Моя выгода и выгода всех
Лена Паламарчук из Jekyll&Hyde как-то рассказала совершенно дикую с моей точки зрения историю, как они брендингом подняли продажи, а клиент разнес слухи о том, что агентство вообще не оч и обращаться не следует. Клиент объяснил это тем, что зачем вы мол такое же сделаете конкуренту, и у него продажи пойдут, а так это мое ноу-хау и хитрый план.
И это вроде бы понятная логика, что мол да, агентство проиграет, зато я останусь в выигрыше, потому что у конкурентов не будет такого дизайна. Ну и в целом он будет один такой красивый на рынке. Отсюда следует, что хорошую работу надо всячески скрывать, а рекомендовать только плохие.
Тогда всё будет по-красоте.
И вот и не будет.
Во-первых, инструментально, но после такой обратной связи вряд ли агентство будет что-то ему делать. Будь агентство позлее, оно бы вывело этот конфликт в публичное поле, но тут тоже есть свои плюсы-минусы. Но уж по-крайней мере в следующий раз бы не работало или работало бы за чек х2.
Во-вторых, успешный кейс дает не только просто прирост бизнес-показателей прямо. Пиар кейса дает возможность узнать о нём большему числу людей. Вы растите не только свои бизнес-показатели, но и вырастаете в профессиональной среде, хорошие рейсы влияют на найм людей. То есть, эффект комплексный.
В-третьих, уже философски, чаще всего один в поле не воин. Да, у тебя красивый дизайн, у остальных — посредственный, ты выделяешься. Но в общем у потребителей вкус не очень, и дизайн не так важен, если в него не начинают играть все игроки. Например, я встречал мнение, что усилия по цифровизации банков, инициированные Тинькофф и подхваченные остальными участниками рынка на фоне консервативной политики мобильных операторов, позволили им остаться индустрией и даже где-то атаковать вторых — в то время как во многих других развивающихся странах роль банков частично была отжата мобильным рынком. Что было бы, если бы все решили не перенимать опыт Тинькова, и заняться пиар-войнами, основанными на недоверии? Индустрия была бы другой.
И, наконец, в-четвертых. Хоть многим и кажется, что рыбу надо ловить в мутной воде, чем прозрачнее рынок — тем он эффективнее. Когда есть понимаю, что такое хорошо, а что такое плохо (пусть не всегда объективное и полное, но есть), что работает, а что нет, кто как и почему играет — на рынке есть пространство для создания доверия. А доверие — это самый главный ключ к эффективности.
А эффективность — это когда выигрывают все.
Итак, если вам сделали хорошую работу — расскажите про агентство хорошо.
Это будет выгодно не только агентству, но от этого выиграют буквально все.
Если вы лжете о результатах кейса, то тогда может вы и выигрываете на короткой дистанции, но на длинной буквально проигрывают все (и вы в том числе).
А хотите, чтобы агентство работало только на вас, и не работало на конкурентов — подписывайте эксклюзив. Может, чуть дороже, зато вам спокойнее (а за это стоит платить).
#decodingbusiness
Привет, сегодня хочу вас познакомить с двумя публикациями.
Во-первых, вышла статья в Adpass с моим комментарием по поводу медиастратегий при возврате зарубежных брендов обратно в Россию. Где я, и где медиастратегии, спросите вы? Я и сам удивился такой компании, но комментарий сочли ценным в первую очередь, потому что он другой: я говорю в статье и утверждаю вам тут, что бренд необходимо строить без оглядки на возвращение или уход других. Конкурируйте за потребителя так, будто зарубежные бренды и не уходили, и старайтесь находить свою ценность так, будто их никогда и не было.
А так приятно оказаться в компании довольно именитых людей.
