Post #5133

Недавно ехали с Марком в лифте, и он рассказал мне интересный бизнес-кейс – Five Guys (да, продолжаем тему еды). У них есть интересная деталь, которая первично выглядит как плохая операционка. Когда заказываешь картошку фри, то тебе дают стакан, а сверху ещё досыпают порцию картошки прямо в пакет. Five Guys много лет сознательно добавляет экстра порцию сверх основной выдачи. Сама сеть пишет, что это их традиция с 1986 года: клиент должен открыть заказ и увидеть избыток, случайный подарок от системы. В чем же суть традиции? Линейный менеджер увидит перерасход. Операционный человек - нарушение аккуратного стандарта. Финансист - лишние граммы и косты. А мы с вами совсем другое - спроектированное впечатление. Потому что человек оценивает ценность не только по факту, но и относительно ожидания. В поведенческой экономике это называется reference point: нам важно не только сколько мы получили, но и получили ли мы больше, чем ожидали. Переполненный пакет считывается не как «ещё 80 граммов картошки», а как маленький выигрыш. Как будто система ошиблась в твою пользу. Five Guys этот эффект не прячет и не маскирует. В интервью Food Republic Чад Мёррелл прямо говорил, что они всегда дают экстра, чтобы люди чувствовали, что получили свои деньги сполна. И главное, возникло позитивное подкрепление о бренде и желание вернуться (ведь судьба так великодушна). Больше всего мне нравится, насколько продуман этот тонкий момент. Даже на сайте они пишут: «каждый шаг у нас сделан не случайно – вплоть до того, как мы кладём еду в пакет» Во многих компаниях такие решения умирают на внутреннем согласовании. Кто-то обязательно скажет: уберите лишнее, выровняйте порцию, наведите порядок. Так часто убивают магию продукта. Потому что клиент запоминает не вашу внутреннюю аккуратность. Он запоминает тонкий момент, когда открыл пакет и подумал: здесь не жадничают. Five Guys интересен не тем, что дает больше картошки. А тем, что понимает простую вещь: дешевый для бизнеса жест может создавать дорогой для клиента смысл. И если этот смысл потом ещё и поддержан системой, стандартом и мотивацией сотрудников, он начинает работать сильнее рекламы.