Найти похожее

Привет, ребрендинги Обычно я тут не про новости, но уж как тут не заметить. Сначала билайн покатил свою символическую насыщенность итак в перенасыщенном мире, зарегистрировав логотип с б. (Вас посетила полиция фактчекинга, это пока еще не ребрендинг, что это такое мы не знаем, если бы мы знали что это такое, то мы бы не соединяли мамы в постиронии) Потом Pepsi вернули 1997ой в обложке 2023го. И, наконец, МТС избавился, простите, от яйца. А, ну и Цветной, конечно, ещё ранее. Кучно пошли. Судя по чатикам, ребрендинги и одно сокращение встретили холодно. 81% активных избирателей из чата стратегов например считает новый логотип МТС «Дизлайк»(Мила, я лайкнул еще до того, как узнал, что это делали ONY) Про Цветной активно высказались против эксперты, и не Про Пепси какой-то ноунейм в твиттере утверждает, что дизайнер Пепси сошел с ума, а комментарии на Составе вы и сами можете прочитать. Про Билайн мы [не] поговорили в кртбл, ну решили, что видимо всё ок. Да и не ребрендинг это никакой. Что эти решения объединяет. Ну, они смелые. Мне это нравится, как и любые изменения. И я понимаю, что мир сейчас ждет сейф опшнов хотя бы потому что шаг влево шаг вправо вполне себе вызывает ощущение возможности расстрела, при том вовсе не символического и не сематитического. Опасный мир, короче, стал. Ему даже новое название, SHIVA, придумали, но если честно, я бы этих придумывателей новых миров на завод отправил работать, а то у нас что ни год, то новая аббревиатура, к BANI еще не привыкли, а Детройт простаивает. Именно поэтому они смелые и, поэтому их ругают. Но как же пепси спросите вы, это же реально откат откатыч. Конечно, у нас в 97ом дышалось свободнее (в 98м так еще и свободнее от денег), но инновациями тут не пахнет. Я сперва подумал, что там на самом деле планетарная метафора, мультвселенная и динамический логотип, но вроде нет. Поэтому назовем это «»смелостью возвращаться назад. Остальные зато — вполне себе вперед. А теперь о плохом. Зачем. Тут конечно отличился Цветной особенно. Первый раз увидел, подумал, да, стало современнее. И даже то что они мам с детьми не хотят пускать и фейсконтроль вводить — ну это и есть норм стратегия, бизнес за неё отвечает. А потом в том же кртбл почитал про то, что имели ввиду авторы, и тут вообще ничего не понял. Ну то есть решили стать модными молодежными — ок. Но стратегическое объяснение немного взорвало мозг. С б. Вообще непонятно, но может нам позже объяснят. С МТС при объяснении стало лучше. Но если честно, дизайн-замах прям на инновации и будущее, бизнес-стратегия — ну, мы экосистема. Логично, но не вау. (Тут вступает Артём и говорит, что Ром, ну че ты докопался, хочешь чтобы большой бизнес рвал небо как стартап, отстань от них, деньги люди зарабатывают, Мета вон пыталась в революцию и че, и где эта Мета) В общем, безмерно рад, что не боятся делать смелые вещи. Надеюсь, не последние ребрендинг, которые видим. И, надеюсь, что количество не только визуальных, но и осмысленных их частей будет возрастать. #decodingbrand

О потреблении и смыслах Знакомьтесь, это — банка супа Tesco. Tesco — это гигантская ритейл-сеть в Британии. Как наши X5, только раза в три больше по обороту прибыли, а по сотрудникам — то на то. Эту банку супа изобразил Бэнкси. Отсылка очевидна — банка супа Campbell Энди Уорхола. Но в отличие от Уорхола, чья работа — это гимн потребительского капитализма и беззаботной жизни среднего класса, банка Бэнкси — это язвительная критика. Вы не покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве супов. Вы покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве продаж. Это постмодерн даже для постмодерна. Если говорить ближе к индустрии, Бэнкси заметил, что бренды заменяют СТМы от ритейлера — то есть, создается рафинированное потребление, потребление без смыслов, потребление без искусства, просто жри жри жри, потому что дешевле (и удобнее). Здесь конечно можно сказать: ну друзья, какая разница, что потреблять? Больше мы платим одному капиталисту, меньше — другому, вроде как небольшая беда. Но есть нюанс. Производитель супа заинтересован, чтобы получать больше прибыли с его супа, а поэтому он думает, как встроить свой продукт в вашу жизнь, чтобы сделать её лучше. В то же время ритейлеры зарабатывают на потреблении в целом, его не интересует конкретный суп, ему важно, чтобы вы заходили, покупали в целом. Если он заботится о своем бренде в целом, в этом нет проблем, привет, ВкусВилл или Whole Foods. Но есть эти милые сердцу бренды, а есть Wallmart, Tesco и ну допустим Пятерочка, которые коммерчески успешнее, при том что как бренды — слабее. И конкурирует СТМ не на уровне смыслов, а на уровне цен. Что, конечно, не ведет ни к развитию рынка, ни к развитию человека. Ритейлеры это понимают, и создают свои СТМ с позиционированием и приятной айдентикой. И это хорошая тенденция. Но фокус бизнеса там, где прибыль, а прибыль для ритейлера — в оборачиваемости с метра. И поэтому пока эти бренды выглядят, как приятные, но имиджевые истории. Так что так их, Бэнкси. Ату! #decodingbrand

Выдавать желаемое за действительное Порой я слышу, что выдаю желаемое за действительное. Особенно, когда говорю о том, как мы победим рынок с помощью новой бренд-стратегии. Так вот. Да, и это нормально. Ведь если совсем-совсем ничего не желать, не приукрашивать и взглянуть суровой правде в глаза, то можно жить в очень неприятном мире. Можно понять, что кроссовки Nike вас проституируют заниматься спортом не более, чем любые другие кроссовки. Что продукты во Вкусвилле не такие уж и экологичные, да и в целом мало отличаются от того же Перекрестка. Что техника Apple — не для особенных и творческих людей, а в том числе для очень обычных. Но это то, во что не очень хочется верить. Хочется покупать здоровую пищу во Вкусвилле, ощущать себя особенным, фотографируя на iPhone и начинать бегать по утрам с понедельника вместе с Nike. Потому что эти бренды рассказывают про реальность чуть лучше, чем она есть. Приукрашивая, возвышая, вдохновляя, они помогают выдавать желаемое за действительное. И искусство брендинга, как его продажи, так и реализации — это пройти по грани, когда можно обещать больше, чем есть сейчас, но не настолько больше, чтобы это не вызвало разрыв с реальностью. Потому что нельзя выдать желаемое, совершенно не соответствующее действительному. А вот чуть скрасить — вполне. #decodingbrand

Как измерить эффективность брендинга Недавно спрашивали, как измерять эффективность брендинга и айдентики, при том, без влияния всяких реклам, сервиса и прочего. Какие метрики можно внедрить? Как измерить? Ну, базовые определения. Брендинг не равен айдентике. Он же не равен ключевому сообщению и позиционированию. Это комплекс мер по выстраиванию понятного образа компании / продукта в голове целевой аудитории. Как измерять его эффективность. Здесь, как и важно понимать не только то, какие результаты он приносит, но и к каким результатам мы стремились. Если мы хотели сделать наш образ более премиальным, а в итоге достигли роста продаж в 30%, это не значит, что мы достигли успеха. Ну вот как с бизнес-стратегией. Какие результаты эффективности бизнес стратегии? 1. Она принята. 2. Она исполняется. 3. Будучи принятой и исполняемой, она приводит к результатам, которые предсказывались. Как очистить результаты брендинга от других инструментов типа контекста, вирусного ролика и прочей радости 360 диджитал коммуникации? А никак. Потому что если эти инструменты 360 работают на основе брендинга, то брендинг работает. Если они не работают на основе брендинга, то значит у вас нет брендинга, и измерять эффективность нечего. Например, вы можете протестировать по перфоманс-инструментам баннер с вашей айдентикой и без айдентики. И прийти к выводу, что баннер без айдентики перформит лучше. Что ваше ценностное предложение перформит хуже, чем предложение не упусти уникальное предложение 60% скидка только в течение ближайших 12 часов. Значит ли это, что айдентика не работает, а ценностные предложения не нужны? Нет, не значит. Работая с брендингом, вы работаете долгосрочно. Вы выстраиваете связь вашего продукта и вашего предложения, что формирует вокруг него тех, кто понимает, про что ваш продукт, и покупает ваш продукт не потому что маленькая обезьянка в голове стучит молоточком купикупикупи, а потому что понимают, что это классно и это мое. Даже если дороже. Отсюда и возникают косвенные метрики: 1. Целевой аудитории становится понятно, про что ваш бренд. 2. Ей это нравится. 3. Она готова заплатить за него некоторую дельту сверх рынка А это уже счастливо замерять тренингами, тестированиями и прочими тестовыми продажами на тестовых рынках. Только прежде на забывая вопрос «Зачем» и ответ на него. #decodingbrand

