Следовать или предвосхищать
Вот мы узнали, что нужно людям, что люди считают, что им нужно.
Дальше логика действий может разниться.
Самая прямая история — дать людям то, что им нужно.
Тут если уж совсем так не ошибаться, как с более быстрой лошадью, и реально понимать, что нужно людям — можно вполне себе построить успешный бизнес и бренд.
Эту стратегию я называю следованием за потребностями.
Но можно пойти дальше, и подумать, а что лежит за этой потребностью? Как можно не удовлетворить потребность, а решить сам корень потребности. Предложить что-то, что будет переосмысливать и создавать потребности?
Можно ли так? Конечно.
Но поскольку неопределенности тут больше, можно угадать правильно, а можно и неправильно. Победитель тут забирает рынок, проигравший теряет.
Эта стратегия не терпит не только непрофессионалов, но и неудачников.
Я называю её стратегией предвосхищения.
Дихотомий закономерностей относительно выбора этих стратегий может быть множество, и все они будут не очень точными.
Массовый рынок следует.
Премиальный — предвосхищает.
Консервативный, разумеется, следует.
Инновационный — предвосхищает.
Товары следуют.
Услуги предвосхищают.
В агентском мире тоже такое встречается.
Одни говорят, а заполните-ка бриф, и мы вам предложим решение.
Другие говорят — вот все что вы написали в брифе — это хорошо, но нужно вам не это.
Это не значит, что какая-то из стратегий обязательно бьет другую или обязательно успешнее. Вопрос тут в том, какими ресурсами вы обладаете и сколько у вас возможностей ошибиться.
Я как-то услышал одну мудрость про то, как надо делать бизнес: берешь, смотришь как работают лидеры рынка и делаешь в точности так же. Мудрствовать и менять ты потом будешь, сперва научись вот это делать хорошо, потом меняй, но чуть-чуть.
И раньше эта история у меня вызывала недоумение, но чем дальше, тем больше я понимаю это дао.
Это не значит, что мы не будем сооружать свою собственную уникальную конструкцию, основанную на смешении экспертиз, чумовых гипотезах, собственном видении потребностей бизнеса и капле дерзости, но что я абсолютно точно уверен — что эта история не для всех и никогда для всех не будет.
И это нормально, так и работает рынок.
Может когда-нибудь и мы угомонимся.
А что выбираете для себя вы, следовать или предвосхищать?
#decodingstrategy
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Как цифры портят стратегию
Надо всё-всё-всё посчитать и на основе этого сделать стратегию.
Если стратегия не посчитана, то как поймем, что она будет работать.
Это, как мне кажется, заблуждение из разряда напишем план — вот и у нас есть есть стратегия.
На деле же получается, что посчитать стратегию не то что сложно — это порой вредно.
Когда мы встречаемся со стратегией, мы оперируем неизвестными. Если бы неизвестные можно было нивелировать при помощи подсчета или других точных процедур — у нас было бы куча компаний с стратегиями одна лучше другой.
На деле же имеем исчезающее меньшинство компаний с крутыми и дифференцирующими стратегиями, еще немного — с рабочими, но не промывными, и большинство со стратегией «делаем все как другие, только чуть лучше / дешевле / доступнее / эффективнее». Потому что это лучше-эффективнее посчитать можно, а вот дифференцирующие стратегии считаются в основном в вознаграждении акционеров, но прежде была смелая мысль и решение.
В каких местах, получается, цифры портят стратегию:
1. Рамки. Можно посчитать то, что считается, нельзя считать то, чего нет. Ориентируясь только на подсчеты, вы возможно успешно зайдете на рынок, но не создадите его.
2. Время. Пока вы считаете и проверяете гипотезы, ваш конкурент реализует. Время на проверку — это нормально, на стопроцентную уверенность — стопроцентно проигрышный вариант.
3. Уверенность. Когда вы посчитали и просчитали — очень легко просчитаться, ведь мир динамичен. Если вы идете реализовать стратегию, не смотря по сторонам и с полной уверенностью, ведь за вашей спиной её величество математика с финансовым анализом — можно очень легко не заметить сигналов того, что стратегию надо корректировать.
Это не значит, что совсем ничего считать и продумывать не надо.
Разумеется, надо.
И проверять надо.
Но не искать в этом спасение и универсальный ответ, а видеть инструмент вероятности влияния на реальность.
Стратегия — это в значительной мере больше игра, чем даже эти ваши шахматы с покером.
Когда стратегия посчитана, она предсказуема.
Когда она предсказуема, кто-то еще её делает.
Когда кто-то еще её делает, она бессмысленно.
Думайте, прежде чем считать.
#decodingstrategy
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Волшебная таблетка
Раньше к нам обращались те, кто знал, что им нужно.
