Post #250

Легенда бренда — это важная составляющая, особенно когда у бренда есть история #branding#strategy Такие бренды вызывают больше доверия, потому что ясно, откуда они появились, кто их основал, какие ценности заложены в их основе. Когда происхождение бренда прозрачно, это делает его ближе и понятнее аудитории. Обычно, если у бренда есть исторический путь или яркая фигура-основатель, проблем с легендой не возникает. Например, у бренда Apple история начиналась с двух друзей в гараже, которые хотели сделать технологии доступными и красивыми. У LEGO — с небольшой мастерской плотника, который начал делать деревянные игрушки в 1930-х, веря, что дети учатся лучше всего через игру. Такие истории становятся частью ДНК бренда и усиливают эмоциональную связь с потребителем. Но часто бывают случаи, когда бренд создаётся с нуля, и никакой легенды у него нет. Тогда приходится придумывать её — и не всегда это выглядит убедительно. Например, если бренд овощей создаётся просто потому, что "врачи рекомендуют есть овощи", — это не легенда, а рекламный лозунг. Особенно сложно бывает с девелоперскими компаниями. Многие из них происходят из строителей или бывших чиновников, занимающихся распределением земли, и у них нет никакой эмоциональной или харизматичной базы. Основатели таких компаний не начинали с того, что сами клали кирпичи или вытачивали детали — поэтому построить правдоподобную легенду сложно. Конечно, если компания занимается чем-то выдающимся, например строительством небоскрёбов, это уже может лечь в основу интересной истории. В таком случае ключевая компетенция сама по себе становится легендой. Примером может служить бренд "Миракс Групп" с одиозной личностью во главе — Сергеем Полонским, который однажды сказал: "У кого нет миллиарда — могут идти на хер". Или бренд "СУ-155", долгое время ассоциировавшийся с массовым жилищным строительством. Были и бренды, которые строили свою легенду на преемственности с советскими временами, например BI Group. Urban Group рассказывала о загородных кварталах, созданных по принципиально новой концепции, хотя по факту это были типовые закрытые посёлки. Тем не менее, легенду можно придумать практически для любого бренда. Особенно удобно это делать для брендов в потребительском сегменте, таких как сыры, напитки, продукты питания. Например, бренд сыра может основываться на истории, как один пастух забыл бурдюк с молоком в пещере, и через несколько недель обнаружил там первый камамбер. Или как семья из Альп веками передавала секрет выдержки сыра в каменных погребах, что формирует его уникальный вкус. Такие легенды превращаются в красивые абзацы, подчеркивающие уникальность продукта. Это формирует ощущение стабильности и качества: "Мы варим этот сыр уже пять поколений, из молока с одной и той же фермы", — и всё становится логичным и убедительным. При создании бренд-констант легенда может стать основой всей коммуникации. Особенно это важно, если продукт дженериковый и не отличается от других по сути. Например, массовый сыр типа маасдама. В таких случаях легенда становится единственным способом выделиться на рынке. Были попытки создать подобную историю и у отечественных сыров. Например, бренд «Ламбер», придуманный компанией «Пепсико», стал одним из самых успешных новосозданных брендов и занял первое место по доле рынка. Хотя само название происходит от отеля в Париже, где в XIX веке собирались польские борцы за независимость — вряд ли это известно широкой аудитории. Но важнее не происхождение, а то, что легенда звучит правдоподобно и помогает выстроить эмоциональную привязку. Именно на общей исторической безграмотности населения и строятся многие такие выдуманные истории. Главное, чтобы они звучали убедительно, трогали, объясняли и помогали поверить: у этого бренда есть душа 🔤B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение