ДжекМа Позвонит

Китай сегодня выходит с майских праздников. Самое время написать своим партнёрам, коллегам и командам в Китае. Я провёл эти праздники в Санье, Хайнань. Меня часто спрашивают, зачем я туда возвращаюсь снова и снова. Просто: тропики, безопасно, удобно с ребёнком, и я говорю на языке. Но мои отношения с Саньей это не только про отдых. Это ещё и одна из самых интересных бизнес-историй в моей жизни в Китае. Примерно в 2018 году, после того как мы представили ExpoPromoter в Chinaccelerator (сейчас Orbit Startups), нам позвонили из Sanya Accelerator. Хотели обсудить локализацию проекта на Хайнане. Уже тогда регион активно строил международные бизнес-связи и привлекал иностранные стартапы. Местное правительство хотело инвестировать в нас и позиционировать Хайнань как хаб для международных проектов. Переговоры шли долго. Но одно произошло быстро: Sanya Accelerator предоставил нам большой бесплатный офис для команды и две квартиры за символическую аренду на год. Мы тогда шутили, что можно запускать собственный внутренний Airbnb. Потом начались настоящие переговоры с правительством. И вот тут я получил один из самых важных уроков о бизнесе в Китае. Многие думают, что если ты приезжаешь с интересным международным проектом, местное правительство просто завалит тебя деньгами. Это не так. Сначала тебе дают инфраструктуру и шанс себя показать. В нашем случае: офис, льготное жильё, доступ к экосистеме. Дальше ты должен показать результат. Реализовать бизнес-план, который презентовал. Выполнять KPI. Платить налоги. Создавать реальную активность. Только после этого открываются следующие двери. Это как игра, где ты открываешь уровни один за другим. Pitch deck важен только на первой встрече. Дальше все смотрят исключительно на execution и результаты. Мне кажется, это самое важное, что стоит помнить каждому, кто выходит со своим проектом на китайский рынок. Я не могу раскрывать детали самой сделки, но в итоге наш совет директоров решил не брать государственные инвестиции. Причина простая: государственный капитал в Китае идёт с очень жёсткими обязательствами по результатам. Если не выполняешь, последствия для бизнеса серьёзные. Но мы остались. Сохранили офис в Санье, потому что экономика была слишком хорошей. Нанимать людей там в несколько раз дешевле, чем в Шанхае. Одна оговорка: всех, кто говорит по-английски, моментально забирает гостиничная индустрия, ты конкурируешь за персонал с пятизвёздочными курортами. Но если ты говоришь на китайском, можно найти отличных сотрудников, которых международные компании просто не видят. Если думаете выходить со своим проектом в Китай: вам дадут сцену. Но выступать придётся самим. За репетиции тут никто не платит. Хайнань дал нам команду, урок и место, куда я продолжаю возвращаться.

Как вы могли заметить, часть текста не влезла в пост выше. Обычно я сначала пишу на английском в LinkedIn, а потом адаптирую на русском сюда. В этот раз получилось наоборот, сначала на русском, потом на английском. Но там тоже не влезло. LinkedIn вежливо отказался публиковать 1,500 слов. Пришлось впервые в жизни сделать карусель. Дублирую сюда для тех, кому интересно. А если хотите читать оригинальные посты на английском, добавляйтесь в LinkedIn. С Первомаем!

ДжекМа Позвонит pinned «Дим Сам выходного дня #4 С 1 мая. В большинстве стран сегодня выходной. Шашлыки, парад, диван. В Китае 1 мая это экономическое событие. 1.52 миллиарда поездок за пять дней (все виды транспорта суммарно, один человек может генерировать 4-5 поездок). 158 миллионов…»

Это породило вторую волну позитивного контента: “Цзыбо не обманывает.” Четвёртый: хайп проходит, инфраструктура остаётся. Город потерял 50-80% потока за полгода. Но он получил то, чего у него не было никогда: узнаваемость, туристическую инфраструктуру и место на карте. До 2023 года в Цзыбо не приезжал никто. Теперь приезжают стабильно. Целый город превратил себя в бренд. И всё взорвалось на Первомай. Ну ты фраза под первомайский тост 酒香不怕巷子深 (jiǔ xiāng bù pà xiàng zi shēn) “Хорошее вино не боится глубокого переулка.”