Это люди с глубоким пониманием важности и нужности стратегии, и хорошим опытом её реализации.
Теперь мы пробуем настроить входящий поток, и попадаются конечно разные, с разными запросами.
И одна из тенденций, поскольку люди всегда люди, это желание, чтобы щелк — и все заработало.
Сменили лого, и всё пошло.
Сразу очередь ко мне, а у конкурентов пейзаж Вильневской Дюны, только без всяких червей и фрименов.
(Добавляют тут конечно жару коллеги, которые в публичном поле это обещают, но о них сейчас не будем).
При том, понятно, что стратегия этим людям не нужна.
Стратегия — это же не то, что можно отдать ассистентам, в типографию печатать вывеску или выложить в рилс и — заработает.
Стратегия — это штука буквально антонимичная и волшебству, и таблеткам. Реальный комплекс упражнений, который если не делать, если самостоятельно не следить, то сам тебя не накачает и трафик не приведет.
Разумеется, упражнениями заниматься мало кто хочет (а кто хочет — мы очень надеемся, что эти люди о нас знают), а вот принять мистическую пилюлю, обновиться и чтобы залетело — это не то что пожалуйста, это дайте добавки и можно без ГМО и сахара.
Что делать, если люди просят волшебную таблетку?
Предприниматель во мне говорит — дать им её.
Стратег — за совесть и профессионализм, говорит образовывать. Сейчас это приводит к тому, что люди находят таблетку где-то в другом месте, рынок есть рынок.
Видимо, договоримся до того, что вот вам таблетка, но она не поможет без комплекса физических упражнений, а вот собственно вам таблетка с комплексом, но дороже.
Сработает ли?
Посмотрим, оставайтесь на связи.
#decodingstrategy
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Необходимость агентской стратегии
Как-то мне попался клиентский бриф.
В бриф было все понятно. Как, что, зачем говорить.
Мне даже страшно стало, бриф вызвал только один вопрос: а я-то зачем вообще в этом проекте.
Ну как, говорит клиент. Конечно, спасибо, большая похвала от стратега, но вы же тоже посмотрите со своей стороны. Конкурентов посмотрите (надо ли говорить, что довольно детальный обзор конкурентов был уже в брифе). Почелленджите. Последите, чтобы креатив его правильно понял. Ну, в общем, чего подсказывать, найдите себе стратегическую работу.
Работу я себе так и не нашел.
Как-то так у меня получается, что наиболее счастливые взаимодействия у меня с креативными командами, которые умеют хорошо читать и мыслить самостоятельно, если я могу сделать разницу — то делаю, но бывает такое, когда лучшее, что можно — это сказать, прекрасный бриф, браво, откланиваюсь.
Никакие мантры «Клиентский бриф — это вопрос, агентский — это ответ» не помогут, если стратегия уже написана клиентом.
Более того, зачастую агентские стратегии в этом случае — это тайный прием дотянуть креативное решение до фестивалей, поэтому и выдумывают всякие ESG приколы и стремления сделать мир лучше, в то время как реальный бизнес приносят достаточно прозаические посылы: вот хорошо применять в этой ситуации, вот такие вы получите выгоды, вот почему мы такие эффективные. И продукт-демо на полролика. Фестиваль такой ролик с вероятностью не получит (если только не Эффи), зато бизнес с большой вероятностью принесет. Все по заветам Бегбедера.
Получается такой парадокс.
С одной стороны, клиент, который может написать хороший бриф, настаивает на участии в креативной команде стратега (вероятно, потому что понимает ценность стратегии в целом). Хотя тут по хорошему стратегу бы отойти и не мешать.
С другой, клиент, ценность стратегии не видящий и не особо верящий во всё это, говорит, что ну вы там че-то накреативьте покреативнее, чтобы продажи росли, а на его бриф без слез не взглянешь — тут тебе ни сообщения, ни УТП, ни даже портрета целевой аудитории (от создателей «наша аудитория — это все»). И по-хорошему тут-то стратегу надо поработать не просто на этапе кредитивного грифа, а разобраться с платформой бренда, потому что откуда-то взялся же этот кадавр. Но как раз в этих брифах стратегов и стратегии не ждут.
Как с этим всем жить дальше?
Я уверен, что рынок расставит всё на свои места, просто не сразу.
Но я свою задачу вижу в том, чтобы приносить ценность в развитии бизнеса и немного провещать, а не делать работу ради работы или ради фестивалей.
Даже если ради этого приходится иногда отказываться от брифов.
#decodingstrategy
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Стратегия как здоровье
Я много говорю, что наша работа похожа на работу врачей.
К нам обращаются чаще всего, не когда все хорошо.
Более того, в нашей культуре принято скорее тянуть до последнего, и обращаться, когда всё совсем запущено.
