ЗАПАРА

Ресторанный рынок давно отошёл от понятия «просто еда» к эмоциям, узнаваемости и причастности. Согласно исследованию eMarketer, лишь 14% потребителей в США по‑прежнему считают фастфуд «выгодной покупкой». Четверть (25%) воспринимает его как награду, а почти треть взрослых (29%) уже сократила траты на фастфуд. Вывод очевиден: бороться за кошелёк через низкую цену — не самый успешный путь. Нужно создавать ценность через опыт. Что такое IP‑опыт и почему он работает IP‑коллаборация — это целостное погружение в историю и смыслы: еда, упаковка, атмосфера, коллекционные предметы и цифровой контент (игры, AR по QR‑коду). Механика успеха базируется на трёх китах: FOMO (лимитированные серии подстёгивают ажиотаж), готовая лояльная аудитория фанатов и коллекционирование, которое заставляет возвращаться. Мировые блокбастеры в меню • Burger King и Star Wars создали тематическое меню, упаковку и ивенты к премьере. • McDonald's и Stranger Things запустили хэппи‑мил в стиле «Изнанки» с 12 коллекционными игрушками и AR‑игрой по QR‑коду. • Starbucks и The Devil Wears Prada разработали 4 секретных напитка в приложении и брендированные товары. Эти кейсы доказали: синергия экрана и ресторана многократно увеличивает охват и лояльность. А что в России: четыре сильнейших примера 2026 года Burger King x Love Is Суть: ностальгия по 2000‑м с культовым брендом жевательной резинки. Привязка к летней кампании, нацеленной на аудиторию 25+, которая помнит Love Is. Механика: розовый Воппер с клубнично‑банановым соусом, десерты с теми же вкусами, коллекция из 10 парных брелоков с героями Love Is («вторую половинку» нужно искать). Результат: вирусные охваты в соцсетях и ажиотаж на вторичном рынке. «Вкусно — и точка» x «Чебурашка» Суть: семейная коллаборация с главным культурным феноменом. Привязка к выходу сиквела фильма, которых собрал в прокате 5 млрд рублей. Механика: в «Кидз Комбо» — 6 фигурок‑блайндбоксов с разными эмоциями Чебурашки. Коробка превращается в ёлочную игрушку, QR‑код ведёт в мобильную игру по сбору апельсинов. Результат: абсолютный хит сезона, охват семейной аудитории и взрывной рост продаж детских наборов. «Пятёрочка» x Atomic Heart Суть: глубокая «фиджитал»-интеграция в игровую вселенную. Привязка к популярной российской игре. Механика: линейка из 6 реальных продуктов (чипсы «Плоский картофель», заливное «Хрустальный бульон», энергетик «Жидкий заряд» и др.); эти же товары появились в инвентаре главного героя как «атомный паёк», восстанавливающий здоровье; за каждые 500 рублей в чеке покупатель получает «атомные сердца» — валюту для обмена на сертификаты, приставку, телевизор или мерч. Результат: создание собственной игровой механики в ритейле, отказ от шаблонных розыгрышей, новый стандарт для индустрии. «Додо Пицца» x Zenless Zone Zero Суть: интеграция с игрой‑миллионником от HoYoverse (создатели Genshin Impact). Привязка к выходу обновления игры для привлечения геймерской аудитории. Механика: эксклюзивный «Додстер Нью‑Эриду» в чёрной лепешке, брендированная упаковка, коллекционный мерч, внутриигровые промокоды на уникальные предметы (аватар, визитка, восстановление энергии). Результат: фиджитал‑опыт, стирающий границу между физической едой и цифровым миром, высокий повторный спрос среди геймеров. Что можно сделать ресторанам По-первых, выбрать IP с пересечением аудиторий, искать эмоциональную связь: ностальгию, семейный блокбастер или игровой хит. Во-вторых, создать повод для коллекционирования: серии брелоков, игрушек, стикеров — это механика повторных продаж. В-третьих, увеличить контакт через цифру: QR‑коды на упаковке, ведущие в мобильные игры, или внутриигровые бонусы. Четвёртое важное действие — встроиться в экосистему: вкус, дизайн, мерч, приложение — всё должно работать как единый портал во вселенную. Важно помнить: в гонке за 14%, ищущих самую низкую цену, можно потерять остальные 86%, которые хотят эмоций, историй и причастности 🔥ЗАПАРА