История с возвращением Ростикса вследствие ухода KFC — самая теплая из ушедших брендов, на фоне всевозможных громких и весьма бездарных «вкусноточек» и «деловых решений производительности и технологий». Почему так не получилось у остальных — объяснений множество. Во-первых, это время. Его было мало для выработки хорошего решения, поэтому получается что и так сойдет. Здесь возвращение старого, поэтому времени так много не требуется. Во-вторых — это желание. Здесь низы (российский офис) не могут, верхи (глобалы) — не хотят. Не то что бы у большинства глобалов и так была большая любовь к российскому рынку, но вот в текущей ситуации им совсем не хочется . А в России для глобальных брендов всё спускалось сверху, поэтому и основы брендостроительства именно на земле лучше понимают российские компании. В-третьих — это имеющееся наследие. Когда Кола меняет свои бренды на «Добрый» — это вызывает понимание, но, конечно, не любовь. Добрый — это сок, бренд с другим геномом, бренд Добрый Cola звучит в лучшем случае как how do you do fellow kids. Ростикс — это примерно как возвращение Звездных Войн в хорошем смысле, то, что мы видели в детстве, один из первых фастфудов, наполненный легендой о хитром предпринимателе, который взял посмотрел всё там и сделал у нас не хуже. Я с первой своей поездке в Москву в 1998ом помню не Макдональдс, а именно Ростикс. В Макдональдс надо было идти, как в Ресторан. Ростикс же был доступен, как полагается фастфуду. Есть полуконспирологическая теория у Ильи Лазученкова из Пленума, что бренды специально уходят, оставляя после себя таких кадавров, чтобы вернуться как love brand, не успев сформировать лояльность к тем, кто остался. Легко ли будет прощаться с Вкусно — и, простите, точка, и встречать Макдональдс? Да элементарно. И так же можете на почти всё посмотреть. Zara вот теперь Новая Мода. Спасибо, что без точки. Но кроме Ростикса. Так что, по этой теории, KFC возвращаться, видимо, не собирается. (Могут конечно всё испортить дизайном) Посмотрим. #decodingbrand

Привет, 23 октября, завтра — Online Day для ResearchExpo. . Каждый желающий может присоединиться к трансляции, не надо ничего никуда платить. Смотреть трансляцию: https://vkvideo.ru/video-227844327_456239031 Начало в 09:55 (мск) Что будет: Самые свежие темы - ИИ, человек и будущее исследований. Как технологии меняют профессию, где границы автоматизации и зачем маркетологам по-прежнему нужно понимать эмоции людей. Ozon, Яндекс, VK, X5, Сбер, Авито, СКБ Контур, ВкусВилл, АТОМ и многие другие. Но зачем я это вам рассказываю. Не только потому что я очень уважаю ресеч тусовку, но и потому что Завтра в 12:00 мы расскажем про то, какой путь проходит стратегия, и как максимизировать шансы, чтобы она не ушла в стол Кто мы: Фархад Кучкаров, Depot Лена Карачкова, Secret Sauce Роман Костюченко, Nomads | Slava Надежда Паршина, Ohmybrand Ну и я, Роман Пустовойт, Human Code Приходите, обсудим #decodingshow

Привет, долгожданное видео по обсуждению оценки стратегии на фестивале. Когда появится в более привычных форматах (видео, аудио в облаке) — напишу ещё раз. Короткие выводы, почему стоит посмотреть. 1. В рамках стратегии на Основе ценится не столько результативность, сколько качество проработки мысли. Этим фестиваль отличается от всех существующих в России, а то и в мире. 2. Основа принципов судейства — экспертность жюри. Это не математика, а консенсусное решение. Состав жюри подбирается председателем, но оргкомитет будет следить за отсутствием конфликта интересов и чтобы в жюри были представители разных школ. 3. Не надо пытаться «хакнуть жюри» — сделать красивую подачу работы без смысла. Я в это не особо верю, конечно красивые подачи + крутой проект выигрывают даже у более крутого проекта. Но если в проекте нет фестивальной составляющей, то красивая подача его не спасет. 4. Важно заручиться поддержкой клиента при подаче кейса. Понятна история, что многие элементы платформы бренда и уж тем более аналитики нельзя показывать. Но для клиента фестиваль — это способ рассказать о своей философии бренда профессиональному сообществу, еще один канал коммуникации. И это важно доносить. 5. Сейчас многое непонятно, и будет оттачиваться в процессе. Вадим предлагает (и я его полностью поддерживаю) отнестись к фестивалю, как к эксперименту и всегда открыт для обратной связи сообщества. Смотрите ниже, задавайте вопросы, предлагайте темы и гостей, которых хотели бы видеть на нашем вечернем шоу. #decodingshow

Как бренд помогает продукту Выступил на ProductCamp с темой бренда. Не личного бренда, как мне начало казаться, когда я пичил её в коридорах, а про наш, большой, смысловой и неизменяемый в прямых метриках, бренд. Призивал не бояться следовать бренду, даже если метрики на первое время могут упасть. Рассказал про то, что бренд — это ещё рыночная стоимость компании, и что бренд создает впечатление не рекламой, а опытом. Ещё рассказал про Brand Strength Index, как какую-то метрику по измерению бренда. Получил много позитивной обратной связи. Я постоянно рефлексировал, а не базу я ли рассказываю, но поскольку продакты мало знают про мир бренда, видимо, понравилось. У самого меня впечатления противоречивые, не казалось, что я прямо взорвал зал, моя шутка, что Craigslist — это Авито без продуктовых дизайнеров (я думал будет разрывач) — ушла в молоко. Но были пара других удачных. Но опять же, глянем что там по метрикам. А ещё, когда меня спросили про бренд, я вспомнил почему-то чужой, а не свой кейс с Согласием. Не знаю, почему так произошло — видимо, есть какие-то проблемы с признанием заслуг. Спасибо тем, кто слушал, если остались вопросы — готов их здесь обсудить. #decodingshow

Короткие заметки по следам вчерашнего толка про стекляный потолок Главный стеклянный потолок для стратега — директор по стратегии, который еще и форматирует мозги стратега (несправедливо, с точки зрения Фары). При этом, никто из участников толка кто держится за директорскую должность в агентстве, но надо смочь. Или сделать свой продукт — это возможно и в Депо, и у нас. Но пока настоящих буйных мало. Главный источник оттока кадров из агентств — крупные экосистемы. Но они же «легализовали» профессию «стратег» на стороне клиента. Стратегия — это часть культуры. Где решения принимаются другими способами (на основе торговли в Турции или на основе операционной эффективности в Китае) — там стратегия в нашем понимании не очень нужна. Российские стратеги на международном рынке очень даже ничего. У нас молодой рынок, не устоялись законы и правила, поэтому много экспериментов. На Западе рынок более устоявшийся — поэтому законы понятны, стратегия близка к рутине. Те, кто реально находится на переднем краю и двигает рынок, уходят от слова «стратег». Стратеги производят много аналитики, но рынок ждет идей, и платят за идеи. Стратегическая идея — это императив, фундаментально изменяющий законы мира, например, «Машина — не роскошь, а средство передвижения». Коммуникационные скиллы для стратега не менее важны, чем все остальные. Стратег, придумавший классную идею, но не умеющий облечь её в слова, не будет успешен. У стратега мало обратной связи от мира — результаты клиента появляются не сразу, фестивалей нет. Но по мнению Фары, скоро уважающий себя фестиваль будет иметь стратегическую номинацию. Увидим 🙂 Многие стратеги (по мнению Фары, да и я не могу возразить) не считают, что стратег — это что-то всерьез. Типа такой перевалочный пункт не то в менеджеры, не то в коучи личного роста. Повышать престиж стратегов, как профессии надо, в основном этому мешает то, что мы (сообщество старших и умудренных опытом стратегов) мало работаем. Но вот работаем. P.s. Шутка вечера (по моему личному рейтингу) Ф: В Турции вообще нет ни одного стратега Р: … с 1683го года P.p.s Телега толки походу всё, будем искать новые форматы. В зуме этот раз обошлось без прерываний. #decodingshow

Привет, уже завтра выступлю на митапе «Без опыта и нервов» от сообщества Немного Продакт. Да, я, человек, который написал первую игру в 14 лет, а потом ни строчки кода кроме человеческого — расскажу, как вкатываться в АйТи. !!Регистрация закрывается в 14:00, поэтому спешите. Регистрация по ссылке:https://b24-htb4fh.bitrix24site.ru/cu_meetup/ Помимо меня там выступят реальные ходы из Сбера, Т1 и Яндекса. И кстати, помимо полезного контента, помните, что главный фактор развития карьеры — это связи, нетворк. Доказано самой цитируемой статьей по социальным наукам «Сила слабых связей» Грановеттера Так что хорош уже улучшать резюме, пора знакомиться. Я расскажу про карьерную стратегию, как понять себя, как понять, где хочется работать. Ещё выступят: «Кем быть, если не знаешь, кем быть: карьера с чистого листа» Светлана Лаврик, CPO|Head of Innovation Lab в T1 «Как пройти отбор в российский BigTech: главные лайфхаки за 20 минут» Иван Меркурьев, Senior Product Manager в Яндекс «Первый год жизни продакта. Инструкция по выживанию» Ольга Салмина, Product Lead в СберЗдоровье Где: Центральный университет (Москва, ул. Гашека, д. 7 стр. 1) Когда: 22.08.25 (пятница) 19:00 #decodingshow

Привет, мы тут ворвались в видеоконтент, а вы и не знали, вероятно. Помимо обсуждаемых стримов, эфиров, лекций - взяли курс на YouTube. Ну и, конечно, взяли и провели. В роли интервьюера выступила Маша Ростова — наш PR-менеджер, поэтому это по-настоящему инхаус агентский контент. Ряд интересных мыслей есть, да и в целом мы ребята интересные. Вот несколько цитат: Два года работы клиента и агентства дают реальные результаты. Но не все на это готовы Клиент говорит: вы нам распишите, кто что будет делать. Но это практически никогда не работает Когда собственник или топ-менеджер задается вопросом, за счет чего принимать решение, не может найти опору — значит точно со стратегией что-то не так Иногда позиционирование помогает сотруднику понять, что это не его компания. И это тоже крутой результат Стратегия — это процесс. Иногда кажется, что мы сделали документ, приняли его, и теперь у нас есть стратегия. Но это только 10%. Остальные 90 — это ежедневная работа по реализации стратегии Смотреть можно здесь: YouTube:https://youtu.be/U97zp6rAQvw?si=iHX5PTTjTrQ3hn4R RuTube:https://rutube.ru/video/37ba8a79349264a71daecb14f34677f6/ Теперь о профессиональном. Есть ли охваты в ютубе? Во-первых, мы начинаем, а во-вторых, удивительно, но шортсы там вполне набирают в по несколько тысяч просмотров. Во-вторых, дорогу осилит идущий. В-третьих, да никто не знает. В общем, подписывайтесь, следите. Если есть что сказать — пишите комментарии под видео, пообщаемся. И здесь пишите. И лайки ставьте. И энгейджмент. И делитесь. И прочие колл ту экшн чтобы поднять энгейджмент. #decodingshow

Привет, в пятницу через неделю с уважаемыми людьми выступлю на митапе «Без опыта и нервов» от сообщества Немного Продакт Это офлайн-митап для тех, для тех, кто на старте пути в продакт-менеджмент. Там поговорят о том, с чего начать, как не потеряться в вариантах и выбрать свою стратегию, с конкретикой от тех, кто прошёл этот путь. Я расскажу, как обычно, про стратегию. Потому что карьерная стратегия — это тоже стратегия. И её тоже важно понимать даже на начало карьеры. Даже особенно на начало карьеры. Расскажу о том, как понять свои цели, конкурентные отличия, что важно в росте и выборе работодателя. Вместе со мной выступят: «Кем быть, если не знаешь, кем быть: карьера с чистого листа» Светлана Лаврик, CPO|Head of Innovation Lab в T1 «Как пройти отбор в российский BigTech: главные лайфхаки за 20 минут» Иван Меркурьев, Senior Product Manager в Яндекс «Первый год жизни продакта. Инструкция по выживанию» Ольга Салмина, Product Lead в СберЗдоровье Где: Центральный университет (Москва, ул. Гашека, д. 7 стр. 1) Когда: 22.08.25 (пятница) 19:00 Если вы думаете, как вкатиться в продакт-менеджмент, или просто интересно продуктовое сообщество, Регистрация по ссылке:https://b24-htb4fh.bitrix24site.ru/cu_meetup/ #decodingshow