Дима Игротехник. Внедряю геймификацию в бизнес

Игра на разведку. Как игроки Pokémon Go научили дроны видеть Pokémon Go – одна из самых популярных и прибыльных мобильных игр в истории. • Больше 1 млрд скачиваний • 230 млн активных пользователей в пике • 6 млрд $ выручки • И 30 млрд отсканированных объектов по всему миру Только все это хоть и яркая, но ширма. Прикрытие основной деятельности, которой занималась компания Niantic в своих недрах. И результаты этой скрытой деятельности впечатляют. Сегодня разработчики Pokémon Go уже не развлекают детишек ловлей покемонов. Они учат боевых дронов ориентироваться на местности в условиях радиоэлектронной борьбы, глушилок и спуфинга. Без участия оператора. И все это было бы невозможно без применения геймификации для создания одного из крупнейших краудсорсингов данных в истории. Какой путь прошел главный герой-основатель Джон Ханке. И какую роль в этом сыграло ЦРУ и Google – далее в материале. Этап 1: Keyhole – от войны в Ираке до Google Earth Еще в далеком 1999 году Джон Ханке основал стартап Keyhole. Компания занималась визуализацией геопространственных данных. Проще говоря – из спутниковых снимков собирала 3D карту земли. И это сейчас вам очевидна перспективность этой идеи. А вот в начале нулевых, когда термина “смартфон” еще не существовало, а интернет оставался диковинкой – компания едва сводила концы с концами. Помощь пришла откуда не ждали. В 2002 компанией Keyhole заинтересовался инвест-фонд под названием In-Q-Tel. За странным названием из шести букв и двух дефисов скрывалось дочернее подразделение ЦРУ. Оно выискивает по всему миру перспективные технологии. С одной простой целью – применить их в интересах государства. А именно армии и разведки. Таким образом первыми клиентами молодого стартапа стали ЦРУ и NGA (Национальное агентство геопространственной разведки США). А первый опыт применения – война в Ираке. Разработанные Keyhole 3D карты использовались для координации войск. Сколько ЦРУ вложила в Keyhole – неизвестно, да и не важно. Действительно важно тут следующее: с Keyhole началась “теплая дружба” Джона Ханке с американской разведкой. И в следующих главах жизни нашего героя вам может показаться, что их пути разошлись. Но не дайте себя обмануть. Дело, начатое в 2002, даст свои плоды еще только через... Читайте продолжение статьи Автор: Подгайский Дмитрий

Можно ли заставить десятки тысяч людей создавать для тебя рекламу? Да еще и на протяжении 10 лет.. Doritos со своей геймифицированной рекламной кампанией Crush The Super Bowl показывают: — Можно! Даже нужно. Как работала акция? Какие игровые элементы использовала? И к каким результатам привела? Обо всем этом рассказал в видео. Новые видео на: YouTube / Instagram / TikTok

Нас же интересует иное: как создавать такие ходы? как управлять ими? Как использовать психологию и эмоции потребления в своем бизнесе? Все это хорошие, интересные и правильные вопросы. Ответы на которые я использую в работе над проектами своих заказчиков. И которыми буду продолжать делиться в следующих статьях. Делайте бизнес играючи! Автор: Подгайский Дмитрий Вернуться в начало статьи Другие статьи: Эксплуатация пользователей Feedback loops в геймификации: как циклы обратной связи удерживают внимание и деньги клиентов Как управляют состоянием пользователей? И для чего

Что общего у кружевных трусиков и B2B-продаж? Моя подруга шьет волшебные кружевные трусики. И делает это очень талантливо. Начинала, как и все. Набивала руку на подругах и знакомых. А потом как заколосилась вереница заказчиц… И не спрашивайте меня. Не знаю я, как это у девочек работает. Но в ее трусиках девушки себя чувствуют богинями. Заказав пошив один раз, возвращаются снова и снова. — Дорогая, я твои трусики на все свидания и важные встречи (даже онлайн) надеваю. — удалось мне как-то подсмотреть конфиденциальный отзыв. — И всегда у меня в них все получается! Заказчицы ждут аудиенцию на снятие мерок по 2-3 месяца. И задаток не стесняются отправлять авансом. Так у нее и получается, что пошив трусов она превратила в целый ритуал: Потенциальная покупательница сначала узнает о мастерице от подруг. Потом волнуется-выбирает из каталога модель. Воображает и примеряет на себя – с выбором ведь нельзя промахнуться. Оформляет заказ. Ждет заветного дня снятия мерок. Иии… наконец получает красиво перевязанную и вкусно пахнущую коробочку с комплектиком белья. — Дима, представляешь! — делится со мной героиня открытием. — Я посчитала! У меня коробочка и мишура в которые я изделие упаковываю стоят больше, чем материал из которого оно сшито. Но я ведь не могу по другому! —— И правильно делает, что не может. Ведь мы с вами уже поняли, что именно во всей этой истории цепляет и удерживает довольных потребительниц. Эффект неотличим с тем, что происходит в крупных B2B-продажах. Стоит какому нибудь Deutsche Bank установить себе SAP, а J.P.Morgan – Oracle, то отказаться от этих продуктов для них будет почти невозможно. Слишком высока цена отказа. А вот в B2C дела обстоят иначе. Потребитель сегодня выбрал колу, завтра пепси. Сегодня Levi’s, завтра Tommy Hilfiger. Сегодня работают санкции, а завтра вернулись международные конкуренты. Высокая волатильность предпочтений. — А как добиться такого же эффекта, как в B2B, но в B2С? Чтобы в клиента войти один раз и на долго..? И история про трусики как раз и приоткрывает завесу тайны над этим вопросом. От первой мысли о белье до вручения заказа человек проходит через целый каскад волнительных впечатлений и эмоций. Воображает, приценивается, волнуется – будет ли она довольна? И, конечно, радость от получения долгожданной обновки. Эмоции помноженные на ожидание и уникальность создают мощную эмоциональную связь. Которая и продолжает подпитывать будущие впечатления от владения. Что-то похожее чувствуют и мужчины, когда охотятся за редким экземпляром винтажных часов. Или автомобилем. И испытав эти эмоции один раз — слезть с них так же сложно, как огромной корпорации слезть с SAP, Oracle или даже Битрикс24. —— Ритуализация процесса покупки – очень серьезный прием психо-эмоционального воздействия на потребителя. Одна компания сделала из рутинной покупки кофе небольшой ритуал. Догадалась спрашивать имена клиентов, а потом писать их на стаканах и объявлять на весь зал. И так этот простое и веселое действо понравилось всем окружающим, что имя этой компании стало известно везде. Это я про Starbucks. Ритуал вокруг покупки сумок Birkin от Hermes вам известен ничуть не хуже. То же с листами ожидания у Rolex и Константина Чайкина. Ежегодный релиз iPhone – тоже ритуал ожидания. Народ сначала смакует утечки, потом жадно смотрит презентацию. Пишет гневные комменты о том, какую херню нам опять пытаются продать. И, конечно, ждет-не дождется, когда новинки поступят в продажу. А завершается священное таинство распаковкой гламурной коробки. С тактильно приятными отрывными корешками и пленочками. Все это не от чувства прекрасного и желания вам угодить. Это элементы эмоционального воздействия. Игра на тонких струнах зашитых в нашу биологию иррациональностей. —— Моя подруга про всё это, скорее всего, не читала. Никакого Эрика Берна, Чалдини, Фогга и Шульца, никаких курсов по customer journey. Просто делает красиво, упаковывает с душой и не может иначе. И именно поэтому у нее очередь на три месяца вперед. Читать продолжение – следующий пост.

Channel name was changed to «Дима Игротехник. Внедряю геймификацию в бизнес»

