всё не так.

Пишите непонятно. Вспомните, когда в последний раз продирались через длинный запутанный текст. Какое впечатление осталось? «Ничего непонятно. Но автор очень умный». В 2015 году исследователи из Университета Ватерлоо провели эксперимент с прекрасным названием «О восприятии и распознавании псевдоглубокой чепухи» (bullshit, в оригинале). Людям давали бессмысленные фразы, собранные из случайных buzzwords — и просили оценить глубину по шкале от 1 до 5. «Скрытый смысл трансформирует несравненную абстрактную красоту». «Хорошее здоровье придаёт реальность тонкому творчеству». «Перцептивная реальность превосходит тонкую истину». Средняя оценка — 2.46 из 5. Сложность хорошо имитирует глубину. И скрывает отсутствие мысли.

Мозговые штурмы не работают В 50-х копирайтер Алекс Осборн (последняя буква в аббревиатуре BBDO) придумал и продал миру мозговые штурмы. Но. С тех пор не появилось ни одного доказательства эффективности метода. Доказательств обратного — множество — Группы генерируют меньше идей и хуже качеством, чем те же люди по отдельности. Пока один говорит — остальные не думают. Diehl & Stroebe, 1987 — Первая сильная идея давит остальные — социальное влияние убивает разнообразие мнений. Lorenz et al., 2011 — В группе люди прикладывают меньше усилий — потому что ответственность размывается. Latané, Williams & Harkins, 1979 А теперь проверьте календарь. Когда у вас ближайший штурм?

«Цифровые плацебо» Я уже рассказывал, как ожидания формируют вкус продукта. И почему плацебо помогает в 60% случаев. В цифровых продуктах — то же самое. Эксперимент с тревел-сайтами. Одна группа получала результаты поиска мгновенно. Другая ждала 30-60 секунд — и видела, что именно делает алгоритм. Результаты выдачи — идентичные. Но пользователи предпочитали сайты с ожиданием. Мгновенный ответ воспринимался как менее ценный. (Buell & Norton, Harvard) Сейчас так делают почти все сервисы поиска авиабилетов. «Проверяем Turkish Airlines, Emirates, Qatar Airways». Эксперимент с соцсетями. Пользователям давали слайдеры: «показывать больше постов от друзей», «меньше новостей». У одной группы слайдеры реально меняли контент. У другой — нет. Удовлетворённость была одинаковой. (Vaccaro et al., ACM) И наконец, эксперимент с AI. Участники решали головоломки. Но одним сказали, что AI следит за ними через веб-камеру и адаптирует сложность. Конечно, нет. Но те, кто верил в AI, оценивали свою эффективность выше. И до, и после. (Kosch et al., ACM) В физическом мире ожидания формируют вкус. В цифровом — опыт. Механизм один.

«Сторителлинг» убил истории Сторителлинг стал индустрией. Курсы. Сертификаты. Формулы. Герой. Конфликт. Разрешение. Начало. Середина. Конец. Теперь тысячи людей «рассказывают истории». По одной структуре. С одинаковой интонацией. Одинаково не запоминаются. Потому что формула создаёт ощущение истории. Но не саму историю. Формула — удобный способ не отвечать на главный вопрос: а что я вообще хочу сказать?

Люди очень быстро забывают цель своей работы. Перестают разрабатывать позиционирования — начинают заполнять пирамиды бренда. Перестают делать рекламу — начинают придумывать ролики. Перестают строить бренды — начинают делать брендбуки. Так вопрос “решает ли это задачу?” подменяется: логичная ли пирамида? смешной ли ролик? современный ли стиль? Но чтобы выйти на рынок, нужны пирамида и колесо бренда? Нет. Нужно ответить на вопрос: кто и почему должен это купить. А потом можете вписать ответ в любую геометрическую форму по вашему выбору.

О чём канал? О том, что не так с брендингом, исследованиями, стратегией и креативом. Зачем читать? Чтобы заниматься работой, а не её имитацией. — Пуаро, я тут подумал… — Прекрасное занятие, Гастингс. Не гнушайтесь им и впредь. С чего начать? 1. Как меня учили думать 2. Почему большинство исследований бесполезны 3. Почему можно использовать «НЕ» в слоганах 4. Почему вкуса продукта не существует 5. Искусство формулировать вопросы, а не промты Кто я? Константин Токарев Стратег и креативный директор Trust me, I'm a doctor.

Что не так с курсами по личному бренду Они учат не брендингу – а продажам. Контент-план. Лид-магнит. Прогрев. Касания. Конверсия. Продуктовая линейка. Но это не построение личного бренда. Это создание воронки продаж вокруг человека. Воронка отвечает, как довести до покупки. Бренд отвечает, почему должны купить именно вас. Если ответа нет, вы не бренд. Вы — коммодити. Ещё один эксперт с воронкой.

Почему ИИ так часто даёт посредственный результат? Потому что позволяет не думать — и мы этим пользуемся. То, что должно быть помощником: ты приходишь с мыслью → уходишь с улучшенной версией становится автором: ты приходишь без мысли → уходишь с текстом.

Сегодня модно избегать конфликтов. — “бережно” — “экологично” — “без напряжения” Конфликт = плохо. Сопротивление = токсичность. Но: — несогласие в командах повышает инновации и результат (De Dreu, 2006) — конфликт снижает риск группового мышления и ошибок (De Dreu & Weingart, 2003) — команды с разными взглядами превосходят единомышленников (Phillips, 2014) Согласие ведёт к комфорту. Конфликт — к результату.

Классическая ловушка Web3: Делать продукты для людей, которые хотят использовать крипту. Но говорить с людьми, которые хотят разрушить банки. В карточках — как мы чинили это для Bitwala.

Искусство задавать вопросы Я уже писал, почему результат большинства исследований – небо синее, потребителям важны цена и качество, а алкоголь снимает стресс. Нет неочевидных гипотез на старте — нет неочевидных выводов на финише. Но есть ещё неправильные вопросы в процессе. Прямые — почти всегда врут. Они фиксируют не реальность, а социально одобряемый ответ. Пример. Хотим понять, сколько верующих людей. Неправильный вопрос: «Вы верите в Бога?» Ответ предсказуем. Текущая норма — «мы русские, с нами Бог». Правильный вопрос — прокси: «Вы верите в жизнь после смерти?» Первое измеряет декларируемую идентичность. Второе — реальные убеждения. Для стратегии нужны именно они.

Искусство формулировать вопросы, а не промты Я использую ИИ — когда пишу этот текст. Вы используете ИИ. Все используют ИИ. Так почему результат — у всех разный? Почему одни создают идеи и стратегии, а другие — шаблоны, по которым сразу видно: “это ChatGPT”? Потому что одни придумывают вопросы. А другие — промты. Промт — это инструкция. Как спросить, чтобы ИИ понял. Вопрос — это смысл. Зачем вообще спрашивать. Не «Сделай конкурентный анализ рынка X.», а «Почему бренды в этой категории звучат одинаково?” В хорошем вопросе уже есть наблюдение, гипотеза, конфликт. Кому бы вы его ни задавали — себе, команде или ИИ.