Никита Ломаков | Вцелом

Вцелом, горизонт планирования у малого и среднего бизнеса в России сжался до одного месяца. Это не я придумал - Коммерсантъ зафиксировал. И важно уточнить: речь не про крупные корпорации и не про BigTech - у тех горизонт другой, там есть ресурс держать долгосрочные позиции. Речь именно про МСБ. Причина очевидна. Площадки блокируют, налоговые правила меняются, логика рынка непредсказуема. В таких условиях планировать дальше месяца - это не стратегия, это фантастика. Я столкнулся с похожей историей в Узбекистане примерно три года назад. Но причина была совсем другой. Не страх - скорость. Рынок здесь развивается быстро. Государство активно вводит новые законы, которые открывают возможности - иногда для малого бизнеса, иногда для крупного, иногда для всех сразу. В таком темпе трёхлетний стратегический план устаревает ещё до середины первого года. Пришли к формуле: год - это широкие мазки и направления. Конкретика по маркетингу - за 2 недели - месяц до запуска. По продукту горизонт длиннее, там иначе нельзя. Интересно, что глобальный тренд идёт туда же. ClearPoint Strategy фиксируют: 18-месячный горизонт становится новым стандартом у сильных компаний - раньше нормой считали 3-5 лет. А Gartner добавляет конкретику: только 18% компаний используют динамическое перепланирование, но именно они на 24% чаще попадают в топ по результатам. Цифра маленькая. Разрыв большой. Вцелом, важно не то, насколько горизонт короткий - важно понять почему он такой. Из страха или из скорости. Это две разные стратегии, которые внешне выглядят одинаково 🙂

Вцелом, Яндекс Маркет позвал бренды не письмами, а мюзиклом на подъёмном кране. Буквально. У офиса Hoff - живое выступление с высоты. Бренду ASKENT - граффити в стиле Эйфелевой башни. Это приглашение в новый раздел «Спешл» для брендов. Не коммерческое предложение в PDF. Не «уважаемые партнёры». А перформанс. И это работает ровно потому, что сам маркетинг стал продуктом. Бренды увидели: ребята понимают внимание, умеют его захватывать. Значит - умеют продавать. Мне это напоминает кое-что из практики. Когда ты хочешь зайти к серьёзному клиенту - иногда лучший питч это не слайды, а сделать что-то прямо для него, до переговоров. Показать руками, а не словами. Всё чаще слышу, что именно так и поступают агентства - готовят драфт лендинга, рефрешмент визуала, какой-нибудь сложный персонализированный анализ. Без запроса. Просто чтобы попасть в разговор. Проблема в том, что большинство B2B до сих пор живёт в мире «пришли КП и жди». Скучно. Предсказуемо. Легко игнорируется. А кран с мюзиклом - игнорировать сложно. Вцелом, лучший способ продать маркетинговые услуги - это сам маркетинг. Звучит очевидно, но почему-то редко так делают. Поделитесь - есть похожие B2B-кейсы в вашей практике? 🙂

Вцелом, на рынке частной медицины России происходит тихий, но важный сдвиг. Клиники начинают считать не стоимость первого визита, а пожизненную ценность пациента - LTV. Пришёл на чекап за $30 это одна история. Ходит два раза в год, привёл семью, делает анализы - это уже $2000-3000 за несколько лет. Меняется вся логика маркетингового бюджета. Источник: Sostav.ru --- В Ташкенте этот разговор только начинается. Для контекста: финтех и банкинг здесь перешли к фокусу на LTV и Retention Rate примерно 2-3 года назад. И то - не все, не полностью, и далеко не по всем каналам. Сколько же времени потребуется медицине, чтобы сделать этот шаг - интересный вопрос. Рынок частной медицины - один из моих фокусных. Я сейчас воочию наблюдаю, что здесь происходит. А происходит вот что: маркетинг в стадии первого триместра. SMM и таргет купаются в лучах славы под звуки фанфар. Запросы звучат примерно так: "хотим лидогенерацию, прозрачный прогноз, результаты сразу". При этом ни аналитический уровень, ни бюджеты и запуски не соответствуют запросу. Данных нет - ни по когортам, ни по каналам, ни по пациентам. А без данных рекламные инструменты показывают рекламу чуть ли не на обум. Алгоритм не виноват - ему просто не на что опираться. При этом в медицине LTV особенно зависит от продукта. Никакой маркетинг не удержит пациента, если сервис - посредственный. Поэтому очень хочется, чтобы клиники двигались в эту сторону осознанно. Только для этого сначала должно измениться мышление менеджмента. А это, как правило, самое долгое. Вцелом, выигрывает не тот, кто тратит меньше на привлечение. А тот, кто знает, сколько клиент стоит на самом деле - и строит под это всю систему. 📊

Вцелом, в бывшем Твиттере провели простой эксперимент. Взяли настоящую картину Клода Моне. Загрузили. И подписали - "сгенерировано нейросетью". Люди в комментах разнесли её в клочья. Слабо, бездушно, типичный ИИ-мусор. Это реальный Моне. Импрессионизм. Музейный уровень. Но ярлык решил всё. Вот честно - лучшей иллюстрации к тому, что такое позиционирование, я давно не видел. Мы не оцениваем продукт объективно. Мы оцениваем то, что думаем о продукте. Одна и та же вещь в разной упаковке - это разные вещи в голове у покупателя. И это один из самых недооценённых инструментов - особенно здесь. У нас вообще два уровня проблемы. Первый - "хоп, сделаем ака". Это такое местное заклинание. Говорят уверенно, с улыбкой - а дальше либо не делают, либо делают как получится. Так что "сделать хорошо" на нашем рынке уже само по себе конкурентное преимущество, без всякого маркетинга. Но есть и второй уровень - те, кто реально делает хорошо, но думают что этого достаточно. Не упаковывают. Не объясняют. Не показывают. Просто работают - и ждут что рынок сам разберётся. Рынок не разбирается. Он выбирает того, кто понятнее объяснил. Сделать хорошо - необходимо. Но недостаточно. Надо ещё правильно подписать. 🙂 Вцелом, люди покупают не продукт. Они покупают свою интерпретацию продукта.

Вцелом, 95% британских рекламных агентств уже работают с ИИ. The Economist повесили билборд: «Заставьте ИИ переживать, что вы заберёте его работу». Красиво. Но меня занимает другой вопрос. Когда инструментом пользуются все - он перестаёт быть преимуществом. Он становится гигиеной. Как Excel у финансистов. Если все агентства работают с ИИ - конкурируете вы уже не скоростью и не объёмом. Конкурируете пониманием рынка, точностью стратегии и тем, насколько глубоко понимаете клиента. Для нашего рынка это особенно актуально. Узбекистан - среда, где решения принимаются через отношения, доверие и репутацию. Через понимание локального контекста, который ни в каком промте не объяснишь. Так что нет, ИИ не заберёт работу у хорошего маркетолога. А вот маркетолог, который думает что подключить ChatGPT - это уже стратегия, рискует пострашнее. 🙂 Вцелом, инструменты у всех одинаковые. Выигрывает тот, кто понимает зачем и для кого он их использует.