Post #549

Идея платить только за привлечение новых клиентов кажется привлекательной, не правда ли? Возможно, вам уже доводилось слышать такие слова: «Не хотим показывать рекламу текущим клиентам, они и так совершат повторные заказы. У нас сильный email-канал, настроены различные push-уведомления. Запускайте Директ только на новую аудиторию». Я уже рассказывала о новой опции в Директе — «Сценарий группы», которая позволяет настроить показ рекламы только на новую аудиторию. Теперь хочу объяснить, как работать с этой опцией и почему важно делать это аккуратно. Для товаров с низким LTV (например, крупногабаритная мебель, пластиковые окна, монокатегорийные DIY и другие ниши, где количество покупок на пользователя меньше двух в год) я бы не рекомендовала выделять аудиторию новых покупателей в рекламе. В опции «Сценарий группы» лучше выбрать вариант «Вся заинтересованная аудитория». Для мультикатегорийных магазинов, например, магазинов электроники, где представлены разные товары — смартфоны, планшеты, телевизоры, бытовая техника и так далее, LTV покупателя, как правило, выше, и имеет смысл отдельно работать с новыми и повторными клиентами. Однако даже при наличии нормального и прогнозируемого LTV крайне важно избегать радикальных подходов, таких как полное отключение рекламы для текущих клиентов и работа только с новой аудиторией. Вот почему: 1. Реклама влияет на «хвост» LTV. У нас был эксперимент, в ходе которого клиент со средним количеством покупок на пользователя 4,5 в год перестал размещать рекламу для текущих клиентов. В результате количество покупок снизилось до 2,5 в год. Мы пришли к выводу, что по небрендовым запросам приходило довольно много текущих клиентов. 2. В ecommerce, особенно в сегменте типовых товаров, лояльность к брендам зачастую низкая. Клиенты могут предпочесть покупку у конкурента, если у него более низкие цены, более быстрая или выгодная доставка. Мне кажется, маркетплейсы это уже давно доказали. 3. Значительная часть пользователей продолжает искать товары по небрендовым запросам. Если вы исчезнете из поисковой выдачи, то можете потерять повторные продажи. Вы можете проверить эту гипотезу на своих данных и посмотреть, какой процент продаж от текущих клиентов приходится на небрендовые запросы. Даже если у вас хорошо налажена внутренняя коммуникация с клиентами через email, push-уведомления в приложениях и SMS-сообщения, этого может быть недостаточно для удержания текущих клиентов. Оптимальный подход — это когда бизнес платит больше за привлечение новых клиентов, но продолжает платить за текущих, хотя и меньше. Важно анализировать экономику и определять, сколько компания готова платить за таких клиентов. Текущих клиентов также можно разделить на сегменты: активных и «спящих». За «спящих» клиентов часто платят столько же, сколько за новых. Подсказка от Директа «Привлечение новой аудитории может стоить дороже, чем работа с текущей, поэтому рекомендуем поставить повышающую корректировку на эту группу. Если вся кампания нацелена на привлечение новой аудитории, рекомендуем изменить цену конверсии.» неслучайна. Учитывайте это. @mariamdirect