Найти похожее

😊Немного современной китайской мудрости. Друзья, сегодня у нас рубрика «Полезная #книга», и из неё я выделил классный принцип, который мне очень нравится: Принцип 51% гласит: Чтобы достичь заметного результата, достаточно выкладываться на 51%. Не нужны гениальные идеи, нужны идеи лучше на 1%, чем у ваших конкурентов. 👍Вкладывайте чуть больше половины усилий, и сможете победить на длинной дистанции. И это уже даст перевес. А ещё сюда же отлично добавляется стратегия накопительного эффекта. 👍Это когда маленькие системные действия, повторяемые регулярно, со временем дают экспоненциальный рост и гораздо больший результат, чем один кратковременный рывок. 😬И вот что мне особенно нравится, что эти две фишки можно соединить в мощный подход к достижению успеха и своих целей. И главное о книге: Книга Гу Дяня «Построй себя. Как работать меньше, а получать больше» фокусируется на личной эффективности, осознанном подходе к работе и жизни, а также способности добиваться большего с меньшими затратами ресурсов.  Ещё идеи из книги размещу в комментариях 😯😯Идеальный старт в Телеграм ✔Как я провожу тренинги? ✔Шесть главных уроков Телеграм 👍Наберите 757 подписчиков 👍Получите 33 урока по Телеграм 👍Нелидов Александр | ТОП Тренер Телеграм

Книжку купила ради автографа К слову , книга всегда хороший пассивный доход 💰 если вы бренд #книга

Друзья ! Делюсь ! Вышла книга , пока не моя , но с моим участием и все благодаря партнерству с Pressfeed #книга

§9. Зачем создавать стратегию бренда в кризис Мы уже договорились, что стратегия бренда — это набор решений, который позволяет создать нужный образ отеля/ресторана в голове у нужной аудитории. И из этой стратегии следует вся коммуникация с гостями. Ответ на вопрос в заголовке следует из этого определения — коммуницировать с гостями точно надо, а для этого надо знать как коммуницировать и с кем. И чем точнее это «как и с кем», тем выше выживаемость бизнеса. Перед существующим отелем/рестораном в кризис стоят следующие коммуникационные задачи • Усиливать или хотя бы поддерживать существующую лояльность гостей • Напомнить о себе своим лояльным гостям, которые ушли пробовать новое • Привлекать таких новых гостей, которым с большей вероятностью зайдет продукт и они будут возвращаться. И в будущем тоже станут лояльными • Точно повторять образ продукта при открытии новых точек в сети А перед открывающимся отелем/рестораном в кризис стоит одна коммуникационная задача — с самого начала привлечь таких гостей, которым с большей вероятностью зайдет продукт, что также должно вести к возвращаемости и лояльности. Нужно уточнить, что в кризис ставят именно на лояльных гостей и усиление этой лояльности, потому что лояльные гости останутся с продуктом в тяжелых условиях и даже при повышении цены, а постоянников сдует сразу — они пойдут искать более выгодные условия, в первую очередь цену. В кризис желание открывать новые заведения уменьшается, а прокачивать существующие необходимо для их выживания. Важно, что эта работа не может ограничиваться улучшением внутренних процессов отеля/ресторана — например, операционки. Деньги приносит гость, но для этого он должен понимать, какую пользу получает от продукта, какие эмоции его ждут в отеле/ресторане и насколько ценности места резонируют с его собственными. В кризис рискуют обе стороны — и бизнес, и гость. А когда ресурсов становится меньше, обеим сторонам нужна уверенность. И эту уверенность дает коммуникация, основанная на стратегии. 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и коммуникацию отелей и ресторанов, основанная на многолетней практике → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max

