NISNEVICH

Тема кризиса люкса не сходит с полос модных изданий. И кажется, что интерес к люксу падает у всех(не зря же мы видим карусель смены директоров в попытках поднять продажи,как один из факторов). Попросила рассказать Лану Нисневич, научмод-журналиста, автора канала Nisnevich и Youtube - канала о моде, порассуждать, что же происходит с люксом:👇🏻 В 2013 году компании Urban Outfitters пришлось извиняться за то, что они во время внутренней презентации для инвесторов назвали своих клиентов «upscale homeless» – бездомными из высшего общества. Тогда еще не было разговоров о кризисе, стоимости жизни, но UO уже тогда понимали, что их товары покупаются молодежью из среднего класса, для кого футболки, которые выглядят как пережеванное нечто, за ценник в два раза выше по рынку, настоящее сокровище. Спустя 10 лет upscale homeless больше не принадлежит ветреным хипстерам, таковыми становятся настоящие богачи. Сегодня термин upscale homeless не форсится в соцсетях, более того, пока этому феномену и вовсе не нашли определения. Но само явление уже заметно: богатые, пережив логоманию, тихую роскошь, а затем стыд за люкс, нашли наконец то самовыражение, которое больше не доступно для копирования бедными. Давайте назовем это «громкой бедностью» – это когда богатые нарочито избегают правила дорогого дресс-кода, и начинают потреблять продукты и вещи, ориентированные на низшие слои населения. Растянутые худи из секонда, шорты, которым уже лет 15, старые конверсы и айфоны версии Е – сегодня благодаря хайтеку и нормализации нормкора богатые могут позволить себе выглядеть как бедные, не потеряв при этом ни грамма статуса. Тот факт, что на вашем айфоне меньше камер, чем было заявлено в последней презентации Apple, не далает вас хуже, не принижает вашу презентабельность и статус, ведь те,кто нужно, и так знают, что этот айфон будет навигировать дорогу в новенькой Буггати Вейрон. Шорты с пятнами не сорвут вам контракт, ведь те, кому надо знают, что у вас как минимум три менеджера, которые ведут ваши счета, открытые в ВИП-банкинге. Вам не нужно переживать, что ваши треккинговые ботинки выглядят, словно вы их сняли с бездомного с вокзала, потому что хайкинг – ваша страсть и детокс от ежедневных совещаний с сильными мира сего. А теперь вопрос: как быть тем, у кого нет ни Бугатти, ни совещаний с важняками? Если вам кажется, что это смешно или как минимум вызывает злорадство – не спешите радоваться. Эти хитрецы лишили нас давно проверенного инструмента для социального лифта. Мода была придумана богатыми в классовом обществе, чтобы бедные не дай бог не перепутали их со своими и не оказали должного уважения. Поэтому столетиями бедные имитировали моду, чтобы хоть раз в жизни сойти за своего в мире, куда им ходу нет. И эта имитация порой помогала пробиться наверх настоящим талантам, пусть и без внушительной родословной и богатств. Fake it till you make it – настоящая магия, которая творилась не с помощью волшебной палочки, но с помощью одежды. Преображение через люкс помогало заполучить контракты, найти партнеров и замотивировать в ситуациях, когда в реальности на это не было средств. Теперь же, когда настоящий люкс был оставлен нуворишам и имитирующим (окей, правильный термин тут aspirational – стремящимся), маркетологи и потребители из среднего класса в замешательстве. Если сегодня твой статус считывают не по дорогим часам, а по твоему цифровому следу, то похоже люксу и правда конец. Зачем «стремящимся» тратиться на дорогие вещи, если куда важнее строчки в LinkedIn и публикации о вас в соцсетях и диджитал-СМИ. А если больше никого не обмануть логотипом, то зачем его вообще покупать? Вот вам и ответ, и вопрос в одном предложении. Последний выпуск Ланы, как раз о падении люкса, посмотрите, если хотите еще глубже окунуться в эту тему. #друзья#education

Что делает вещь люксовой? Цена? Материалы? История бренда? В комментариях под роликом вы активно стали обсуждать что же собственно такое этот наш «люкс», а мы нашли исследование как раз на эту тему. Исследование, проведённое Ehrenberg-Bass Institute, попыталось дать ответ на этот вопрос. Выяснилось, что в сознании потребителей статус «люкс» закреплён не за ценником, а за сочетанием трёх факторов: высокое качество, доверие к бренду и репутация. Всё остальное – амбассадоры, лимитированные тиражи, историческое наследие – играет второстепенную роль. В ходе исследования 431 респонденту предложили выбрать наиболее значимые характеристики люкса в трёх категориях: вино, крепкие спиртные напитки и парфюмерия. «Премиальное качество» стабильно занимало первое место по важности (100%), за ним следовали «доверие к бренду» (86–94%) и «репутация» (87–100%). А вот такие классические маркеры люкса, как «лимитированность» (12–14%) и «известный амбассадор» (10–13%), оказались на последних местах. И ещё один инсайт: люди гораздо менее обеспокоены страной происхождения бренда, чем принято считать. Долгие годы маркетологи уверяли нас, что «сделано во Франции» автоматически повышает ценность вещи. Но данные показывают, что в реальности это имеет значение только в отдельных категориях, вроде вина (30%), тогда как для духов эта характеристика почти не влияет на восприятие статуса (13–18%). Получается, люкс – это всё же не география и даже не столько ценник, сколько устойчивый социальный капитал бренда, с которым и начались проблемы в последние годы...

А вот так выглядели японцы в период «экономического чуда» (которое разбирали в ролике), когда в 1970-80х в стране случился резкий скачок экономики и тогдашняя молодежь стала активно тратить деньги на фэшн.

NISNEVICH pinned «Куда пропал люкс? Погружаемся на самое дно проблем рынка люкса в новом выпуске Отдела моды. Уже на канале!»

Куда пропал люкс? Погружаемся на самое дно проблем рынка люкса в новом выпуске Отдела моды. Уже на канале!

лю-лю-люкс Как говорится не пов, а рил, когда весь выпуск то и дело говоришь о самых разных брендах, язык уже заплетается. Доделываем новый выпуск, уже скоро на YouTube.

Не одним западом едины. Ведя дискурс о положении люкса в мире, мы почти всегда говорим о США и Европе, где одним из главных тормозов стал кризис стоимости жизни, и, конечно, о России, где к кризису добавились еще и санкции. Вспоминали с вами еще про Китай, в котором люксовый рынок сильно видоизменяется. Но есть страны, где ситуация совсем обратная, например, Индия. Резервный банк страны прогнозирует, что рынок люкса вырастет на 6,5–7% в 2025 году. Louis Vuitton уже подсуетился и открыл свой крупнейший магазин в Индии, занимающий более 7000 квадратных футов. Бренды Aquazzura и Golden Goose также открыли по флагманскому магазину. Причем основными потребителями здесь являются наши любимые альфа и зумеры, которые, как ожидается, будут составлять 56% потребителей к 2040 году. Бонусом к этому празднику жизни становится и без того богатая (во всех смыслах) культура свадеб (рынок оценивается примерно в $130 миллиардов). Это одна из самых простых точек входа в плане маркетинга для люкса в стране, где, как мы помним, на торжество могут привезти и Рианну с концертом. По итогу мы имеем ситуацию, полностью обратную Западу, где единственной проблемой становится логистика и слабая индийская инфраструктура, но когда денег много, это точно никого не остановит.

Я не в танке, я очень рада за наших ребят, но Анору так и не посмотрела. Стоит?

Этот пост я забраковала к публикации. Да, думаю, никто не будет в шоке, узнав, что у меня работают зумеры. И я их очень люблю – не поколение, а своих сотрудников. Но как поколение – это настоящий прикол. Миллениалы, конечно, не лучше. Помните же фразу «миллениалы изобрели… (вставить что-нибудь очевидное)»? То же самое сейчас происходит с зумерами: они открывают мир со всей его неприглядностью словно до них ничего подобного не было. «Зумеры – самое несчастное поколение». «Зумеры – самые одинокие». Зумеры то, зумеры се. Я могу согласиться, что пандемия лишила зумеров возможности нормально попутешествовать и тусить на фестивалях, и что та же пандемия приучила их дольше сидеть дома, залипать в рилзики и малоэффективно социализироваться, но точно не согласна, что именно зумеры открыли скучную жизнь, работу за копейки на старте карьеры и «ужасы» капитализма, где от тебя ждут пользу, а не твою креативность и уникальность. С чем я еще согласна, так это с тем, что зумеры и миллениалы стали первыми поколениями, которых рассматривают под лупой. Все дело в интернете и алгоритмах. Кто чаще всего сидит в соцсетях? Правильно з. и м. (буду сокращать, а то эти слова уже мозоль натерли). Вот про них больше всего и набирают просмотры посты и видосы. З. и м. благодаря доступности информации и сервисов, чаще обращают внимание на свое ментальное здоровье, чаще прибегают к помощи (потому что благодаря алгоритмам это меньше табуировано) и чаще сообщают о своих проблемах – прямо в сеть. Миллениалы, которые росли на меньшей прозрачности, еще не так открыто заявляют о своих ежедневных проблемах, когда зумеры в случае любой печальки включают переднюю камеру и выдают все как на духу. Это как совет психологов написать письмо, изложив все свои тревоги, не отправляя их адресату, только зумеры отправляют, а при необходимости еще прямой эфир проводят и просят подписаться на бусти и патреон. И я кстати не считаю это чем-то плохим – увидеть, что ты не один сталкиваешься с жизненными проблемами, невероятно терапевтично. Вот только давайте не будем из этого делать сенсацию и приписывать трудности, встречающиеся на пути каждого человека, одному поколению.

А давайте поговорим о стыде. О стыде на роскошь. Закат кричащей роскоши – это не просто экономический спад, а глубинная переналадка того, как мы сообщаем миру о своём положении. Если раньше монограмма Louis Vuitton была всеобщим языком успеха, то сейчас мы наблюдаем появление более сложной системы знаков и смыслов. Китайский феномен «люксового стыда» (luxury shame) – это не просто эволюция вкуса, а прямое следствие политического давления. Когда состоятельные китайцы прячут свои Birkin и Chanel под неприметными фасадами, они спасаются от подозрений в коррупции и отклонении от коммунистических идеалов. Партийная машина Си Цзиньпина превратила демонстративное потребление из символа успеха в потенциальную мишень для репрессий – ситуация, отражающая фундаментальное противоречие между капиталистическим изобилием и официальной идеологией равенства. Это явление имеет поразительные исторические параллели с судьбой французских аристократов после Великой революции 1789 года. Роялистам, чтобы выжить в новом радикальном обществе, пришлось не просто скрывать своё богатство, но и полностью перекодировать язык статуса. Шелка и парча сменились намеренно простыми тканями, а вычурные украшения – скромными деталями, понятными только "своим". В этом вынужденном переизобретении роскоши таился парадоксальный акт сопротивления – сохранение культурных кодов знати через их радикальное преображение. Движение к скромности было дало сверху и не с самыми добрыми намерениями, но в итоге, что тогда, что сейчас, богатейшие мира сего ушли в модную тишь да гладь. В этой игре в прятки – прячем элементы статуса, сохраняя статус, прослеживается живое подтверждение теорий Пьера Бурдье. Будущее роскоши принадлежит не тем, кто полностью от неё отказывается, а тем, кто переосмысливает её через более сложные коды вкуса, знания и этического сознания — через то, что Бурдье называл «различением» — способностью замечать и ценить неочевидное. В мире, где символы статуса становятся всё более утончёнными, истинной роскошью становится не золотая пряжка, а тот культурный багаж, который позволяет считывать незаметные для непосвящённых знаки подлинной исключительности. Ну а новый ролик про судьбу люкса совсем скоро.

Муд сегодня — Сандра О. Just don’t give a fuck