Читать начало – предыдущий пост. Если курьер выходит на линию и сразу хватает первый же мусорный заказ за 3$ – система помечает его как “высокое отчаяние”. И продолжает скармливать ему помойные заказы. — Чувак и так готов на все и готов ко всему – пусть за шоколадную конфету попой двинет паровоз. А хорошие заказы мы новым курьерам отдадим, чтобы прогревались и удерживались на работе. Создание проблем через геймификацию Такая же логика во всю применяется в гейм-деве. Человек играет, прокачивается себе. А потом игра становится непропорционально сложнее. И ненавязчиво начинает предлагать платные бонусы – прокачку, новых персонажей или премиум аккаунт. В тех же Танках (World of Tanks) вообще было невозможно продолжать игру на высоком уровне без покупки премиум аккаунта и танчиков за реальные деньги (так Wargaming и стал большим бизнесом). Хочешь играть дальше – плати. Совершенно рукотворное препятствие в игровом процессе. Созданное конфигурацией внутренней экономики игры. В геймификации не игрового бизнеса этот подход применяется так же прекрасно. Носит название “freemium layers”. Он не единственный, но показательный. Путь пользователя разбит на слои. Часть функционала продукта доступна ему бесплатно. Или по стандартной цене. Или ограниченное количество раз в сутки. Как там логичнее и правильнее. Это “бесплатный” слой продукта. Здесь ваша задача вовлечь, научить и разогреть интерес. Погрузить в состояние. А вот зарабатывать вы начинаете, когда клиент уже вовлечен и выращена мотивация продолжать. Без этого переход дальше не заработает. Здесь-то и начинается “премиум” слой. В ход идут фичи по типу премиума, ограниченных возможностей, дополнений, скрытого контента и так далее. Все то, что мы сегодня уже вспоминали. И не только. Где-то пользователь решает поставленную проблему деньгами, где-то своим временем и активностью в продукте, а где-то кликом на просмотр 30-ти секундного рекламного ролика. Сценарии монетизации так же безграничны, как и проблемы, которые можно поставить у пользователя на пути. —— Так что да. Геймификация никогда не решает проблему пользователя. Она создает контекст в котором ему интересно, увлекательно и приятно пользоваться продуктом. Обеспечивает вовлеченность, удержание и мотивацию. В этом ее суть. Для этого у нее обширный инструментарий. А дальше к решению задач повышения заработка подключаются ходы иного характера. Которые я в Бюро Игротехники и проектирую для своих заказчиков. Вот такая вот увлекательная игротехника. Делайте бизнес играючи!

Как зарабатывают на проблемах пользователей? Чем отличается заработок крупных денег от небольших? А тем, что крупные деньги зарабатывают на создании проблем для пользователей. А не их решении. — Мы провели исследование и теперь видим проблемы пользователей. Решим их, улучшим UX и платежи вырастут. — отчитывается ответственный менеджер на вопрос о продажах. Проходит 3 месяца, руководство задает тот же вопрос. В ответ: — Нууу, у нас зато значительно вырос NPS пользователей… — Какой еще НПС? Вы мне обещали продажи! Нас щас тут разгонят всех как малограмотных. Вы на кого работаете? На пользователя или на компанию? —— Такую логику породили всевозможные экологичные и распиаренные продуктовые фреймворки. Когда в действительности реально большие деньги зарабатываются не на решении проблем пользователя. А на создании новых. Сильный бизнес видит перспективу. И заранее создает пользователям проблемы, которые он для них в будущем решит. За деньги. Возьмем тот же LinkedIn. Туда люди и так приходят с проблемами. Причем с очень серьезными – ищут работу. Если бы LinkedIn задавался вопросами — Как облегчить кандидату поиск работы? — Как эффективнее связать рекрутеров с работниками? Он бы не превратился в бизнес генерирующий 15-20 млрд $ в год. Вместо этого они обсуждают: — Как бы нам еще им жизнь подпортить? — А давайте сделаем заметность кандидата для работодателей напрямую связанной с активностью в соцсети? Пусть генерят контент, пишут комменты, ставят лайки. — Ну или пусть премиум покупают за 300 евро! — Ништяк!! Как еще раз тебя зовут? Выпишу тебе премию. Другой пример – дейтинговые приложения. Мужиков в них стабильно в несколько раз больше, чем женщин. И свайпов они получают на порядки меньше. — А давайте продавать им фичу, которая повышает выдачу анкеты в ленте на пару часов? — А тех, кто не покупает – наоборот будем скрывать и пессимизировать. — Гениально! И вот примитивная в сути и не очень “этичная” в принципе механика начинает генерить компании профит. Про этику вообще на пути к большим заработкам думать не очень полезно. И еще история из кулуаров. На реддите какой-то бывший программист сервиса доставки еды анонимно выкатил пост. В котором долго морализировал, как ужасно бизнес эксплуатирует “человеческие активы” – так у них в аналитике называют курьеров. Продукт использует “индекс отчаяния”. Читать продолжение – следующий пост.