Снова ресторанные фестивали? Да, в Нью-Йорке тоже делают такое. Зоран Мамдани, нынешний мэр Нью-Йорка, запустил инициативу, в рамках которой сотни заведений города на добровольной основе запустят сеты по 26 долларов (не очень много по меркам города) к Чемпионату мира по футболу, окторый пройдёт в США, Канаде и Мексике в июне-июле. Этот кейс подсвечивает важный аспект, который привлекает людей в рестораны — событийность. Еда — часть жизни, поэтому и связь еды с чем-то, что происходит вне стен заведений общепита, многих людей подкупает. Причём чемпионат в этом контексте стоит рассматривать как культурное событие, а не спортивное. Вспомните ЧМ-2018 в России, интерес к которому проявляли даже далёкие от футбола люди. Запускать масштабные инициативы не обязательно, найдите то, вокруг чего ваша аудитория готова сплотиться, и пусть этим сплочением она занимается именно у вас в заведении, тематическое меню тут как раз кстати будет. 🔥ЗАПАРА

Азиатский fast‑casual: как сократить меню с 90 до 15 позиций и построить сеть на >200 локаций Масштабирование азиатской кухни в формате быстрого обслуживания требует баланса между аутентичностью и массовостью. Опыт сетей Thai Chili 2Go, Bonchon, Cupbop и Teriyaki Madness показывает: рост возможен при жёстком контроле поставок, простом меню и модульных точках. Ключевые решения на деле пересекаются между сетями. Например, меню сократили вообще все. Самыми радикальными были Thai Chili, которые уменьшили количество блюд с 90 до 15. Bonchon и Cupbop перешли на конструкцию «основа + белок + соус + острота». Результат: быстрое обучение персонала, сокращение складских остатков, ускорение скорости приготовления, оперативность при выборе. Упростили и сам процесс приготовления блюд. Где-то сократили количество шагов в процессе, где-то объединили кухни зала, take-away и доставки. Что ещё помогло: • Вертикальная интеграция Thai Chili 2Go запустила собственный импорт из Таиланда и комиссарский цех на 25 000 кв. футов. Для сети из 10–20 точек централизованное производство соусов и полуфабрикатов стабилизирует себестоимость и гарантирует единый вкус. • Ставка на доставку У Teriyaki Madness доля заказов вне зала — 82%. Это повлияло на локации (минимальный зал, больше места для сборки) и дизайн кухни (зоны упаковки, маршруты курьеров). Экономия на аренде идёт на выбор более качественных ингредиентов. • Вложения в глобальный маркетинг по мере масштабирования По опыту Wingstop, серьёзная реклама окупается только после 200 локаций. До этого — органический рост и виральность (соцсети, акции). Франчайзинг запускайте исключительно после отработки логистики на корпоративных точках. • Эмоциональная связь важнее меню «Люди скопируют меню, но не любовь к бренду» (Cupbop). Bonchon вернул корейские иероглифы в логотип. Teriyaki Madness сделала ставку на свежие нарезки и свои соусы. Своя ниша = высокая возвращаемость. • Использование культурных трендов K‑pop и «Игра в кальмара» снизили барьер для корейской кухни. Тренды в соцмедиа и кино всегда дают бесплатное внимание. Главное — не забывать про вкус. Что можно сделать в уже запущенных сетях? · Провести аудит меню и сокращение меню с фокусом на топ-позции; · Совместить техпроцессы разных блюд; · Организовать централизованное производство сложных компонентов; · Сроектировать кухню под доставку (минимум столов, максимум упаковки); · Запускать франшизу не на старте проекта; · Найти «якоря» для эмоциональной связи с гостями. Азиатский fast‑casual — фрагментированная категория. В США нет доминирующего игрока, в России и СНГ конкуренция ниже. Победят те, кто сочетает контроль себестоимости и вкуса через свою логистику, интуитивное меню, возможность клонировать точку за 3 месяца. 🔥ЗАПАРА

