Post #545

Стоит ли размещать рекламу по брендовым запросам в Яндекс Директе Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо оценить инкрементальный (дополнительный) эффект от брендовой рекламной кампании, то есть количество дополнительных конверсий или дохода, которые мы получаем благодаря такой рекламе. Как оценить эффект от брендовой рекламной кампании? Есть несколько способов, основные из них: 1. Шахматка: метод заключается в том, что одной группе пользователей в чётные часы показывается брендовая рекламная кампания, а другой группе в нечётные часы реклама не показывается. 2. Гео-тест: необходимо выбрать две пары городов, которые обладают схожими экономическими и социальными характеристиками. Далее в одном городе оставить включённой брендовую рекламную кампанию, а в другом — выключить. Через некоторое время сравнивается эффективность в этих двух городах. Минусы подхода: сложно подобрать два схожих города, сравнивать можно только относительные показатели — слабая гарантия «сравниваемости» сегментов. 3. Последовательное отключение: способ предполагает полное отключение брендовой рекламной кампании и последующую оценку последствий, то есть сравниваются два периода — с рекламой и без. Недостаток способа — отсутствие «чистого» периода. Мы используем Шахматку. Как провести эксперимент В брендовой рекламной кампании настроить расписание «шахматкой», например, с шагом — час через час. Как оценить результаты: 1. Чтобы оценить результаты, нужно выгрузить из отчёта «Директ, расходы» в Метрике данные: визиты (пользователи), клики, расходы, конверсии, доход. При этом важно выбрать детализацию по часам и выгрузить данные графика, а не таблицы. 2. Также нужно выгрузить данные по брендовой органике. Для этого предварительно следует просмотреть отчёт по поисковым запросам из органической выдачи и настроить фильтр, который отобразит в отчёте только данные по брендовой органике. 3. Построить сводный отчет: — первый срез: статистика по брендовому контексту и органике, когда реклама включена. — второй срез: статистика по брендовому контексту и органике, когда реклама выключена. 4. Выполнить расчеты: например, считаем дополнительные конверсии: Количество конверсий, когда реклама включена - Количество конверсий, когда реклама выключена = Дополнительные конверсии. Это и эффект от брендовой рекламы. 5. Оцениваем дополнительный эффект и принимаем решение. @mariamdirect