Во-вторых, дал свои вредные советы по позиционированию для канала кртбл. Сконцентрировался на двух вещах, которые на рынке меня расстраивают: давление формы (что креативной, что стратегической) над содержанием и вера в чуда, что позиционирвание заработает само. С точки зрения стратегического я оказался наименее плодотворным в плане количества, потому что средний показатель вредных советов колеблется в районе 6-7ми. Но моё сердечко похитили парни, которые взяли и написали стихи, подражая Остеру — Арсений Кутовой и Александр Толкачев.
Напомню, что в четверг буду выступать с темой Мой совет себе 6 лет назад в формате печа-куча на вечеринке у Глагола.
#decodingpress
Human Code 5 лет
Привет, я недавно рассказывал, что нам 5 лет и я не написал по этому поводу пост.
Эту информацию я вложил в инвестиции, прокрутил на рынке, и поэтому получился не пост, а целая статья на VC. Конечно, не я её написал, но моего там очень много, оформленного в прямую речь.
Поэтому если вам интересно про развитие агентства, почитайте, если есть вопросы — задавайте, здесь там.
Там немного просмотров, потому что знаете же, как работает VC. Пока ты не платишь на VC и активно не пишешь что мы компания фирма корпорация, статьи появляются в ленте. Потом ты покупаешь корпоративный аккаунт, и количество просмотров возрастает кратно. А потом считаешь экономику, отказываешься от аккаунта, и — вуаля, 8 показов в ленте.
Но я понимаю, это просто бизнес 🙂
И пока мы не завели корпоративный блог на сайте, а для Состава наши мемы слишком несерьезные, будем немного публиковаться там.
#decodingpress
Привет, две новости-публикации на сегодня.
Во-первых, опубликовали статью на VC про стратегии брендов, которые уходят, но остаются. Вывели аж 4 стратегии. В моей личной парадигме в Риме поступай, как римлянин — то есть, если вы теперь локальный бренд, то действуйте как локальный. У нас был опыт с крупным брендом, и пока мы о нем не расскажем, но потом обязательно расскажем как в этой парадигме жилось и что получилось.
Приходите, ставьте лайк, оставляйте комментарии.
Во-вторых, кртбл опубликовал разбор кекса Endy с мерчом, а я там прокомментировал, что думаю. В мерче я не главный специалист (вообще не специалист, потому что где наш мерч? То-то же), поэтому постарался помыслить из инвайтов аудитории, как обычно. В целом, радует, что во многих мыслях уважаемые эксперты сходятся — говорит о неком становлении рынка.
Делитесь тоже, что думаете про мерч, про мои комментарии, там, здесь, где угодно.
И хорошей пятницы!
#decodingpress
Привет, недавно ребята из Депо (которе ВПФ) подошли на церемонии Silver Mercury и спросили, а какие тренды о поколении Зет я знаю.
Чем застали меня врасплох.
Во-первых, я не ожидал, что стратеги из такого уважаемого агентства начинают разговор не со «Слыш», а со «Здравствуйте извините пожалуйста».
А во-вторых мы очень мало работаем на проектах с целевой аудиторией-зумерами, и поэтому я сразу из-под отсутствующих волос не смог назвать. Но потом подумал, и рассказал о своих наблюдениях за коллегами. Да, у нас работают замеры. У нас и альфы даже подрабатывают.
Видео ребята выложили в своем канале, где они рассказывают простыми словами про жизнь стратегов.
Конечно же, всё из моей получасовой лекции про жизнь поколения Зет не вошло, поэтому сверх делюсь неопубликованными фрагментами.
Во-первых, конечно теория поколений — это один из фреймворков, чья научная валидность сомнительна. Смотреть надо на то, что в первую очередь Зет — это молодые ребята, поэтому они ищут себя, подвержен веяниям моды и проявляют свою индивидуальность.
И про рилс я шутил конечно 🙂
Ну и сорри за эээ, я как-то думал бодрее будет.
Есть с чем работать.
#decodingpress
Привет, рассказал тут Вадиму в кртбл, как мог бы вам всем хвастаться 25-летним опытом в маркетинге вместо 12-тилетнего.
Спойлер: был героем рекламы.
Надо сказать, что в продакшне я оказался даже раньше, чем в аналитике — свой первый отчет в SPSS я сделал через пару лет.
Рубрика «Флешка» в целом классная, про воспоминания о прошлом, в частности, очень понравилась история Данила Снитко про первые шаги в имиджевой рекламе.
Так что всячески рекомендую проникнуться духом и воспоминаниями нулевых, а я вернусь к вам завтра с чем-то более содержательным.
Флешку было некому передать, так что если хотите рассказать о чём-то — добро пожаловать в комментарии.
#decodingpress
Привет, сегодня на составе опубликовали большую статью, про то, как мы считали цену искусства.
Проект может и не получил такого хайпа, как хотелось бы, но поднял важный вопрос — никто не понимает, как считать собственно этот рынок искусства.
Для меня в процессе работы было несколько инсайтов, в первую очередь о том, что рынок искусства — это вроде как один из рынков, но часть его совсем не воспринимает как рынок. Такое, будем честны, и в агентсткой среде встречается, но там прямо повсеместно. Да, искусство — это не только про сегодня и про товарно-денежные отношения, но и про ценность, про вечное. Но по моему мнению, нет рынка — нет и вечности. Даже великие мастера Возрождения во многом исполняли коммерческие заказы.
И второе, что там исчезающие мало брендов в их классическом понимании. Вот есть Никас Сафронов — это, безусловно, яркий бренд, хоть и сомнительного искусства.
А в целом, почитайте, один из проектов, которые как я люблю — сперва ничего не понятно, потом начинает проясняться. (Это как например мы считали цену выкупа нейминга стадиона, в одном ряду). Такими проектами мало кто занимается в нашем брендинговом поле, и оттого они мне кажутся еще милее и ценнее.
И в традиционной рубрике комментарии на составе — тишина.
Не то благоговеют перед высоким искусством, не то просто заняты где-то между майскими.
#decodingpress
Привет, вообще неделя конечно выдалась сумасшедшая даже для этого канала: много новостного контента, ноль содержательного.
Но она в целом у многих людей, чтобы не откладывать на «после майских», такая.
У меня сегодня три новости.
Во-первых, начал читать курс в Вышке «Маркетинговые исследования». Сегодня разговаривали про конкурентный анализ, обсуждали как изучать, когда наступает разница задаче, ресурсах и сроках.
Из классных услышанных мыслей — что маски в Инстаграме фактически являются косвенными конкурентами для декоративной косметики.
Во-вторых, опубликовали текст на VC про внедрение. Мысль простая — хотите, чтобы ваш бренд работал — внедряйте его в бизнес. Сама мысль не новая, но зато мемы — как обычно, свежие и авторские.
В-третьих, вышел мой комментарий у Вадима в кртбле на опять же VC по поводу товарников и сервисников. Сама статья хорошо показывает, почему стратегам сложно договориться: вопрос был задан на него один, а отвечают на разные. Но ответы интересные, почитайте.
#decodingpress
Привет, и вновь у нас публикация про корпоративную культуру и нематериальную мотивацию.
Теперь мы поверили классический прием и сказали: так, а почему мы решаем, какая мотивация хорошая, а какая — нет. Спросим-ка мы наших сотрудников, которые у нас работают, почему им нравится у нас работать.
Манипулативно? Мы называем это исследовательским подходом.
Тем более, что мы действительно гордимся командой и атмосферой.
Так что читайте про то, что говорят наши сотрудники про мотивацию на vc, комментируйте, спрашивайте, тут, здесь, ну и тд.
#decodingpress
Привет, обсудил тут кейс DDVB по новому бренду растительного молока Hungry Panda для кртбл. С другими уважаемыми экспертами.
Оказался главным критиком, хотя кейс действительно приятный, но меня не покидает ощущение, что он приятный для самоценности, а не для людей с улицы / у прилавка.