Как управляют состоянием пользователей? И для чего В пиковых эмоциональных состояниях у человека пропадает возможность действовать рационально. В нормальном спокойном же состоянии человек покупает плохо. 10 раз подумает – нужна ему эта подписка или нет. Вот девушка сидит одна в пятницу вечером, грустит. Чем она займется? Конечно полезет в интернет себе наряды выбирать. Ну чтоб почувствовать себя лучше. И купит. И почувствует. Потом оправдает себе импульсивную покупку: — Мне сейчас это нужно. Я заслужила. Мужики ведут себя точно так же. Только покупают всякую херню, типо подписок на OnlyFans. Сделаем заметку – пиковое состояние (грусть/тоска) привело человека к покупке, о которой он даже не думал. Или другой пример, свидетелями или участниками которого мы все скоро станем. 14 февраля и 8 марта на носу. И понесутся толпы очарованных скупать тюльпаны с айфонами. Бронировать рестики. Опять пиковое эмоциональное состояние замешанное на похоти и социальном давлении. И полный ноль “рационального потребления”. Кошельки облегчаются с легкостью и энтузиазмом. — Надо же удивить. Надо ведь соответствовать. Я ведь должен. Подобных сконструированных маркетингом состояний – вагон и две тележки. Та же “черная пятница” ведь не просто день скидок. Это заранее спроектированная точка, в которой людям проще сказать “да” тратам перед праздниками. Коллективный гипноз. И воздействие на потребителя через состояния мы наблюдаем везде. Особенно в цифровых продуктах. Одно из самых страшных пиковых состояний для человека – одиночество. Синонимично страху смерти. Это хорошо понимают в Instagram в котором недавно вышло большое обновление. Главной в навигации стала кнопка сообщений – теперь она по центру (раньше она где-то справа-сбоку-вверху торчала). Заняла место создания поста. То есть общение внутри приложения – один из главных драйверов удержания (о чем я писал еще 2 года назад на примере TikTok). Как залить пост креаторы все равно разберутся. А какой главный сценарий коммуникации в инсте? Конечно обмен рилзами. И на это инста выкатывает фичу Blend – возможность сделать одну ленту с другом на двоих. Основной фокус инсты уже не в создании контента – с этим проблем нет. Основной фокус – рост его потребление и объем. Что напрямую тянет вверх рекламную монетизацию. И адаптируя свой интерфейс инста пытается занять положение лекарства от состояния одиночества. Заскучал-загрустил? Чат с друзьями и их рилзиками теперь в 2-ух кликах. И вкупе с прочими аддиктивными механиками оно создает 70+ млрд $ выручки на показе рекламы в год. Как создавать нужные состояния? Состояний в которые можно погрузить потребителя уйма: • Страх потери • Жажда выгоды или халявы • Жадность • Надежда • Социальное давление • Неуверенность в себе • Азарт • Чувство долга/вины • Признание • Принадлежность к тусовке • И множество-множество других. И наш разговор о внедрении мог бы начаться с определения бизнес-задачи. И этим же закончиться. Ведь продолжать его можно только в личных сообщениях. Всегда неизменно одно – мы должны хорошо разобраться в своей аудитории и четко понять, какое состояние приведет ее к целевому действию. Покупке, подписке или просто повторному входу. А если такие состояния не создавать, то можно бесконечно долго ждать, пока пользователь сам “рационально дозреет” до покупки. Вопрос только один: — У вас есть на это ожидание лишние деньги? Делайте бизнес играючи!

Блог я веду, чтобы все могли увидеть и прочувствовать как выглядит геймификация и какие в ней существуют процессы. А в статьях рассказываю о том, с помощью каких ходов и инструментов я свои услуги реализую. И вы сами видите, что речь не всегда идёт об одной геймификации. В работе я использую принципы и поведенческой психологии, и эмоционального дизайна. И все вместе оно позволяет создать интересные, яркие и неочевидные ходы для решения насущных бизнес-задач. И да, я всегда рад реализовать свои услуги и проекты по геймификации. И приятно, что это приносит пользу конкретным заказчикам. Так что не стесняйтесь и смело обращайтесь. Мой контакт: Дмитрий Подгайский [email protected]