ИИ уже активно используется в больших сетях, но может ли себе позволить такие инновации небольшое заведение? Как будто бы, да. На RestaurantDive вышла статья по теме, там автор отмечает кейсы в большом бизнесе — YUM Brands, например, с помощью внутренних разработок изучают глобальные тренды, а Chipotle и Wingstop на двоих в это всё вложили около 150 миллионов долларов на двоих — таких сумм нет примерно ни у кого в ресторанной индустрии. На деле можно на подобные задачи тратить намного меньше денег, ведь и задачи в контексте одного, двух или даже десяти заведений куда менее масштабные. В России, например, создательницы Eggselent уже разрабатывают собственного ИИ-агента на базе Claude. Разработка таких проектов, особенно, не очень сложных, становится всё дешевле. Доля чего их можно использовать: • автоматизация мониторинга остатков и заказов продуктов, чтобы уменьшить списания из-за порчи; • анализ того, что пишут о вашем проекте онлайн; • поиск проблем с брендингом до запуска; • анализ рынка. Важно помнить, что ИИ — это инструмент, который можно адаптировать под свои нужды. Прорыв для нейронок — это не замена копирайтеров средней руки, а именно повышение универсальности и применимости в разных сферах. Сейчас очень важно не остаться за бортом, а использовать новые инструменты, особенно в такое непростое для рынка время. 🔥ЗАПАРА

В 2025-м проект «Почтовая булочка» сети пекарен La Poste взял «Пальмовую ветвь» как лучшая PR-кампания года. Концепция простая — в сети каждый месяц появляются новая выпечка (с которой ещё и открытку дарят) от дружественных заведений, из других городов и стран, а булочки La Poste "едут" в гости в обратную сторону. На днях запустился уже третий сезон проекта, его автор Таня Перепёлкина рассказала нам о том, чем полезны такие кампании. «Почтовая булочка» — win-win и для «гастрольной» пекарни, и для La Poste, который решает сразу несколько задач. Во-первых, даёт возможность рассказать пекарням про свой проект, философию и город, что способствует узнаваемости и небольшому росту туристического интереса. Во-вторых, создаёт тёплую, в последствии ностальгическую, точку касания с гостем через открытку. В-третьих, это обновление ассортимента у обеих пекарен — инфоповод и для гостей, и для СМИ. Ну и последнее, но не менее важное — у задумки прекрасная себестоимость: запустить новую булочку и напечатать открытки. 🔥ЗАПАРА

Всё и сразу или фокус на главном? Конкуренция в московском ресторанном бизнесе запредельная: десятки тысяч заведений борются за внимание гостя. Многие пытаются объять необъятное, но есть и те, кто выбирает противоположную стратегию — фокус на одном продукте. О том, почему моноконцепция — это преимущество, рассказывает шеф-бармен группы компаний Fitz Gastro Project Роман Морозов. Мы уверены: круто, когда есть возможность сфокусироваться на одном продукте, изучить его досконально, понять его истинную суть. Например, в джин-баре FITZ мы собираем коллекцию джинов, создаём на их основе коктейли в разных пропорциях, анализируем, как каждый сорт раскрывается в напитках, отбираем лучшие варианты и советуем их гостям, чтобы те получили максимально яркий опыт. В случае с негрони-баром ToMi мы раскрываем все грани этого коктейля. Задача — сделать Негрони идеальным для каждого человека. Классический рецепт подходит далеко не всем, и это было бы самонадеянно утверждать обратное. Поэтому мы постарались дойти до сути и создать твисты на любой вкус — даже для самого предвзятого гостя или того, кто далёк от этого коктейля. У нас есть примеры, когда люди, которые всегда обходили стороной крепкие и горькие напитки, начинали с наших облегчённых твистов (с менее доминирующей горечью и меньшим градусом), постепенно приходили к классике и сейчас пьют только её. Что касается авторства: идея джин-бара целиком моя, а над баром с негрони мы работали вместе, в том числе с маркетингом. Сейчас мы действуем именно так, дальше — будем ориентироваться на спрос гостей здесь и сейчас. Какой запрос пойдёт от людей и от рынка — так и поступим. В конечном счёте мы делаем бизнес, поэтому важно понимать, что востребовано в данный момент. Скажу честно: сложно предсказать, станем ли мы и дальше придерживаться моноконцепции или откажемся от неё. 🔥ЗАПАРА

Скидки зумерам вообще не нужны, и дело тут в баннерной слепоте. О наблюдениях рассказаала Дайан Ле, вице-президент PAR Technology Corporation, разрабатывающей POS-системы и другой софт для ресторанов. Сначала несколько тезисов (все данные по США: • ещё в 2024-м году зумеры составляли 38% регистраций в программах лояльности и 35% чекинов, опережая все остальные поколения; • у зумеров более низкий процент погашения скидок, чем у миллениалов; • в то время как миллениалы после пандемии постепенно отказывались от онлайн-заказов, зумеры сохранили около 42% транзакций через цифровые каналы. Во всём этом во главе угла стоит та самая баннерная слепота. Для людей, которые с телефоном выросли, она принимает чуть более глубокую форму. Если раньше можно было выделиться дизайном, то теперь этого недостаточно, важен и смысл тоже. Какой бы выгодной скидка не была, её могут пролистнуть, едва увидев знак процента. Решение — персонализация, мгновенность и ощутимость. Если проводить параллель с российсиким проектами, это 5000 рублей при регистрации в системе White Rabbit Family или призы в аналоге «Монополии» во «Вкусно — и точка». Механики максимально понятные и прозрачные, а выгода моментальная. Такие ходы позволяют не только привлечь людей, но и выстроить лояльность бренду. В небольших кафе такое тоже можно реализовать — просто записывайте основную информацию, которую вы узнали о госте в заметки в системе лояльности, так вы будете больше знать о постоянниках и сможете угостить их именно тем кофе, которое они любят. Для вас это не стоит почти ничего, а для гостя — это неожиданное и редко встречающееся внимание. 🔥ЗАПАРА

Гарнир выходит на первый план King BBQ (Чарлстон, Южная Каролина), Southern Junction (Буффало, Нью-Йорк) и LeRoy & Lewis (Остин, Техас) — американский премиум-сегмент всё чаще смещает фокус с основных блюд на гарниры. Сычуаньская листовая капуста, кукурузный хлеб с кардамоном и «Grain-bow salad» из варёной ржи и пшеницы становятся уверенными конкурентами полноценным горячим блюдам. И это осознанная стратегия: гарниры позволяют шеф-поварам выражать региональную идентичность, личную историю и уникальные техники. В отличие от брискета или рёбер, именно гарниры становятся пространством для экспериментов, формируя новую ценность для гостей. Посетители всё охотнее выбирают нестандартные позиции, и продажи таких блюд подтверждают сдвиг в потребительском поведении. Та же логика работает и в масс-маркете. В России «Бургер Кинг» последовательно развивает линейку гарниров, рассматривая их как самостоятельный драйвер продаж — чего стоят только несколько видов посыпок, которыми можно кастомизировать вкус картошки фри. Сетевой гигант сознательно прорабатывает текстуры, вкусовые комбинации и сезонные предложения. Гарниры, которые ранее оставались на втором плане, стали стратегическим инструментом дифференциации, повышения среднего чека и лояльности. Вложения в их проработку — полноценная инвестиция в конкурентоспособность меню. Пересматривайте приоритеты. Оригинальный гарнир сегодня способен удержать гостя и увеличить процент возвращаемости. 🔥ЗАПАРА

ЗАПАРА на «Завтраке шефа» Мы своё не пропускаем! В этот раз — на 10-м^ юбилейном гастро-форуме «ЗАВТРАк ШЕФА». Здесь соберётся всё гастро-комьюнити страны: шефы, рестораторы, управленцы, технологи. Будем говорить исключительно делу — про бизнес, тренды, карьеру и реальную жизнь на кухне. В программе: больше 90 экспертов, сотня с лишним деловых мероприятий на четырёх площадках и лучшие предложения от компаний-партнёров. Полная программа — на сайте, билеты там же. 📍 Москва, AG Loft (Варшавское шоссе, 33с3) 📅 19–20 мая, с 9:30 до 18:00 А от нас — приятный бонус в виде скидки в 10% по коду ZAPARA26🔥

Многие сети питания на западе (да и на востоке) пытаются выделиться своими напитками. Это сейчас глобальный тренд — напитки зачастую дешевле еды в производстве, маржа у них выше, а как позицию напиток можно продать и отдельно, и в качестве допродажи к основному блюду. Вывод — нужно продавать их больше и дороже. Так многие сети стали запускать концептуально новые напитки. • В сети Five Guys стоят автоматы, где можно кастомизировать напитки от Coca-Cola Company. Хочешь — наливаешь обычную фанту, но можно и колу без кофеина с вишнёвым вкусом. • Топпинги — отдельная история, ноги у которой растут из старых американских дайнеров с милкшейками. Теперь же даже крупные сети обзавелись сифонами и отдают напитки с пеной сверху — эта часть тренда дошла и до нас, в «Дринкит» подобные напитки появились больше года назад. • В McDonald’s запустили линейку dirty-напитков — тут схожая история, сливочный крем поверх газированных напитков. Причём, тут «Мак» не на передовой, а скорее в качестве догоняющего. Такие напитки стали популярны онлайн, после чего многие заведения стали запускать нечто подобное. Влияние этой части тренда на рост продаж напитков на собраниях акционеров отметили главы Coca-Cola Company и PepsiCo. • Там же — рефрешеры, освежающие напитки. Это не все холодные напитки, а те, которые дают ощущение свежести, лёгкости. Условно, эспрессо тоник подходит, а более плотный и питкий айс латте — нет. Такие линейки есть во многих сетях, причём отдельной строкой обычно идут напитки с кофеином — бодрящие лимонады, которые обычно либо без кофе вовсе, либо с небольшим его содержанием, эдакий компромисс для тех, кто взбодриться хочет, а пить кофе не особо. 🔥ЗАПАРА

Starbucks пересобрали свою систему лояльности, и результат заметен уже через 90 дней. Что изменилось? Со скидок акцент сместили в сторону бонусов. Теперь чем больше тратишь, тем больше звёзд (это внутренняя валюта системы) получаешь. Переходя на следующий уровень системы лояльности, гость получает ещё больше бонусов и ещё больше самих звёзд — если раньше за потраченный доллар давали одну звезду, то теперь вплоть до 1.7. Как это помогло? Рост числа пользователей системы лояльности за три месяца составил 4%, а возможность получать больше звёзд с большими тратами побудила людей чаще посещать заведения сети — рост прибыли в США составил 7.1 процент год к году. Однако, это не значит, что люди не хотят экономить — на скидку в 2 доллара потратилили около трети всех звёзд. Как применить? CEO сети Брайан Никкол выступает против того, чтобы система лояльности становилась буклетом с купонами на скидку. Важно, чтобы ваша система побуждала гостей к покупкам. Для этого важно мотивировать гостя возвращаться регулярно, рост кэшбэка, коррелирующий с количеством потраченных денег — как раз про это. Важно не забывать и про нематериальную выгоду. У Starbucks это проявляется, к примеру, в подарках на день рождения — если на первом уровне системы лояльности гость может получить подарок в день рождения, то с ростом трат его можно будет забрать в течение недели или даже месяца после, к материальной выгоде добавляется удобство. 🔥ЗАПАРА

Привет, Запара вернулась. Это Стас и Юля, наполовину обновлённая команда редакторов канала. Как и раньше, будем писать сюда о ресторанной индустрии, делая акцент на информацию, которая может реально принести пользу — с выводами, советами от топовых людей из индустрии и международными новостями, которые можно экстраполировать на нашу реальность. Вкратце о нас • Стас Банар, автор канала Street Food Lovers, провожу гастро-ивенты, много куда пишу, пару смен в неделю стою на кухне. • Юля Алексеева, редактор канала «Рест в кружке», автор в медиа приложения «ИДУ», копирайтер «Открытой кухни», немного пиарщик и куча всего ещё. Обещаем не пропадать. 🔥🔥🔥🔥