Дим Сам выходного дня #4 С 1 мая. В большинстве стран сегодня выходной. Шашлыки, парад, диван. В Китае 1 мая это экономическое событие. 1.52 миллиарда поездок за пять дней (все виды транспорта суммарно, один человек может генерировать 4-5 поездок). 158 миллионов по железной дороге. $41.6 миллионов потребительских купонов от правительства. 13,700 мероприятий по всей стране. Но я хочу рассказать вам одну историю. Один из лучших маркетинговых кейсов, который я видел за 10 лет в Китае. И он случился именно на Первомай. Всё началось с карантина. В 2022 году несколько сотен студентов из соседних провинций попали на ковидный карантин в городе Цзыбо. Промышленный город в провинции Шаньдун. 4.7 миллиона человек (для Китая это вы сами понимаете). Ноль туризма. Никто о нём не слышал. Но местные жители встретили студентов тепло. Кормили домашней едой, водили на местный шашлык: маленькая жаровня прямо на столе, мясо заворачиваешь в лепёшку с зелёным луком. Простая еда, но атмосфера запомнилась. Когда карантин закончился, студенты уехали. А в марте 2023 некоторые из них вернулись. И начали снимать видео в Douyin. Без рекламы, без постановки. Просто: “Мы вернулись в Цзыбо есть шашлык, потому что нам тут было хорошо.” Хештег “Мчимся в Цзыбо за шашлыком” (进淄赶烤, игра слов на классическое “ехать в столицу на императорский экзамен”, где “экзамен” заменили на созвучное “жарить”) начал расти. Сотни тысяч просмотров. Миллионы. Сотни миллионов. И вот тут город сделал нечто выдающееся. Правительство Цзыбо не стало ждать. Не наняло агентство. Не провело стратегическую сессию. Они действовали неделями. 10 марта: пресс-конференция мэрии. Объявили официальный бренд “Цзыбо барбекю”. Создали Ассоциацию барбекю. Выпустили карту шашлычных. Открыли 21 автобусный маршрут к ресторанам. Апрель: волонтёры на вокзалах встречают гостей. Причём не только нанятые, жители сами организовывали группы помощи. Регуляторы выпустили предупреждение владельцам шашлычных: не завышать цены. Ни на юань. По опросам, 73% туристов отдельно отметили искренность и гостеприимство местных жителей. Конец апреля: за считанные недели город построил отдельную зону для барбекю, чтобы принять поток гостей на Первомай. Первомай 2023: по данным AFP, около 120,000 человек приехали конкретно за шашлыком. Правительство провинции заявило о 4.8 миллиона визитов за пять дней, но эта цифра считает все перемещения, включая однодневные поездки и повторные визиты. Для понимания масштаба: билеты на скоростной поезд Пекин-Цзыбо раскупались за минуту. Бронирования отелей выросли на 800% по сравнению с 2019 годом. Заказы на поездки выросли на 2000%. За весь 2023 год: 61 миллион визитов, $8.8 миллиардов туристических расходов, рост 68% к предыдущему году. Важно учесть, что 2022 был годом ковидных локдаунов, поэтому низкая база частично объясняет впечатляющий процент роста. А потом наступила реальность. К началу 2024 года пассажиропоток на станции Цзыбо упал на 50-80% по оценкам жителей и продавцов. Из почти 800 новых шашлычных, зарегистрированных на волне хайпа, больше 60 закрылись в первые три месяца. У новых бизнесов, не выдержавших спад, выручка упала более чем на 70%. Старые рестораны, работавшие десятилетиями, выжили. Новички, запрыгнувшие на тренд, нет. Но город не умер. На весенние праздники 2024 шашлычные снова были полны. Туристы возвращаются, просто уже не миллионами в день. Цзыбо стал частью туристической карты Китая. До хайпа он на ней не существовал. Как маркетолог, я вижу здесь четыре урока: Первый: эмоциональная предыстория. Студенты вернулись не за едой. Они вернулись за чувством. Их приняли по-человечески во время карантина, и это создало эмоциональную связь. Второй: скорость реакции. Город превратил вирусный момент в инфраструктуру за недели. Пресс-конференция, автобусы, карта, волонтёры. Всё в марте. Этим я люблю Китай за скорость реакции. Не было полгода на проведение тендера. Третий: контроль цен вместо максимизации прибыли. Первый рефлекс при росте спроса: поднять цены. Цзыбо сделал наоборот. Регуляторы зафиксировали цены.