Эксплуатация пользователей Можно ли сказать, что когда человек скролит ленты соцсетей, постит, ставит лайки, и пишет комментарии – он работает на компанию-владельца платформы? С одной стороны – абсурд. С другой – все признаки трудовых отношений на лицо. Он вкладывает свое время, силы и ресурсы. Компания этот вклад монетизирует. А вместо зарплаты выдает “эмоции и удовольствие”. — Я в этот инстаграм, как на работу хожу. — то и дело жалуются барышни. Так и хочется съязвить: — А почему “как”? —— Соцсети – не единственный тип бизнеса, который извлекает прибыль из таких “эксплуататорских” отношений. В e-commerce, по типу Amazon, WB, Ozon или eBay – пользователи тоже привлечены на полный день. Пишут отзывы, ставят оценки, загружают фотки, спорят в комментах. А компания режет косты на контроль качества, повышает конверсии и продает доверие как актив. А есть совсем интересные примеры шеринговых сервисов – Uber, Airbnb, Booking. Где пользователь и швец, и жнец и на трубе дудец. На них пашут и те кто продают, и те кто покупают. Философско-марксисткий вопрос — где проходит граница между “пользуюсь сервисом” и “работаю на платформу”? — нас не интересует. Мы же не идейный, мы по коммерческой части. Поэтому нам интересно, как создавать такие бизнес-сценарии, где пользователь отдает нам свое время, силы и ресурсы. То есть начинает работать на нас и генерировать профит. А взамен получает эмоции. —— — Но если в бизнесе нет предпосылок для этого? У нас fintech компания, через меня акциями торгуют. Каждый сидит в своем личном кабинетике и на графики с открытыми позициями пялится. Скучный, индивидуальный, транзакционный бизнес. Вопрос по адресу. Ведь именно созданием таких бизнес-сценариев и занимается геймификация. Особенно там, где предпосылок как будто нет. Где их нужно создать с нуля. На чем компания зарабатывает? Правильно, на комиссиях со сделок. Чем больше клиент открывает позиций – тем лучше для бизнеса. И задача геймификации сводится к тому, чтобы человек был увлечен этим процессом, как игрой. Сделать инвестирование более привлекательным и интуитивным, особенно для новичков. Реализацию этой логики мы уже годами наблюдаем в Coinbase, Robinhood, Binance, MooMoo и других крупных трейдинговых продуктах. Кто-то устраивает простые розыгрыши на 500к.$ Для участия в которых надо открыть одну сделку на 100$. Более интересны другие примеры. MooMoo, например, создал плотно геймифицированную платформу для “обучения и общения трейдеров”. Внутри проводят соревнования – кто больше профита наторгует? Победителей награждают деньгами. Люди общаются, обмениваются идеями. Выполняют задания, получают рейтинг. Кто-то пишет гайды и разборы. Трейдинг – штука рискованная. И через создание такого “Risk-Free Learning Experience” компания привлекает и вовлекает новых пользователей. Под красивой ширмой “обучения и веселья” бизнес формирует социальное доказательство и делает вход для новичка проще. А старые пользователи помогают быстрее влиться и начать открывать позиции. Единственным бенефициаром этой эмоциональной карусели является, как не трудно догадаться, организатор. Остальные ограничиваются искренним удовольствием. Двигатель карусели – игровые сценарии, то есть геймификация. —— Где-то пользователи становятся самозанятым контент-цехом (Insta, YouTube). Где-то поддерживают живость экосистемы и обеспечивают одномоментно и спрос и предложение (Airbnb и Uber). Где-то это бесплатный отдел контроля и продаж, замаскированный под “поделись мнением” (Amazon, WB). А где-то это бесплатные тьюторы и менторы, которые думают, что “просто помогают”. На самом деле я сегодня с вами немного лукавил… Извините. Во всех этих кейсах я выставил все так, будто пользователь ничего взамен не получает. Цифровое рабство и эксплуатация. Только вот это не “ничего”. Это тоже валюта, только психологическая – эмоции. И по моему скромному мнению, рассчитываться ей за услуги куда выгоднее, чем более традиционными денежными знаками. Это не трудовые отношения. А поведенческий контракт: платформа платит эмоциями — пользователь платит деньгами. Делайте бизнес играючи!

Читать начало – предыдущий пост. Программа лояльности у них была почти с самого начала. А потом они ее немного обыграли. Сделали многоуровневой с прогрессом достижения статусов. - Зарегистрировался в приложении – Genius Level 1 - Сделал ~5 бронирований в течении года – Genius Level 2 - Сделал 20+ бронирований за год – Genius Level 3. И каждый раз, когда ты оформляешь бронь – видишь, как растет прогресс-бар уровня в твоем профиле. — Ну давай еще куда нибудь слетаем в этом году? — не уставая повторяют девочки. — Мы (она) же давно в Грузию хотели. Нам всего две брони осталось до 3-го уровня. И, обратите внимание, вся базовая логика этой механики существовала в продукте с первых дней. И отслеживание броней, и подсчет их количества, и связь с CRM. А вот такие элементарные игровые элементы, как уровни и прогресс-бары объединил все это в один игровой сценарий. И усилил совокупный эффект. Такая же логика элементарно применима в любом бизнесе. Хоть в образовании, хоть в медицине, хоть в онлайн торговле. Нужна только щепотка креатива. И понимания методики геймификации. Делайте бизнес играючи!