим, как агентствам и маркетинговым командам выстраивать работу с крупными и международными клиентами — от первого контакта до долгосрочного партнёрства. Почему одни проекты становятся точкой входа, а другие — началом стабильного сотрудничества? Что на самом деле влияет на решение бренда остаться с вами надолго? Спикеры дискуссии: ▪️Александр Попков – Бренд-стратег, Leo Burnett, Media Arts Lab London ▪️Наргиза Хамидова – директор по клиентскому сервису, We Digital ▪️Асаль Казимова – специалист по PR городских сервисов, Yandex Uzbekistan Модератор: Сардор Бабаев — директор по креативу и PR We Digital Открытая дискуссия о том, как строится работа с крупными брендами на практике: с разбором реальных кейсов, практических подходов и возможностью задать вопросы экспертам. 📅 7 апреля | 19:00 🔗 Регистрация открыта — по ссылке

Команда We Digital пригласила в гости. Поговорим о специфике работы с крупными брендами — как привлекать и удерживать. Приходите! ps Есть у вас друзья, которые приглашают своих знакомых к вам на мероприятия? Вот эт я 😁

😄Станьте мемом! Новая коммуникация от Desperados #коммуникация В прошлом году ребята взяли Каннского льва 🦁 за проект ‘Guao Guao’ В этом году команда продолжает развивать сложившуюся креативную форму. Вновь нереклама а цепляющий зрителя контент, качающая музыка 🎧, партнерство с артистами, офигенная картинка, нашпигованная отсылками к культуре, классным кастингом и запоминающимися образами. Отличная находка-переосмысление мемов внутри креативной платформы ‘Go with the vibe’. Цитата: Люди становятся мемами, когда их застают в самых настоящих, непринуждённых моментах. Как ты перестаёшь думать о том, что тебя снимают, ты по-настоящему раскрепощаешься. Классный рефрейм. «Быть мемом» больше не про кринж — а про смелость быть собой и раскрываться без фильтров. Не видел других форматов кампании, но идея точно легко и ярко перекладывается и на наружку, и на баннеры, и на короткие формы видео, и на активации в диджитале, и на активации в оффлайн. Круто 🙌 Разница между креативным трюком и идеей. Очень интересно было бы посмотреть на оригинальный бренд документ Desperados, и на то как расписана идея ‘The Beer With Latin Vibe’. Ссылка на ролик🔗 https://youtu.be/b-fSiNmeOQc?si=snTKZvxjHEguKde2 @head_of_brand

🇬🇪🇺🇿Как TBC, банк с грузинскими корнями, становится главным национальным банком Узбекистана #узбекистан TBC анонсировал новую бренд платформу ‘Big Dreams for Everyone’ (Большие мечты для каждого). И это повод поговорить о том, как получилось, что одним из главных национальных брендов страны стал бренд родом из Грузии. Ролик-манифест, анонсирующий платформу, рассказывает трогательную историю погони за мечтой. У каждого своя: кто-то строит бизнес, кто-то творческий проект, а кто-то просто мечтает накопить детям на высшее образование. От всех прежних банков Узбекистана TBC отличился тем, что увидел за финансово-денежными отношениями, за договорами, транзакциями, категорийными клэймами — людей. Обычных людей. Не клиентов, не B2C, B2B, SMB (small medium business) — а людей. Обычные люди. Они работают, копят, занимают, у кого-то из них бизнес. Но при этом даже владельцы крупных компаний остаются людьми, движимые своими целями, мечтами, страхами, сомнениями, переживаниями. Никто кроме реальных банкиров не хочет быть банкиром. Договоры, очереди в кассы, охранники с нахмуренными бровями — все это десятилетиями существовавший барьер, отделявший людей от финансовых инструментов. Стереотип, к которому мы привыкли, но который не перестал мешать. TBC увидел людей. И в концепции банковского продукта, убрав барьеры инфраструктуры; и в рекламе, где появились узнаваемые бытовые сценарии и цепляющий сторителлинг; и в новом интерфейсе приложения, добавив в привычные ‘сухие’ экраны финтеха с цифрами — эмоции в виде динамических изображений, анимаций. Парой постов раньше я оставлял выступление партнера студии Base Design о проектировании сайтов, и его цитату, что «нет никаких юзеров — есть только люди». TBC двигается в тренде. *по поводу проектирования части пользовательских сценариев приложения TBC — мне иногда еще сложновато передвигаться😁, но, думаю, со временем, в части сценариев настроится привычка, а в части — большие данные покажут, что нужно дотянуть. Направление изменений однозначно поддерживаю! TBC не совершил революции в финансовом продукте, или бренд стратегии. Переход от закрытых, консервативных банков с «колоннами на входе» к lifestyle-банкингу и персонализированным решениям для каждого клиента — устоявшийся рыночный тренд. Но TBC в Узбекистане сделал это первым. Первым сошел с пьедестала финансового Олимпа к людям. Идея платформы бренда TBC напоминает мне эволюцию британского банка Lloyds, разработанную студией Wolff Olins. От тяжелой миссии ‘Helping Britain Prosper’ (помогаем Британии процветать) банк перешел к идее ‘Lloyds moves everyone forward’ (Lloyds помогает каждому двигаться вперёд). Вместо абстрактной “экономики Британии” появился чей-то дядя с мечтой сделать ремонт на веранде, подросток, копящий на самокат, ты, постоянно транжирящий на всякую ерунду и с целью научиться копить в 2026. Вспоминаю, как команда Friends (привет, Егор 👋) ещё в 2018–2019 годах переопределила язык банков в разговоре с предпринимателями — через манифест Модульбанка, в центре которого оказался человек, ежедневно сражающийся за свой бизнес. Ролик репостили, копировали, ставили заголовками на свои страницы в социальных сетях — так точно он попал в боль. И также, оффтоп, продвигает свои технологии Apple — дело не в технологиях, а в том что вы можете с помощью них создать. Итого! Когда компания ставит человека в центр — будь то дизайн продукта, идея рекламного ролика или философия бренда — решения становятся и точнее, но и масштабнее. Органичнее появляется «друзья бренда», амбассадоры. Понятнее становится его поддержка национальной культуры, программы благотворительности. К нему хочетсяприсоединиться. @head_of_brand