§8. Что такое бренд в современном понимании В заголовке есть ремарка — «в современном понимании». Да, понятие «бренд» эволюционирует вместе с рыночной экономикой. Когда-то брендом называли клеймо, которое ставили, чтобы отличить своих коров от чужих, потом брендом стали называть торговую марку или логотип. Сейчас бренд — это ассоциации и эмоции, связанные у людей с тем или иным продуктом. Т.е. с товаром, услугой, человеком, организацией, работодателем, территорией и даже словом. В рамках нашего рынка HoReCa, это ассоциации и эмоции, связанные с рестораном/отелем или ресторатором/отельером/шефом. Существуют еще много определений бренда — образ продукта, ощущение от него и даже его репутация. Важно одно — все это находится в голове у людей и формируется там спонтанно или целенаправленно. Целенаправленный процесс создания нужных ассоциаций и эмоций, привлекательного образа продукта в голове у людей называется брендингом. И его цель — стать существенным фактором выбора в пользу этого продукта среди конкурентов (смело отказываетесь, если под брендингом вам продают логотип или фирменный стиль). В сверхкоммуникативном мире и на наших теперь уже конкурентных ресторанном и отельном рынках это необходимый инструмент. В крупных городах огромное количество ресторанов — в какой пойти? За городом полно отелей/глэмпингов — куда поехать? Как гостю сделать выбор? А ответ на вопрос как привлечь гостя на свою сторону есть — строить бренд. Для этого понадобится стратегия, так как тактическими действиями эту задачу не решить (о стратегии мы писали здесь). Стратегия должна стать базой, на которой будет строиться вся коммуникация ресторана/отеля. А для этого в ней должно быть зафиксировано с кем мы будем коммуницировать — аудитория, какая у нее потребность, какую ценность (пользу) мы ей даем, какие у нас ценности и вайб, какой образ себя мы хотим заложить в голову этим людям, как мы будем это делать и так далее. Все это — одна логическая цепочка и вся коммуникация с гостями должна стать ее продолжением. Сейчас чаще всего после слова «бренд» в скобках мы пишем «образ», так как бренд понятия «бренд» еще не у всех перешел на новые рельсы. Но когда-то всем будет очевидно, что это не только не клеймо, но и не торговая марка или логотип. А вы знаете это уже сейчас. Значит, у вас уже возникают вопросы, как ваш ресторан/отель воспринимает нужная вам аудитория, строите ли вы образ, который позволит вам ее привлечь и правильно ли вы вы коммуницируете, чтобы построить этот образ. И значит, у вас есть шанс сделать это по уму. 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и коммуникацию отелей и ресторанов, основанная на многолетней практике → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max

§7. Будущее чувств Мы глубоко сочувствуем отельерам и рестораторам. Это очень тяжелый междисциплинарный бизнес. Нет, не сочувствуем. Мы понимаем это головой, уважаем тех, кто пошел в этот бизнес. Но чувств здесь нет. «Рестораторы и отельеры» — бездушные сущности. Чувства могут быть к конкретным из них, знакомым или харизматичным. Настоящая любовь или ненависть, например, к Бобкову или Зарькову. Рестораны и отели — тоже бездушные сущности. Создать к ним настоящие чувства — это вышак. На рынке FMCG над этим бьются не одно десятилетие и вкладывают огромные деньги, но пока ушли не дальше продающего дизайна. Нам, надеюсь, будет проще — у нас в HoReCa-продуктах души побольше, чем в творожке. Но есть нюанс. На наши отельный и ресторанные рынки пришла конкуренция. Но любимые отельеры и рестораторы пока еще чаще действуют по старинке: создать физическое место, найти шефа, нанять пиар-агентство, чтобы всем-всем-всем рассказать, что мы есть. Т.е. преобладает продуктовое и местами маркетинговое мышление. Брендинг, т.е. создание нужного привлекательного образа продукта у выделенной группы людей, до сих пор в новинку. Создание чувственной связи — что-то про полеты на Марс. Сериал «Секретные материалы» прожил 218 серий, имеет свою фанбазу и мы помним его до сих пор. А сериал «Обломки» на похожую тему закрыли после первого сезона — люди не влюбились в героев. Они были бездушными — как товары на полке супермаркета или нехаризматичный отель. «Вяло встреченное шоу с ходульными, малосимпатичными и не вызывающими никакого сочувствия персонажами» — Олег Усков для «Российской газеты» Мы обязательно поможем вашему отелю или ресторану стать харизматичным, драматургичным, полным человеческого, а значит обожаемым или отторгаемым. Но это в будущем — через несколько ступеней не перепрыгнуть. Сейчас займемся поиском ядра аудитории, созданием продукта под него и бренда — нужного привлекательного образа вашего продукта у него в голове. 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике

§6. Брендинг на собаках Собаки неожиданно хорошо объясняют, как работает стратегия бренда. Ничто не становится «значимым» само по себе. Значимость появляется через ассоциации, эмоции и повторяющийся опыт. Сначала собака для тебя — просто собака. Потом совместные прогулки, привычки, реакции, ритуалы. И в какой-то момент ты уже не понимаешь, как жил без нее. Точно так же и у собаки есть свои бренды вокруг нее. Каждое место, предмет и человек — это набор закрепленных ассоциаций. Ты учишь собаку не командами, а контекстом. Кровать — это про спокойствие и отключение. Не потому что на ней «нельзя играть», а потому что на кровати никогда не происходит ничего возбуждающего. Коридор — про сборы, ожидание, напряжение. Отдельный человек — про контроль, стресс или, наоборот, безопасность. Это работа устойчивых и много раз подтвержденных ассоциаций. Ровно так же работают и бренды в HoReCa. Их формируют не слова и обещания, а совпадение коммуникации с реальным опытом. Если ресторан «про тишину и заботу», но гость сталкивается с холодным официантом, шумом и суетой, ассоциация разрушается. Если отель заявляет «спокойствие и приватность», но коридоры, свет и сервис дают ощущение тревоги, человек верит опыту, а не слогану. Стратегия бренда — это создание среды, в которой поведение становится предсказуемым. Не потому что вам «объяснили» что чувствовать, а потому что одно и то же ощущение, заявленное в коммуникации, было много раз подтверждено. Если вы не проектируете эти ассоциации осознанно, они все равно сформируются — случайно, фрагментарно и не в вашу пользу. И переучивать сложнее, чем сразу выстроить стратегию. 😎 — Вероника Махлина, бренд-райтер коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике

§5. Что такое стратегия и как к ней относиться Каждый день мы делаем стратегии, каждый день мы изучаем стратегии и думаем о стратегиях. Отношение к стратегии разнится даже у самих стратегов. Здесь мы описываем свое — как мы с ними работаем и что в них закладываем. • Стратегия — набор решений Набор — небольшое количество; решения — варианты-ответы, выбранные из множества. В случае нашей работы мы, как приглашенные консультанты, в рамках своей экспертности помогаем определиться с этим выбором. • Стратегия — рамка Ни в коем случае не план и даже не «общий, недетализированный план». Это принципы и приоритеты, определяющие действия для достижения цели. • Стратегия — фокус Концентрация на выбранном, пессимизация остального — что делать, а что не делать. • Стратегия — договоренность о приоритетах Ответственные лица бизнеса должны быть не только в курсе существования стратегии в компании, а разделять ее суть и ежедневно действовать в согласованности с ней. • Стратегия — основа для тактических решений и действий Ей подчиняется вся тактика, которой она касается. В этом случае не надо будет постоянно придумывать колесо и транжирить ресурсы. И однозначно повысится вероятность достижения цели. А для этого нужно донести ее суть команде. • Стратегия — гипотеза Чем опытнее стратеги, тем выше вероятность, что стратегия приведет к своей цели. При наличии такой гипотезы, видя результаты, можно ее уточнить и скорректировать действия. При ее отсутствии уточнять и корректировать нечего — все броуновское движение. • Стратегия — не гарантия С одной стороны, в этом мире гарантий не существует. Поэтому профессионалы оперируют вероятностями, а гарантии дают шарлатаны. С другой — стратегия реализуется не в вакууме, а живыми людьми, со всеми их разнонаправленными личными целями, ценностями и потребностями. Чтобы и здесь повысить вероятность, мы закладываем в стратегии «антивандальность», в т.ч. максимально приближаем к условиям физического мира, в котором они должны быть реализованы и приводим большое количество примеров, чтобы снизить градус интерпретаций. Это сильный инструмент в условиях неопределенности и ограниченности ресурсов, т.е. всегда. Мы рекомендуем относиться к нему так. 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике

§4. Не экономьте на текстах К текстам многие отели и рестораны относятся как к лишайнику. Дизайнер, который делает сайт, сам что-то напишет. Официант что-то скажет от себя. Меню составит шеф. А еще пусть ИИ напишет все посты. Текст как лишайник, который сам нарастет на скалах бизнеса. В итоге у бренда букет шаблонов из «не просто ресторан», «уникальный отель» и расстройство личности — он сообщает о себе в разных каналах разное и по-разному. Но стоит один раз не сэкономить на текстах, и выясняется, что это вовсе не лишайник, а мощный рабочий инструмент. Как это устроено? • Tone of voice Создавая стратегию бренда, вы формулируете tone of voice — но не тот, что «за все хорошее и против всего плохого». Не «простой, веселый, экологичный». Голос бренда должен иметь характер, чтобы выделяться, и звучать на языке ядра вашей аудитории, чтобы ей было интересно и понятно. • Бренд-райтер Дальше вы привлекаете специалиста — он слишком дорог для постоянной должности, но создает тексты, которые работают годами. Дескриптор, описание проекта, вербальная концепция меню, приветствие официантов и другие тексты, которые демонстрируют tone of voice на утопленной педали газа и на которые будут опираться все тексты дальше. • Копирайтеры и ИИ Когда у вас есть конкретный TOV и примеры, копирайтер с помощью ИИ или без него создает тексты, которые звучат в вашем стиле, отражают стратегию бренда, отличают от конкурентов и понятны аудитории. Без этой базы ни копирайтер, ни ИИ не угадают характер бренда — максимум выдадут очередной обезличенный текст как у всех. • Совет напоследок Не стремитесь писать идеально ровные «чистенькие» тексты. В коммуникации должен быть сбой, свое узнаваемое заикание. Мы в одном проекте слово «рыбалка» заменили на «удить». В комментариях к рабочему документу разгремелась война, и понадобилось около пяти итераций, чтобы слово помиловали — настолько сильные эмоции вызывают тексты! А что такое бренд, если не эмоции и ассоциации? Вы скорее запомните человека, который слегка заикается, или того, кто говорит гладко? Того, кто использует странные словечки или кто говорит ровно? Именно. А если тексты ничего не вызывают — грош цена этому лишайнику. 😎 — Вероника Махлина, бренд-райтер коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике

§3. Зачем создавать стратегию бренда для уже существующего ресторана или отеля В отличие от рынка FMCG, в HoReCa настоящая конкуренция только пришла. Поэтому необходимость создания бренда (нужного образа продукта в голове нужной аудитории), стратегического подхода ко всей коммуникации, построения продукта для ядра аудитории еще звучит новаторски и не является повсеместным знанием. С одной стороны. С другой — многие продукты, рестораны и отели, создавались как закрытие личной потребности собственника, а не продуманный бизнес со стратегией. Или как продукты собственников с производственным мышлением: «Я сделаю классный продукт, о нем сами узнают и раскупят без всяких стратегий и брендинга». С третьей — незнание и низкий профессионализм существующих консультантов рождают отсутствие запроса и низкую ценность брендинга, выделяя на это копеечку и сводя его к рисованию логотипа и заполнению соцсетей (сравните сколько стоят подобные услуги в FMCG и что они в себя включают). С новыми продуктами понято — создавать стратегию бренда надо начинать уже в рамках создания концепции, потому что продукт, его образ (бренд) и вся коммуникация должны быть одним целым. Вопрос как быть с уже существующими ресторанами и отелями. Надо ли им оно? Наш ответ «да» и вот зачем. • Первая, аналитическая часть стратегии направлена на то, чтобы разобраться с продуктом, его аудиторией и рыночным окружением. Эти знания — огромный вклад в бизнес. Ответы на вопросы кто мы, для кого мы существуем, какие у нас сильные стороны, в чем наша специализация, чем мы отличаемся от других подобных продуктов, как мы себя позиционируем. Это понимание необходимо не только для построения бренда и коммуникации — это база продукта, база самого бизнеса. • Во второй части, платформе, мы переходим к синтезу и формулируем основу всей коммуникации, благодаря которой нас найдет, обратит внимание и будет признавать наша аудитория, возьмет нас на карандаш, проявит к нам яркие положительные чувства и добавит в автоматизмы (останется только не сруливать со стратегии и подтверждать то, что наобещали). • Третья часть стратегии бренда — внедрение, примеры реализации платформы. Они должны ее проиллюстрировать и их должно быть много. Чтобы платформа стала окончательно понятна и был запас идей, которые можно раздать в производство. И обязательно кроме примеров в третью часть должны быть включены рекомендации по корректировке продукта. Для того, чтобы соответствовать себе — специализации, позиционированию, транслируемому образу и своим обещаниям. Так действуем мы. Не ходите на вечеринки, если они не похожи на эту! 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике

§2. Будущее брендинга в HoReCa Не хочу писать про будущее. Оно вилами по воде писано. Всегда было, а сейчас и подавно. Обычно в подобных материалах пишут об уже случившихся тенденциях, трендах на пике кривой диффузии инноваций или подбирающихся к нему. Или нечто воображаемое, за что никто никогда не понесет ответственности. Но люди любят читать про будущее. Про него хочется знать. Даже если не будешь готовиться. Так одновременно и спокойнее, и щекочет нервы. Знаешь, что ИИ заберет профессию ресторанного пиарщика, и знаешь. Окей, напишу про будущее брендинга в HoReCa. Так за чем будущее? • За фокусом на ядре аудитории Чтобы создать успешный продукт, придется решить на какую конкретную первостепенную группу он будет работать. Остальные группы второстепенны, круги по воде. • За специализацией На высококонкурентном рынке нужно сфокусироваться на сильной стороне продукта, за которую готовы платить. А не пытаться делать все для всех: сделать это хорошо не хватит ресурсов (и по секрету — это просто невозможно). • За дифференциацией Стратегия похожести, мимикрия, конечно, работает, но даже в рамках нее продукт должны как-то выделять, запоминать и узнавать. А ресторан или отель-личность по определению не может быть безлицым. Без лица ни свою аудиторию не найти, ни бренд не построить. • За точным позиционированием Не перепутать себя и донести самость до ядра аудитории. А то как люди поймут что вы и про что вы. • За сильными брендами Продуктов стало очень много, коммуникации стало очень много. Создание точного образа продукта и интеграция его в автоматизмы ядра аудитории — задача, над которой придется потеть (приятно рад, что в будущем я пригожусь). • За консистентной коммуникацией В сверхкоммуникативном мире можно быть услышанным только будучи последовательным. Хаотичная коммуникация продукта становится только частью гигантского облака хаотичной коммуникации. Поэтому стратегию все равно строить. • За хорошими текстами ИИ уже может написать все, но это все он берет из того же интернета. Про ваш продукт, его характер, аудиторию, тональность он ничего не знает. Чтобы выжить, придется тратиться на редкого райтера, который действительно умеет писать (привет Веронике Махлиной). Теперь вы знаете будущее, можете к нему подготовиться и не оказаться на моем любимом кладбище ресторанов и отелей. Или содрогнуться и успокоиться, потому что в будущее все равно возьмут не все. 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике

§1. Битва за москвича Москвичей за МКАДом не любят за их деньги. Москвичей любят за деньги, если они несут их тебе. Речь о загородных местах размещения. Сейчас у самостоятельного москвича* появился большой выбор отелей, глэмпингов, усадеб и изб. И этот выбор растет. Из Москвы можно поехать в любую сторону света. Между местами размещения уже возникла конкуренция, а у их собственников вопрос: что сделать, чтобы приехали к тебе? • Уточнить продукт У любого продукта есть ядро аудитории — люди, для которых он будет идеальным решением. У любого продукта есть сильная сторона и она может стать его специализацией. Она в свою очередь — отличающим от других продуктов и привлекающим фактором выбора в его пользу, «редкостью и полезностью», как говорит уважаемый стратег Арсений Кутовой. Задачи собственников — 1. Подробно узнать все о ядре своей аудитории. 2. Реализовать специализацию для ядра аудитории, т.е. уточнить продукт, если он уже существует, или сразу заложить специализацию в проект, если продукта еще нет. Например, специализацией отеля N может быть дыхание, потому что он находится в горах. Тогда ядром аудитории отеля N могут быть девушки, желающие совместить перезагрузку с пользой для здоровья. • Создать нужный бренд (образ) Задача собственников — создать в голове ядра аудитории нужный привлекательный образ. Для этого построить стратегию бренда (тактическими действиями эту задачу не решить). На основе этой стратегии реализовывать всю коммуникацию вовне. В релевантных ядру аудитории каналах и тональности. В первую очередь в интернете — москвич всегда там. Важно, чтобы москвич не только где-то слышал про отель или глэмпинг, но и понимал его специализацию, про что он, какую задачу он для него решает. Например, образом отеля N может быть свежий воздух. • Подтверждать обещание Продукт и его коммуникация должны быть про одно и то же. Приехав, москвич должен получить то, что обещала коммуникация. Если ожидания подтвердятся, москвич вернется, а если совпадут с реальностью неоднократно, вы получите регулярного дешевого и лояльного гостя. Задача собственников — транслировать реальный образ, а на месте этому образу соответствовать. Например, в отеле N все должно работать на идею дыхания: акцент на циркуляцию горного воздуха в помещениях, гипоаллергенные материалы — респираторный детокс, частая влажная уборка, воздушные тропы, дыхательная гимнастика. Москвич готов везти деньги, но про большинство мест он не слышал и тем более не понимает про что они. Одинаковое до степени смешения предложение, одинаковая коммуникация. Прямой путь не к успеху, а на кладбище продуктов. Дайте ему специализацию, дайте ему бренд! 🤓 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» * Минимум 84% москвичей организуют отдых по России самостоятельно (ВЦИОМ, 2025) Мы открываем серию параграфов — это наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике