Post #238

Мужчины считают экологичное поведение немужественным #branding#strategy via le mot de la fin Женщины в разных возрастных группах и странах ведут более экологичный образ жизни. По сравнению с мужчинами, женщины меньше мусорят, больше перерабатывают и оставляют меньший углеродный след. Мужчины могут избегать экологичного поведения из-за того, как оно отражает их мужественность. Не то чтобы мужчины не заботились об окружающей среде. Но они также стремятся чувствовать себя мачо, и их беспокоит, что экологичное поведение может заклеймить их женоподобными. Исследование состояло из семи экспериментов с участием более 2000 американских и китайских участников. Мужчины и женщины оценивали экологичные продукты, поведение и потребителей как более женственные, чем их неэкологичные аналоги. В одном из экспериментов они называли человека, который принес в продуктовый магазин многоразовую холщовую сумку, более женственным, чем того, кто использовал пластиковый пакет - независимо от того, был ли респондент женщиной или мужчиной. Мужчины могут избегать "зеленых" продуктов и поведения, чтобы не чувствовать себя женственными. В одном исследовании поставили под угрозу мужественность участников мужского пола, показав им розовую подарочную карту с цветочным рисунком и попросив представить, что они используют эту карту для покупки трех товаров (лампы, рюкзака и батареек). По сравнению с мужчинами, которым показывали стандартную подарочную карту, мужчины, которым предоставляли розовую, чаще выбирали неэкологичную версию каждого товара. Мужчинам труднее, чем женщинам, выбирать между мужскими и женскими вариантами повседневных продуктов питания и предметов домашнего обихода, и они обычно меняют свои предпочтения в сторону более мужественных, если им дать время подумать над своим решением. Такие простые вещи, как держание сумочки, заказ яркого напитка или разговор высоким голосом, могут привести к социальному осуждению, поэтому мужчины стараются не упускать из виду ни одну из этих потенциальных ловушек. Так что же могут сделать маркетологи, выступающие за охрану окружающей среды, чтобы защитить мужчин от угрозы, исходящей от стереотипа того, что экологичность это женское дело? Во-первых, экологичные маркетинговые сообщения и материалы могут быть разработаны таким образом, чтобы подтвердить мужественность мужчин и дать им уверенность в себе, чтобы преодолеть страх быть оцененными как женственные при участии в экологичном поведении. Например, в одном эксперименте мужчины, получившие обратную связь, подтверждающую их мужественность, были более заинтересованы в покупке экологически чистой версии чистящего средства. Во-вторых, "зеленые" продукты и организации можно рекламировать как более "мужские", используя в брендинге более мужественные шрифты, цвета, слова и изображения. Для примера, в одном из экспериментов мужчины с большей вероятностью пожертвуют средства "зеленой" некоммерческой организации с мужским логотипом (черный и темно-синий цвета с изображением воющего волка и названием "Wilderness Rangers", выполненным жирным шрифтом), чем организации с традиционным логотипом (зеленый и светло-коричневый цвета с изображением дерева и названием "Friends of Nature", выполненным изящным шрифтом). А в ходе полевого исследования, проведенного в дилерском центре BMW в Китае, покупатели-мужчины проявили больший интерес к гибридному автомобилю после просмотра печатной рекламы с мужественной терминологией в описании модели, чем при просмотре традиционной печатной рекламы. Резюме: стереотип "зеленого" женского начала удерживает мужчин от экологичных действий, и позволяют предположить, что утверждение мужского начала и мужской брендинг могут быть эффективны для сокращения гендерного разрыва в вопросах экологии. Дайте мужчине почувствовать себя мужественным, и он с большей вероятностью станет "зеленым". Дизайн обложки – Николай Боровский 🔤B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение