Маркетинг как питание
Метафоры имеют свои ограничения, но вряд ли можно придумать что-то нагляднее.
Поэтому расскажу о маркетинге, как пищевом поведении.
Можно питаться правильно, можно — исключительно в фастфудошных. Чаще всего поведение где-то посередине, но мало кто может поспорить, что фастфуд — это очень, очень привлекательно, и нужно иметь достаточно большую силу воли, чтобы не поддаваться этому искушению.
Точно так и многие бизнесы тяготеют к перфоманс-маркетингу: контекстной рекламе, таргетингу, всему тому, что приносит заветные лиды клиентов.
Почему люди любят фастфуд.
Во-первых, он дает быстрое насыщение. Первая задача еды — это насытится. Фастфуд решает эту задачу лучше всего. Вы съели — вы сыты, вы чувствуете эффект.
Точно так же и с перфомансом. Задача маркетинга `— привлекать клиентов. Перфоманс справляется с этой задачей быстрее всего.
Во-вторых, фастфуд — это простое решение. Пара кликов, нет мучений выбора, заказал — и готово. Не надо сильно думать о выборе, тем более не нужно понимать пищу, если мы вдруг сравниваем фастфуд с высокой кулинарией.
Точно так же, перфоманс дает ощущение простоты и контролируемости.
В-третьих, легко фастфуд формирует привычку. Всё, что просто, понятно и дает быстрый эффект, воздействует на нашу базовую поведенческую систему. Если мы делаем что-то и получаем быстрое позитивное подкрепление, то нам хочется это повторять. Как бы нам не хотелось быть небесными и осознанными созданиями, каждый из нас — животное. И ничего животного нам не чуждо.
Точно так же и перфоманс быстро создает петлю обратной связи: лиды, прибыль, реинвестиции, лиды.
Итого, питаться фастфудом очень притягательно.
Но как выглядят люди, которые питаются одним фастфудом, вы можете себе представить. Вернее, они могут безусловно выглядеть как мистер и мисс Вселенная, но для этого необходима огромная внутренняя дисциплина и регулярные физические нагрузки (что в нашей метафоре означает операционную эффективность бизнеса), что если она у человека есть, непонятно почему она отсутствует в пищевом поведении.
Ну а чтобы питаться правильно, нужен, конечно другой подход. Стоит менять пищевые привычки, приучать себя к полезной еде (и учиться делать её еще и вкусной) и понимать, а что конкретно тебе полезно и почему.
Как вы могли догадаться, всё это полезное питание я сравниваю с типами маркетинга, нацеленными на формирование и рост бренда.
Здесь помогает и понимание своего бизнеса посредством исследований (анализов) и профессионалов (нутрициологов), и маркетинговая дисциплина (диеты), и конечно как следование гайдлайнам бренда (подсчет калорий) и трекинг KPI (на весах).
В отличие от простого насыщения, это — прямо работа.
Но если вы хотите видеть бизнес здоровым и красивым, то важно «питать» его правильно.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Привет, сегодня хочу вас познакомить с двумя публикациями.
Во-первых, вышла статья в Adpass с моим комментарием по поводу медиастратегий при возврате зарубежных брендов обратно в Россию. Где я, и где медиастратегии, спросите вы? Я и сам удивился такой компании, но комментарий сочли ценным в первую очередь, потому что он другой: я говорю в статье и утверждаю вам тут, что бренд необходимо строить без оглядки на возвращение или уход других. Конкурируйте за потребителя так, будто зарубежные бренды и не уходили, и старайтесь находить свою ценность так, будто их никогда и не было.
А так приятно оказаться в компании довольно именитых людей.
Во-вторых, дал свои вредные советы по позиционированию для канала кртбл. Сконцентрировался на двух вещах, которые на рынке меня расстраивают: давление формы (что креативной, что стратегической) над содержанием и вера в чуда, что позиционирвание заработает само. С точки зрения стратегического я оказался наименее плодотворным в плане количества, потому что средний показатель вредных советов колеблется в районе 6-7ми. Но моё сердечко похитили парни, которые взяли и написали стихи, подражая Остеру — Арсений Кутовой и Александр Толкачев.
Напомню, что в четверг буду выступать с темой Мой совет себе 6 лет назад в формате печа-куча на вечеринке у Глагола.
#decodingpress
Human Code 5 лет
Привет, я недавно рассказывал, что нам 5 лет и я не написал по этому поводу пост.
Эту информацию я вложил в инвестиции, прокрутил на рынке, и поэтому получился не пост, а целая статья на VC. Конечно, не я её написал, но моего там очень много, оформленного в прямую речь.
Поэтому если вам интересно про развитие агентства, почитайте, если есть вопросы — задавайте, здесь там.
Там немного просмотров, потому что знаете же, как работает VC. Пока ты не платишь на VC и активно не пишешь что мы компания фирма корпорация, статьи появляются в ленте. Потом ты покупаешь корпоративный аккаунт, и количество просмотров возрастает кратно. А потом считаешь экономику, отказываешься от аккаунта, и — вуаля, 8 показов в ленте.
Но я понимаю, это просто бизнес 🙂
И пока мы не завели корпоративный блог на сайте, а для Состава наши мемы слишком несерьезные, будем немного публиковаться там.
#decodingpress
Привет, две новости-публикации на сегодня.
Во-первых, опубликовали статью на VC про стратегии брендов, которые уходят, но остаются. Вывели аж 4 стратегии. В моей личной парадигме в Риме поступай, как римлянин — то есть, если вы теперь локальный бренд, то действуйте как локальный. У нас был опыт с крупным брендом, и пока мы о нем не расскажем, но потом обязательно расскажем как в этой парадигме жилось и что получилось.
Приходите, ставьте лайк, оставляйте комментарии.
Во-вторых, кртбл опубликовал разбор кекса Endy с мерчом, а я там прокомментировал, что думаю. В мерче я не главный специалист (вообще не специалист, потому что где наш мерч? То-то же), поэтому постарался помыслить из инвайтов аудитории, как обычно. В целом, радует, что во многих мыслях уважаемые эксперты сходятся — говорит о неком становлении рынка.
Делитесь тоже, что думаете про мерч, про мои комментарии, там, здесь, где угодно.
И хорошей пятницы!
#decodingpress
Привет, недавно ребята из Депо (которе ВПФ) подошли на церемонии Silver Mercury и спросили, а какие тренды о поколении Зет я знаю.
Чем застали меня врасплох.
Во-первых, я не ожидал, что стратеги из такого уважаемого агентства начинают разговор не со «Слыш», а со «Здравствуйте извините пожалуйста».
А во-вторых мы очень мало работаем на проектах с целевой аудиторией-зумерами, и поэтому я сразу из-под отсутствующих волос не смог назвать. Но потом подумал, и рассказал о своих наблюдениях за коллегами. Да, у нас работают замеры. У нас и альфы даже подрабатывают.
Видео ребята выложили в своем канале, где они рассказывают простыми словами про жизнь стратегов.
Конечно же, всё из моей получасовой лекции про жизнь поколения Зет не вошло, поэтому сверх делюсь неопубликованными фрагментами.
Во-первых, конечно теория поколений — это один из фреймворков, чья научная валидность сомнительна. Смотреть надо на то, что в первую очередь Зет — это молодые ребята, поэтому они ищут себя, подвержен веяниям моды и проявляют свою индивидуальность.
И про рилс я шутил конечно 🙂
Ну и сорри за эээ, я как-то думал бодрее будет.
Есть с чем работать.
#decodingpress
Привет, рассказал тут Вадиму в кртбл, как мог бы вам всем хвастаться 25-летним опытом в маркетинге вместо 12-тилетнего.
Спойлер: был героем рекламы.
Надо сказать, что в продакшне я оказался даже раньше, чем в аналитике — свой первый отчет в SPSS я сделал через пару лет.
Рубрика «Флешка» в целом классная, про воспоминания о прошлом, в частности, очень понравилась история Данила Снитко про первые шаги в имиджевой рекламе.
Так что всячески рекомендую проникнуться духом и воспоминаниями нулевых, а я вернусь к вам завтра с чем-то более содержательным.
Флешку было некому передать, так что если хотите рассказать о чём-то — добро пожаловать в комментарии.
#decodingpress
Привет, сегодня на составе опубликовали большую статью, про то, как мы считали цену искусства.
Проект может и не получил такого хайпа, как хотелось бы, но поднял важный вопрос — никто не понимает, как считать собственно этот рынок искусства.
Для меня в процессе работы было несколько инсайтов, в первую очередь о том, что рынок искусства — это вроде как один из рынков, но часть его совсем не воспринимает как рынок. Такое, будем честны, и в агентсткой среде встречается, но там прямо повсеместно. Да, искусство — это не только про сегодня и про товарно-денежные отношения, но и про ценность, про вечное. Но по моему мнению, нет рынка — нет и вечности. Даже великие мастера Возрождения во многом исполняли коммерческие заказы.
И второе, что там исчезающие мало брендов в их классическом понимании. Вот есть Никас Сафронов — это, безусловно, яркий бренд, хоть и сомнительного искусства.
А в целом, почитайте, один из проектов, которые как я люблю — сперва ничего не понятно, потом начинает проясняться. (Это как например мы считали цену выкупа нейминга стадиона, в одном ряду). Такими проектами мало кто занимается в нашем брендинговом поле, и оттого они мне кажутся еще милее и ценнее.
И в традиционной рубрике комментарии на составе — тишина.
Не то благоговеют перед высоким искусством, не то просто заняты где-то между майскими.
#decodingpress
Привет, вообще неделя конечно выдалась сумасшедшая даже для этого канала: много новостного контента, ноль содержательного.
Но она в целом у многих людей, чтобы не откладывать на «после майских», такая.
У меня сегодня три новости.
Во-первых, начал читать курс в Вышке «Маркетинговые исследования». Сегодня разговаривали про конкурентный анализ, обсуждали как изучать, когда наступает разница задаче, ресурсах и сроках.
Из классных услышанных мыслей — что маски в Инстаграме фактически являются косвенными конкурентами для декоративной косметики.
Во-вторых, опубликовали текст на VC про внедрение. Мысль простая — хотите, чтобы ваш бренд работал — внедряйте его в бизнес. Сама мысль не новая, но зато мемы — как обычно, свежие и авторские.
В-третьих, вышел мой комментарий у Вадима в кртбле на опять же VC по поводу товарников и сервисников. Сама статья хорошо показывает, почему стратегам сложно договориться: вопрос был задан на него один, а отвечают на разные. Но ответы интересные, почитайте.
#decodingpress
Привет, и вновь у нас публикация про корпоративную культуру и нематериальную мотивацию.
Теперь мы поверили классический прием и сказали: так, а почему мы решаем, какая мотивация хорошая, а какая — нет. Спросим-ка мы наших сотрудников, которые у нас работают, почему им нравится у нас работать.
Манипулативно? Мы называем это исследовательским подходом.
Тем более, что мы действительно гордимся командой и атмосферой.
Так что читайте про то, что говорят наши сотрудники про мотивацию на vc, комментируйте, спрашивайте, тут, здесь, ну и тд.
#decodingpress
Привет, обсудил тут кейс DDVB по новому бренду растительного молока Hungry Panda для кртбл. С другими уважаемыми экспертами.
Оказался главным критиком, хотя кейс действительно приятный, но меня не покидает ощущение, что он приятный для самоценности, а не для людей с улицы / у прилавка.
Рад буду быть неправым.
А вы что думаете?
#decodingpress
Как сэкономить на брендинге
Ром, а можно подешевле?
Ну конечно можно, мы написали про это целую статью на VC.
Чего в статье нет про экономию на брендинге:
1. Проведите тендер.
2. Дайте тестовое задание стажерам.
3. Сделайте всё сами.
Что есть — читайте, мы постарались описать самые распространенные ошибки при разработке брендинга.
Ну и самая главная мысль: брендинг — это инвестиция.
Если вы экономите на инвестициях, то может получиться не очень и с капитало -(или как у нас говорят символо-)отдачей.
Мемы в статье тоже крутые.
Что думаете?
#decodingpress
Ребята из NewBiz спросили, как лучше выбрать агентство для маркетинговых исследований.
Ну мы и сами, знаете, своего рода агентство для маркетинговых исследований, поэтому рассказал, в каких случаях его выбирают.
Описал три поля: экспертиза, поля и независимый взгляд.
Правда, в небольшое поле комментария удалось уместить немного, а вам расскажу без сокращений.
Я в своей практике вижу три самых распространенных паттерна обращения к агентству (а не инхаус):
1. Когда ничего не понятно и надо понять или переосмыслить рынок и своё место в нем.
Такие исследования часто называются ad hoc, или от задачи. Под них обычно специально создается дизайн и инструментарий, проводится индивидуальный, если не сказать бутиковый, анализ. Такие исследования обычно не делаются внутри даже в больших компаниях, потому что в таких объемах экспертиз нет постоянного спроса — ну то есть посадите вы к себе экспертов по этим исследованиям, а следующий запрос возникнет через год. И насмотренность теряется.
Ну и поручаются такие исследования лучшим — здесь обязательно смотрите на опыт агентства и то, насколько они индивидуально подходят к вашей задаче.
Когда речь идет о создании бренда, мы проводим такие исследования сами, поскольку команда стратегов тогда имеет возможность погружаться с самого раннего этапа, чтобы предложить наиболее эффективную стратегию. Так же такие исследования у нас заказывают другие креативные и брендинговые агентства, поскольку мы говорим с ними на более общем языке, нежели исследовательские.
2. Когда нужно посмотреть динамику.
Здесь, напротив, агентство выигрывает не за счет уникальной аналитической экспертизы, а за счет более эффективного доступа к полю и организации персонала. Мы обычно менеджерим такие исследования для своих клиентов, но когда к нам обращаются, чтобы мы сделали мониторинг, у нас получается дороже, чем у полевого агентства. Поэтому мы такие исследования чаще всего самостоятельно не делаем.
3. Когда нужен внешний взгляд.
В этом случае часто заказывают тестирования концепций, ключевых визуалов или фирменных стилей. Клиент не всегда хочет проводить их внутри, поскольку мнения команды могут тоже влиять на выбор концепции. В целом, сервисы типа Яндекс.Взгляда и Fastuna покрыли большую часть потребности в тестах, однако если у вас сложная задача или аудитория, типа посмотреть, как воспринимают фирменный стиль люди, сдающие металлолом или определить, какой отзыв на коммуникацию не только у b2c-аудитории, но и у b2b-партнеров — здесь нужен индивидуальный подход и к анкете, и к анализу.
#decodingpress
Привет, много копий сломано по поводу миссии.
Миссия может быть важным инструментом формирования HR-бренда.
Но в то жей время она часто ограничивается общими словами.
И мы как раз решили проанализировать миссию больших брендов, и посмотреть, мог ли справиться с этим ChatGPT.
Об этом всём написали статью на VC «Миссия невыполнима», заходите, читайте.
А чтобы было веселее и поднять engagement rate на канале, предлагаю вам здесь определить в серии викторин, где чья миссия (статью можно не читать сначала, там все ответы).
#decodingpress