💖Розовый маркетинг от Nothing Все чаще вижу упоминание бренда Nothing в медиа. Писал об их новом директоре по маркетингу из фэшн-индустрии тут и активации инфлюенс тут Миссия бренда — вернуть в технологии радость и удовольствие. И пока они полностью соответствуют своему обещанию. Яркие коммуникации, необычный дизайн, фитчи сделанные ради фана, а не для эффективности. Для запуска Phone (4a) в розовом цвете бренд запустил серию наружной рекламы с лайнами в стиле граффити в розовом цвете 💘 , отсняли вирусного материала, в том числе с двойником Элтона Джона (певец известен своими яркими образами). Коммуникация цепляет взгляд, органично живет в социальных сетях. Кайф. А сегодня столкнулся со стойкой Nothing в магазине электроники. Тестируя телефон, попадаешь на онбординг. Первым экраном идет блок про дизайн, и уже потом камера, процессор, и тд. Интересно. Технологии перестали удивлять. Каждые два месяца – революция. Токсичность персональных гаджетов заполняет СМИ. А в смартфонах молодежь и вовсе стала модничать ретро устройствами, фотографировать на четвертый iPhone, носить проводные наушники и соревноваться кто более аналогово выглядит. В целом кажется, будто Nothing взяли лучшее, что делал Apple и убрали то, что сегодня у него получается плохо. Тот же Apple был первым, кто строил охватные международные кампании на одном только анонсе нового цвета для корпуса iPhone. Потребительская электроника начала сливаться в море серо-белых безликих «плиточек», поэтому Nothing движется в противоположном направлении — к той самой игривой, выразительной и оптимистичной технологии, какой она была раньше. Чарли Смит, директор по маркетингу Nothing Nothing поймали волну. Интересно сколько на ней продержаться. @head_of_brand

#на_ходу Абсолютно мастерская работа с проектированием пространства продуктовой секции испанского магазина El Corte Ingles. Те же форматы, к которым вы привыкли. Но с дополнительным усилием. И вот как будто каждый товар получает дополнительную ценность. - Сама выкладка - Формы, текстуры - Работа со светом Посмотрите на эти овощи 🍅 Корзины 🧺 вместо палет, в четыре ряда, выкладка, которая будто создает ритм 🥁 Это больше похоже на работу по раскладе одежды в Zara, где визуальный мерчендайзер по заранее спланированным гайдам мотивирует вас сделать выбор рубашки к пиджаку. А эта выставка бакалеи! Просто какой-то парад цветов. Ну и последняя покупка перед кассой — жвачки, конфеты 🍬 Вроде тот же ‘шкаф’, но с фокусной подсветкой (шепчет “тебе нужен этот Orbit”) Интересно, насколько в тесте наличие подсветки увеличивает конверсию vs обычный шкаф без. А если помножить эту разницу в выручке на неделю, а если на месяц, а если на год, а если в нескольких магазинах? p.s. Отдельный кайф — музыкальное 🎶 сопровождение. В нескольких испанских сетях играет современная музыка, легкая, веселая, поднимающее настроение. Будто слушаешь хорошее радио. В итоге в магазин приходишь провести время — хорошая точка опоры в конкуренции с бесчувственной, функциональной онлайн-доставкой. Могло бы подойти #Корзинка Make grocery shopping fun again! @head_of_brand