Пекинский автосалон только что завершился. 1,451 автомобиль. 181 мировая премьера. 380,000 кв.м. Крупнейшая автовыставка на планете. И большинство из вас её пропустили. Вот 7 вещей, которые там произошли: • Tesla не приехала. Третий год подряд. 2024, 2025, 2026. Китай, их второй по величине рынок. 1,451 машина на стендах, и ни одна с логотипом Tesla. А каждый китайский конкурент показал что-то новое. • За несколько дней до открытия шоу CATL представил батарею, которая заряжается с 10% до полной примерно за шесть с половиной минут. BYD ответил на самой выставке "flash charging" менее чем за 10 минут и запасом хода 900 км. Аргумент "долгая зарядка" против электромобилей только что умер в Пекине. • Geely показала робо-такси без руля. Не концепт. Серийная платформа L4. Планы: работать в 100 городах мира к 2030. • Huawei выставил седан Maextro за бархатными верёвками. Как музейный экспонат. Компания, которая делает телефоны, теперь строит ультралюксовые электромобили, целясь в Rolls-Royce и Maybach. В Китае границ между индустриями не существует. • VW запускает 20 новых электромобилей в Китае только в этом году. 50 к 2030. Два совершенно новых суб-бренда, которых не было два года назад: AUDI (да, отличается от Audi) и Jetta EV. Стратегия так и называется: "In China, for China". • XPeng показал робота-гуманоида IRON. Серийное производство запланировано на конец 2026. Другие компании просто купили роботов Unitree и поставили на стенды как декорацию. Когда десятки роботов гуляют по выставке, это перестаёт быть фантастикой и становится обычным вторником. • Xiaomi объявил о выходе в Европу. Телефонная компания, которая выпустила первый автомобиль два года назад, уже продала 381,000 машин. На выставке представили R&D-центр в Мюнхене во главе с инженером с 15-летним стажем в BMW. Их секретное оружие: HyperOS, одна операционная система, соединяющая телефон, дом и машину. Машина бронирует ресторан, пока ты едешь. Дом включает отопление, когда ты в 10 минутах. Больше 1 миллиарда устройств Xiaomi по всему миру уже работают в этой экосистеме. Ни одна автомобильная компания не может такое построить. Ни одна техкомпания не пыталась. До сих пор. Хотите увидеть своими глазами? Лучшие обзоры: 📹 Вся выставка за 14 минут: https://www.youtube.com/watch?v=9eq7jmXIhZ8 📹 Полный обзор часть 1 (NIO, XPeng, BYD): https://www.youtube.com/watch?v=qs_ihHX_uOY 📹 Полный обзор часть 2 (CATL, Xiaomi, Li Auto): https://www.youtube.com/watch?v=onTNk6lwTtc 📹 Самые крутые машины шоу: https://www.youtube.com/watch?v=RNR3Yd1tNns

Дим Сам выходного дня #3 Я вырос в славянской культуре и сам человек местами суеверный. Не свищу в квартире, не ставлю пустые бутылки на стол, присаживаюсь перед долгой дорогой. Но за 10 лет в Китае я понял: наши суеверия, это любительская лига. Вот девять китайских, и откуда они вообще взялись: 1. Четвёртого этажа нет. “Четыре” (四) звучит как “смерть” (死). Поэтому в зданиях пропускают 4-й этаж. А заодно 14-й, 24-й, 34-й. В китайском языке тысячи омофонов, слов с одинаковым звучанием. Суеверия выросли прямо из фонетики. 2. Часы не дарят. “Подарить часы” (送钟) звучит как “проводить в последний путь” (送终). Корни в конфуцианских похоронных ритуалах, где провожание умершего это священная обязанность семьи. Звучание совпало, и подарок стал проклятием. 3. Палочки не втыкают в рис вертикально. Потому что так ставят благовония на алтаре для умерших. Культ предков в Китае насчитывает 3000+ лет. Еда для живых и еда для мёртвых выглядят по-разному, и путать их нельзя. 4.Красное бельё на целый год. Каждые 12 лет наступает год твоего знака зодиака, и он считается опасным. Защита: красное бельё каждый день, 365 дней. Красный в даосизме, это цвет огня, который отгоняет злых духов. Традиции минимум 2000 лет. 5. Восьмёрка дороже золота. “Восемь” (八) созвучно с “богатство” (发). Олимпиада в Пекине началась 08.08.2008 в 8:08. Автономер 8888 стоит как машина. Компании подбирают дату IPO под счастливые числа. 6. Грушу не делят с партнёром. “Делить грушу” (分梨) звучит как “расставание” (分离). Хочешь грушу на свидании? Купи две. Китайский язык тональный, но суеверия тона игнорируют и реагируют чисто на звук. 7. Не подметать на Новый год. Первые дни нового года удача только пришла в дом. Взял метлу, вымел всё богатство. 8. Зонт дома привлекает призраков. На Западе тоже не открывают зонт в помещении. Но у это просто плохая примета, а в Китае зонт, это укрытие для духов. Открыл, дал им дом, теперь они живут с тобой.). 9. Ну и конечно же фэн-шуй перед сделкой. Это до сих пор часто можно встретить. Одна из моих бывших коллег просила переставить мебель в офисе для удачи Основатели техкомпаний консультируются с мастерами фэн-шуй перед выбором офиса. Системе 3000 лет, и она до сих пор встроена в китайский бизнес как своего рода духовный due diligence. В России суеверия, это привычки. В Китае это операционная система, вшитая в язык, культурную архитектуру и бизнес. Что бы вы добавили?

Компания, которая создала WeChat, только что купила долю в вашем любимом казахстанском приложении. Вчера Tencent тихо приобрёл 3.2% Kaspi.kz за $518 миллионов. Не слух, а закрытая сделка, Morgan Stanley консультировал, файлинг на Nasdaq уже опубликован. Почему это важно? Потому что Tencent не делает пассивных инвестиций. Они написали учебник по суперприложениям. WeChat Pay, мини-программы, социальная коммерция, встроенные финансы, всё это началось в Шэньчжэне. А теперь давайте помечтаем, как Kaspi может выглядеть через 18 месяцев с ДНК Tencent внутри. Мои смелый прогноз: Мини-программы. Сейчас у Kaspi встроенные сервисы. Но представьте открытую платформу в стиле WeChat, где любой казахстанский бизнес может собрать мини-приложение внутри Kaspi, без App Store. Ваш стоматолог, ваш спортзал, ваша автомойка, всё живёт в одном приложении. WeChat сделал это для 1.3 миллиарда людей. У Kaspi 25 миллионов. Плейбук готов, просто копируй. Социальная коммерция. Kaspi Marketplace сейчас транзакционный. Ищешь, покупаешь. Но WeChat доказал, что люди покупают больше, когда друзья рекомендуют. Добавьте групповые покупки, лайвстрим-шопинг, общие списки желаний, и вдруг ваш маркетплейс конкурирует не с Amazon, а с Instagram. Трансграничные платежи. Kaspi уже владеет 86% Hepsiburada в Турции. Tencent работает в 50+ странах. Соедините это в одной, и вы получите платёжный коридор от Алматы до Стамбула и Юго-Восточной Азии, который обходит SWIFT полностью. В мире, где санкции перекраивают финансовые потоки каждую неделю, это не фича. Это геополитический актив. Интеграция ИИ. Tencent только что потратил миллиарды на ИИ во время новогодних войн чат-ботов. Kaspi генерирует 77 транзакций в месяц на пользователя, это плотность данных, о которой большинство западных финтехов только мечтает. Пропустите это через ИИ-модели Tencent, и вы получите предиктивное кредитование, персонализированные предложения и антифрод, с которым ни один казахстанский конкурент не сравнится. Общая картина: Tencent больше не расширяется на Запад. Слишком много запретов, слишком много политики. Вместо этого они идут на Восток и Юг. Центральная Азия, Турция, Юго-Восточная Азия, Ближний Восток. Kaspi для них мост в коридор на $500 миллиардов, на который в Кремниевой долине никто не смотрит? А вы что думаете?