Рад буду быть неправым.
А вы что думаете?
#decodingpress
Как сэкономить на брендинге
Ром, а можно подешевле?
Ну конечно можно, мы написали про это целую статью на VC.
Чего в статье нет про экономию на брендинге:
1. Проведите тендер.
2. Дайте тестовое задание стажерам.
3. Сделайте всё сами.
Что есть — читайте, мы постарались описать самые распространенные ошибки при разработке брендинга.
Ну и самая главная мысль: брендинг — это инвестиция.
Если вы экономите на инвестициях, то может получиться не очень и с капитало -(или как у нас говорят символо-)отдачей.
Мемы в статье тоже крутые.
Что думаете?
#decodingpress
Ребята из NewBiz спросили, как лучше выбрать агентство для маркетинговых исследований.
Ну мы и сами, знаете, своего рода агентство для маркетинговых исследований, поэтому рассказал, в каких случаях его выбирают.
Описал три поля: экспертиза, поля и независимый взгляд.
Правда, в небольшое поле комментария удалось уместить немного, а вам расскажу без сокращений.
Я в своей практике вижу три самых распространенных паттерна обращения к агентству (а не инхаус):
1. Когда ничего не понятно и надо понять или переосмыслить рынок и своё место в нем.
Такие исследования часто называются ad hoc, или от задачи. Под них обычно специально создается дизайн и инструментарий, проводится индивидуальный, если не сказать бутиковый, анализ. Такие исследования обычно не делаются внутри даже в больших компаниях, потому что в таких объемах экспертиз нет постоянного спроса — ну то есть посадите вы к себе экспертов по этим исследованиям, а следующий запрос возникнет через год. И насмотренность теряется.
Ну и поручаются такие исследования лучшим — здесь обязательно смотрите на опыт агентства и то, насколько они индивидуально подходят к вашей задаче.
Когда речь идет о создании бренда, мы проводим такие исследования сами, поскольку команда стратегов тогда имеет возможность погружаться с самого раннего этапа, чтобы предложить наиболее эффективную стратегию. Так же такие исследования у нас заказывают другие креативные и брендинговые агентства, поскольку мы говорим с ними на более общем языке, нежели исследовательские.
2. Когда нужно посмотреть динамику.
Здесь, напротив, агентство выигрывает не за счет уникальной аналитической экспертизы, а за счет более эффективного доступа к полю и организации персонала. Мы обычно менеджерим такие исследования для своих клиентов, но когда к нам обращаются, чтобы мы сделали мониторинг, у нас получается дороже, чем у полевого агентства. Поэтому мы такие исследования чаще всего самостоятельно не делаем.
3. Когда нужен внешний взгляд.
В этом случае часто заказывают тестирования концепций, ключевых визуалов или фирменных стилей. Клиент не всегда хочет проводить их внутри, поскольку мнения команды могут тоже влиять на выбор концепции. В целом, сервисы типа Яндекс.Взгляда и Fastuna покрыли большую часть потребности в тестах, однако если у вас сложная задача или аудитория, типа посмотреть, как воспринимают фирменный стиль люди, сдающие металлолом или определить, какой отзыв на коммуникацию не только у b2c-аудитории, но и у b2b-партнеров — здесь нужен индивидуальный подход и к анкете, и к анализу.
#decodingpress
Привет, много копий сломано по поводу миссии.
Миссия может быть важным инструментом формирования HR-бренда.
Но в то жей время она часто ограничивается общими словами.
И мы как раз решили проанализировать миссию больших брендов, и посмотреть, мог ли справиться с этим ChatGPT.
Об этом всём написали статью на VC «Миссия невыполнима», заходите, читайте.
А чтобы было веселее и поднять engagement rate на канале, предлагаю вам здесь определить в серии викторин, где чья миссия (статью можно не читать сначала, там все ответы).
#decodingpress