#контент_на_выходные Mirek Nisenbaum, партнер студии Base Design, о том как подход к разработке вебсайтов перешел от фокуса на UX оптимизации к созданию эмоциональной связи и бренд-сторителлингу. Диджитал пространство все больше вовлекает аудиторию. Часть современных сервисов в принципе существую только онлайн — весь имидж, весь опыт взаимодействия вы сформируете в диджитал. AI инструменты еще больше упростили разработку сайта. И сегодня в мир ежесекундно выпускают одинаково-шаблонные страницы. Бренды и сервисы становятся похожи друг на друга до степени смешения. Ключевые требования в отличительности и запоминаемости перестают выполняться. Мирек спорит с собой же, несколькими годами моложе, когда он был тем, кто ставил во главу угла оптимизацию каждого клика, перехода и скролла, стараясь создать максимально ‘user friendly’ страницу. Сегодня же в маркетинге в целом, и в проектировании интерфейсов и пространств все чаще звучит термин ‘friction’ — как создать ‘трение’, зацепиться за внимание человека, вызвать эмоцию, заставить задуматься, остановиться, вывести его баланса, слепоты, сонливой одинаковости. Две цитаты: ◾️ «Термин User Interface увел нас в ложную сторону. На самом деле нет никаких ‘юзеров’ а для людей» ◾️«Как дизайнеры мы проектируем не интерфейсы. Мы проектируем коммуникации, эмоциональную связь, опыты. Не интерфейсы. За исключением случаев, когда вы действительно проектируете интерфейс, например приборную доску для пассажирского самолета» Ну и дальше примеры как команда Base ищет идеи, и какое количество итераций они проходят. 🔗Ссылка @head_of_brand

🌯Международный сервис доставки Wolt объявил об уходе с рынка Узбекистана 🇺🇿 #узбекистан Со мной поделились постом из LinkedIn с коротким анализом причин ухода Wolt из Узбекистана. Да, рынки разные, да нужно знать специфику покупательского поведения, конкурентное окружение и цифровой контур и др. Но не думаю, что менеджмент Wolt этого не понимал. Wolt с 2022 года входит в группу DoorDash, Deliveroo (гигантов доставки), и вместе присутствуют в десятках разных стран от Канады, США, Австралии, Новой Зеландии, Европы, стран MENA…Они прекрасно понимают, что рынки разные. Ошибка Wolt проста — недостаточное количество инвестированных в Узбекистан ресурсов. Денежных ресурсов и временных. Игра цифр. У глобальных брендов всегда куча 📌 пинов на глобусе. И ограниченное количество людей, денег, времени. И это вопрос управленческого решения, какой рынок взять в приоритет. На каждом рынке либо неиспользованные возможности, требующие ресурсов освоения, либо конкурентное давление, и риск все потерять — ресурсы на удержание. Wolt зашел на рынок как-то неопределенно. Как потребитель и маркетолог я не видел работу над ростом знания, не видел ни системных бренд-кампаний, ни продуктовых. Какой-то тактический таргетинг баннерами в интернете тут, пару PR статей там, где-то между домами пыльные постеры «Мы доставляем». Не знаю ситуацию с продуктом, с работой с поставщиками, курьерской сетью, и тд, но думаю, что ситуация была примерно такая же, как с маркетингом. Wolt будто зашел в огромный лекционный зал, сел на последний ряд, не поднимал руки и надеялся, что его увидят, запомнят и полюбят. И на контрасте, Яндекс, при всем хаосе внутренних процессов, за несколько лет перевел на Узбекистан фокус сотен внутренних команд, открыл локальный офис, наладил GR, проинвестировал миллионы долларов, завел за супер короткий срок с десяток ключевых сервисов своей экосистемы. Яндекс знает, что заходить на рынок это дорого, но он делает это осознанно, и готов за ставку платить. Фокус на рынке — это выбор. Возможно ресурсы Wolt в моменте начали рваться, и они выбрали другие приоритеты. А возможно они надеялись на медленный органический рост. Но в части цифровых сервисов Узбекистан уже зашел на новый уровень конкуренции. Здесь без дела ничего долго лежать не будет. И конкуренция будет расти и в других секторах. Хотите заходить на рынок Узбекистана — будьте готовы инвестировать. @head_of_brand