Post #4345

Как мы на своей шкуре познали "рынок лимонов" Акерлофа Прочитал на днях работу Джорджа Акерлофа, экономиста описавшего в 1970 году термин «рынок лимонов». Рассказываю на своем примере о чем речь. В 2017 году мы запустили бренд Биван — надувные диваны российского производства. Качественные, продуманные, с себестоимостью около 2000 рублей. Думали, что создали отличный продукт для нового рынка. Но вскоре случилось нечто, что описал Акерлоф в своей работе "Рынок лимонов". Вторжение клонов Буквально через несколько месяцев рынок заполонили сотни китайских подделок: - Использовали наши фотографии - Копировали название "Биван" - Продавали по 500-1000 рублей (при нашей себестоимости 2000₽!) - Качество — катастрофическое: рвались, плохо надувались Покупатели видели внешне одинаковые товары, но с разной ценой. Естественно, выбирали дешевые. Механизм разрушения рынка по Акерлофу Что такое "рынок лимонов"? В 1970 году нобелевский лауреат Джордж Акерлоф описал ситуацию: когда покупатели не могут заранее определить качество товара, плохие товары вытесняют хорошие с рынка. Как это сработало в нашем случае: 1. Информационная асимметрия Покупатели по фотографиям не могли отличить качественный Биван от китайской подделки. Как писал Акерлоф: "Покупатели используют рыночную статистику для оценки качества товара" 2. Ценовое давление Китайские диваны стоили в 4 раза дешевле. При неразличимом качестве побеждает низкая цена. 3. Вытеснение качественных игроков При себестоимости 2000₽ конкурировать с ценой 500₽ было невозможно. Мы фактически отдали созданными своими руками рынок — точно как предсказывал Акерлоф для владельцев хороших автомобилей. 4. Снижение среднего качества На рынке остались только низкокачественные китайские подделки. Акерлоф называл это "тенденцией к снижению среднего качества товаров". 5. Коллапс рынка Люди покупали дешевые диваны, получали брак, разочаровывались в категории целиком. К 2020 году рынок надувных диванов практически исчез. Выводы Акерлофа в действии Наша история подтвердила все основные тезисы нобелевского лауреата: - "Плохие товары вытесняют хорошие" — китайские подделки вытеснили качественный продукт - "Снижается размер рынка" — спрос на надувные диваны упал в разы - "При достаточно низком качестве торговля может вообще прекратиться" — рынок коллапсировал - "Социальные и частные доходности различаются" — общество потеряло доступ к качественному продукту Маркетплейсы: "рынок лимонов" во всей красе Анализируя современную интернет-торговлю, я понимаю: мы живем в эпоху глобального "рынка лимонов". Маркетплейсы довели логику Акерлофа до абсолюта. Конкуренция фотографий На Wildberries или Ozon покупатель принимает решение исключительно по фотографиям. Это ключевая доступная информация о товаре. При этом: - Фотографии легко украсть у конкурентов - Отзывы массово накручиваются - Реальное качество скрыто до момента получения Получается парадокс: качество продукта становится второстепенным фактором. Главное — красивая картинка и низкая цена. Гонка на дно Это создает порочный круг: 1. Производители экономят на качестве ради снижения цены 2. Инвестируют в фотосессии и покупку отзывов вместо улучшения продукта 3. Рынок наводняется внешне привлекательным, но низкокачественным товаром 4. Покупатели разочаровываются, но продолжают выбирать по цене Вывода в этой истории нет. Если в момент принятия о покупке у клиента есть только фото товара и отзывы, он выберет более дешевый вариант.