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애플 6월분기 실적 소회: 제품 가격이 모든 것을 설명 [삼성증권 IT/이종욱] ■ 어닝서프라이즈이지만, 반쪽짜리 축제 분위기입니다. - 매출액(+5%y-y)과 EPS(+10.2%y-y)가 시장 컨센서스보다 5% 높았습니다. 어려운 시기에 좋은 실적을 냈습니다. - 대부분의 서프라이즈는 하드웨어, 그 중에서도 아이패드와 웨어러블에서 나왔습니다. 신제품 출시의 영향이 있었던 것으로 생각됩니다. 서비스 매출은 예상 수준(beat by 1%)입니다. - 시간외 주가는 1% 상승 중입니다. 이익 서프라이즈 수준에 비해 상승폭이 작은데, 부진한 주식 시장의 영향이라 생각합니다. 중국 매출 부진, 서비스 이익률 하락 등 완벽한 서프라이즈는 아니었다는 점도 작용했을 것 같습니다. ■ 이제 실적에는 출하량보다 가격이 중요한 것 같습니다. - 이미 애플의 고객은 많습니다. 이는 애플 고객 증가분의 효과가 희석되고 있다는 것을 의미하기도 합니다. 하지만 애플의 충성 고객은 너무 큰 밸류입니다. 이들이 애플 제품을 얼마의 가격에 교체해 주느냐가 애플 성장의 핵심이 되어 가고 있다고 봅니다. - 이번 분기 서프라이즈의 주인공은 단연 아이패드입니다. 전년동기대비 24% 성장했고, 컨센서스 대비로도 9%나 잘 나왔습니다. 아이패드 프로가 파격적으로 M4 프로세서를 달고 OLED를 탑재하며 11인치 가격을 200달러 인상하고, 2TB 버전을 추가하는 등 ASP를 올린 결과라고 생각합니다. 아이패드 프로는 연간 1,000만대를 목표로 하여 비중이 높지 않습니다. 하지만 아이패드의 충성고객들이 300만원에 태블릿PC를 사기 시작하면 (가격 레인지:150만원~450만원) 애플의 실적에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 확인할 수 있었습니다. - 반면 중국 매출은 실망스럽습니다. 전년동기 7% 하락했으며 컨센서스 대비 4% 부족했습니다. 중국의 2Q24 아이폰 판매는 5%y-y 상승했다고 추정합니다. 잘 팔았고, 투자자도 열광했습니다. 그럼에도 매출이 하락한 이유는 5월 이후 판가를 20% 할인하여 팔았기 때문입니다. 올해 상반기 중국 고객은 싸면 교체하고 싸지 않으면 교체하지 않았습니다. - 하반기 아이폰16의 판가에 대한 시장 컨센서스는 전작 대비 동결입니다. 아이폰15 시리즈와 같은 충격 가능성은 작다고 생각되지만 적어도 하반기의 실적 기대감은 많이 떨어집니다. 반면 내년 아이폰의 판가는 상승할 것이라 추정합니다. 올해보단 내년이 기대됩니다. ■ 서비스의 수익성, 드디어 천장에 닿았나 - 서비스 매출은 전년동기 14% 상승했고, 시장의 기대를 충족시켰습니다(컨센서스 1% 상회). 매출총이익률도 전년동기 대비 3.5%pt나 상승한 74%를 기록했습니다. 하지만, 전분기와 비교하면 오묘합니다. 매출액은 1.4% 상승했지만 이익률은 0.6pt 하락했습니다. - 수수료율 재협상 등 서비스 매출의 수익성을 저해하는 요소가 있어 왔습니다. 지난 분기까지는 그래도 애플 TV 구독료 인상 등 매출 상승 요소가 있었지만, 이제는 희석되고 있습니다. - 서비스 매출의 일부도 제품 판가와 관련이 있습니다. 1) 애플케어 매출이 판가와 연동되며, 2) 아이폰에 높은 비용을 지불한 사람이 서비스 지출도 높다는 (너무 당연한) 서베이 결과도 있습니다. 역시 돌고 돌아 애플 주가를 결정하는 것은 제품 판가라는 생각이 듭니다. ■ 주가는 올해 보다는 내년이라고 생각합니다. - 애플 주가의 매력은 24년보다는 25년에 더 빛을 발할 수 있습니다. 하드웨어가 같이 변할 수 있기 때문입니다. Apple Intelligence도 내년이 더 기대됩니다. - 올해 주가는 애플 외부의 변수가 많이 작용한다고 생각합니다. 1) 매크로와 지수의 영향이 있고, 2) 종목으로도 반도체의 대안으로 작용하고 있습니다. 애플의 내년 하반기가 좋아 보이는데 언제부터 이 호재가 주가에 반영될 것인가를 생각하는 것이 투자 판단의 핵심이라 생각됩니다. (2024/08/02 공표자료)