Дим Сам выходного дня #2 Каждый вечер около семи на каждой площади Шанхая происходит одно и то же. Достаютcя колонки. Включается музыка. И бабушки начинают танцевать(кстати, обратите внимание как со стороны с сигами стоят старики и смотрят на них с важным оценивающим видом. Напоминает дискотеки в школе, только без сигарет). Это называется 广场舞 (guǎngchǎng wǔ) - "танцы на площади". Больше 100 миллионов человек по всему Китаю. Никакого зала. Никакого абонемента. Просто колонка, бетонная площадка и вы у друг друга. Я прохожу мимо них каждый вечер по дороге домой. Одни и те же лица. Одно и то же место. Одна и та же энергия. Дождь, жара, смог - who cares. Они приходят. Но вот чего не видно со стороны: эти танцевальные группы - самые мощные социальные сети в Китае. И я говорю это буквально. Они путешествуют вместе. Инвестируют вместе. В 2013 году, когда упало золото, китайские танцующие бабушки скупили 300 тонн за 10 дней на $14 миллиардов. Wall Street Journal назвал их силой на мировом рынке золота. Они сватают внуков друг друга. Организуют групповые туры. У них есть своё приложение даже! Tangdou и там всего лишь 200 миллионов пользователей. Компании платят за спонсорство их танцевальных костюмов, лишь бы получить доступ к этой аудитории. Шанхайский социолог описал точно: "Танцы — это социальная сеть." Только запустилась эта сеть на 20 лет раньше Facebook. И работает лучше. Никакого алгоритма. Никакой ленты. Никакого экрана. Просто приходишь каждый вечер на ту же площадку. Китайские Gen Z теперь присоединяются к ним. Называют это "тренировка к пенсии". Мне кажется, они что-то поняли. Надо за ними следить =)) Китайская мудрость, которая бы подошла под эту историю: 独木不成林 (dú mù bù chéng lín) "Одно дерево не делает леса." 100 миллионов бабушек разобрались в этом без просмотра контента TED видео.

Мой 7-летний сын отличает настоящую Лабубу от подделки за 3 секунды. Проверяет зубы, швы, бирку. Ему семь. Вот насколько глубоко это зашло. Но вот что происходит сейчас, о чём никто не говорит: Хайп вокруг Лабубу остывает. Цены на вторичке упали на 40-50%. Акции Pop Mart просели на 40% от пика. Эпоха "охоты на Лабубу" заканчивается. И что сделал Pop Mart? Ровно противоположное тому, что вы ожидаете. Они убили собственную модель дефицита. Утроили производство с 10 до 30 миллионов штук в месяц. Специально залили рынок. Раздавили скальперов. В трендах Weibo — "Больше не нужно воевать за Лабубу". А потом начали строить то, что реально живёт долго: → Контракт на фильм с Sony Pictures → Тематический парк в Пекине → Флагманские магазины на Пятой авеню и Таймс-сквер → 60+ магазинов в США уже работают → Новые персонажи на старте — Twinkle Twinkle уже набрал миллиард просмотров на Xiaohongshu Выручка за 2025: $1.93 млрд. Рост: 204%. Маржа: 64%. Международные продажи: 44% выручки. Они больше не игрушечная компания. Они строят мини-Дисней. За 18 месяцев. Урок для любого потребительского бизнеса: не катайся на волне пока она не рухнет. Убей свой собственный хайп раньше, чем это сделает рынок. Строй инфраструктуру пока все ещё покупают плюшевую игрушку. Мой сын уже переключился на следующую вещь. Pop Mart позаботился, чтобы они тоже.

Привет, давно меня не было. Последний год я пытался писать про медицину — потому что мы запускали БАДы из Китая на рынок ЕАЭС. Идея красивая: смешать западные и китайские рецепты в одну формулу. И знаете что — получилось. Мы собрали продукт для релаксации, я тестирую через Oura Ring, и качество сна с двух капсул стабильно уходит за 85%. Но писать про медицину — ну такое, лучше зарядить на это ИИшку потом. А сама тема с БАДами затянулась, утонула в согласованиях, и я понял что заставлять себя вести медицинский блог — это как пить горькую китайскую микстуру. Полезно, но радости ноль. Так что возвращаюсь к тому, что мне реально нравится — писать про Китай. Просто про Китай. Как тут живётся, что происходит, что из этого смешно, а что полезно для бизнеса. Новая рубрика — 🍵 Дим Сам выходного дня Половина моих американских друзей теперь "чайнамаксят" (слышали про Chinamaxxing? — пьют горячую воду, сидят на корточках, ходят в домашних тапках и называют это апгрейдом образа жизни. А мои китайские коллеги в Шанхае в это время пьют овсяный латте за 15-20юаней, носят New Balance и слушают Тейлор Свифт хах. Ирония прекрасна. Но вот бизнес-угол, о котором никто не говорит: этот дурацкий тренд в TikTok сделал для мягкой силы Китая за 3 месяца больше, чем миллиарды долларов. Labubu, Luckin Coffee, Mixue, BYD/NIO, Xiaohongshu — китайские бренды теперь не дешёвые. Они модные. Китайская мудрость: 水滴石穿 (shuǐ dī shí chuān)— «Капля воды пробивает камень» Не силой. Постоянством. Именно так китайские бренды победили — по одному латте за 10 юаней =)

Почему в китайской медицине тело всегда рассматривали как систему В древности уже существовало чёткое разделение труда, а также специализированные знания и навыки в разных областях. Однако в том, что касалось знаний о самом человеке, ситуация была иной. Под влиянием идеи о том, что вещи можно понимать через сравнение — по их структуре, если они находятся близко, и по их форме, если они находятся далеко, — древние мыслители считали, что небо и земля образуют большую вселенную, тогда как человеческое тело представляет собой малую вселенную. Большая вселенная и малая вселенная находятся во взаимосвязи и постоянно взаимодействуют друг с другом. Даосская идея о том, что «всё должно соответствовать естественному миру», также основывалась на сравнении всех явлений на земле с большой вселенной с точки зрения их происхождения, развития и завершения. В «Хуан-ди нэй цзине» (Канон Жёлтого Императора о медицине) идея поддержания здоровья в соответствии с четырьмя временами года была несомненно сформирована под влиянием даосской философии. Согласно этому подходу, весной всё начинает прорастать, летом — расти, осенью — созревать, а зимой — накапливаться и сохраняться. Подобная аналогия широко использовалась в медицинских текстах, составленных в разные династические периоды китайской истории, особенно при формировании теоретических основ и разработке методов лечения традиционной китайской медицины. Осознание и понимание аналогий, применяемых в ТКМ, является ключом к её пониманию.