Так же из бизнесом — когда всё хорошо, о стратегии не думают.
Когда плохо, приходят не сразу, думая, что всё наладится, сейчас займемся операционной, оптимизирует, переждем, перетерпим.
Бывает даже так, что компания годами находится на точке безубыточности, а то и терпит убытки, и вроде как норм, меняется топ-менеджмент со своим видением, а стратегии так и нет, мол само заживет.
Оно не заживает, и потом приходится нанимать дорогостоящих консультантов и в авральном режиме реанимировать бизнес. И тут, сами понимаете, не всегда получается, консультанты, как и врачи, не чудотворцы.
Из хорошего для нас, чем ближе бизнес к смерти — тем выше чеки.
Но для экономики, собственников, да и даже агентств, гораздо лучше, чтобы все следили за своим здоровьем-стратегией, а не приходили к ней, когда всё плохо.
Потому что как к врачам стоит приходить здоровым, и диагностика на ранних стадиях куда лучше и безопаснее, а поддерживать здоровье куда проще, чем его восстанавливать, так и стратегией стоит заниматься регулярно и когда всё хорошо, и есть простор для маневра, а не когда у дверей стоят кредиторы, акционеры и прочие люди, с которыми не принято шутить.
Поэтому, чтобы бизнес был здоров, стратегируйте не просто по отчетным периодам и для галочки, а регулярно и серьезно.
#decodingstrategy
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Геометрическая красота фреймворков
Фреймворки и шаблоны я не люблю, но не люблю не потому что отрицаю всяческие правила, а потому что они часто подменяют стратегическую мысль.
В этом смысле нет ничего плохого в том, чтобы придумать мысль, и потом обрамить её в форму, и очень плохо выбрать форму и пытаться посредством неё вычленить мысль.
Но что у фреймворков есть крутого, и к чему стоит стремиться — это геометрическая красота и симметрия. Собственно, за это их и покупают.
В призме бренда внутреннее содержание отражает внешнее представление. В пирамиде бренда функциональные основы через эмоции сходятся в сути бренда. В колесе — считай, то же самое, только сходится не в пике, а в центре круга.
И эта красота если не обеспечивает логику, то по крайней мере, создает её ощущение.
Именно поэтому хорошее представление информации в рамках фреймворка (готового или придуманного вами для каких-то целей) значительно лучше воспринимается, когда оно геометрически выверено.
Что это значит.
Симметрия. Если с одной стороны у вас много всего, а с другой — мало, то с этим что-то не так, если только более частные понятия с одной стороны не сливаются в более общие с другой. Но ось симметрии тогда должна быть проведена в другом месте: например, есть девять частных понятий, и каждые три из них сливаются в одно общее. Если у вас в одном случае в общее понятие сливают пять частных, в другом — еще три, а в третьем — одно, это не симметрично, не красиво, и значит, мы сравниваем не рядоположные сущности. Там где объединяем 5 — они могут быть слишком частными, а там где получается одно — оно слишком общим.
Иерархия. Если что-то располагается внизу, то оно должно быть в каком-то клубе более приземленное, чем то, что располагается вверху. У нас так строится восприятие на биологическим уровне, что-то ближе к ногам, что-то — к голове. Обычно, то, что располагается справа, относится к будущему, а то, что слева — к прошлому. Если вы только не пишете справа налево, тогда наоборот.
Последовательность. Идеально, когда ваш фреймворк исходя из симметрии и иерархии рассказывает историю. Последовательное превращение физических атрибутов в суть бренда, или, напротив, приземление сути бренда на физические атрибуты — одна из таких распространенных историй. Другая история, например, с картами территорий — разделенной осями координат плоскостью, в которых три сектора заполнены, а один — практически пустой (конечно, идеально, если этот сектор справа и вверху, буквально мечта всех предпринимателей).
Но в общем и целом, чаще всего красоту не надо объяснять, она видна.
И главный парадокс в том, что не нужно выбирать между верной сутью и красотой.
Правильное, но не красивое, не воспринимается правильным.
В красивому, но не правильном, неправильность не видна, но обязательно всплывает.
Хорошая работа хороша и эстетически, и концептуально.
#decodingstrategy
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Как говорить нет по-стратегически
Тут нашел, что сделали генератор говорения нет на языке продакта.
Штука прикольная.
И проблема хорошо обозначена: действительно, в погоне за нетоксичностью и позитивным мышлением, часто говорить «нет» если не запрещено, то по-крайней мере порицается, поэтому приходится придумывать вот такие генераторы и конструкторы.
Как-то мы даже прописывали в корпоративном кодексе одной компании прямой запрет на отказ от идей со стороны риск-менеджеров.
«Это ерунда,» — сказал нам тогда руководитель проекта со стороны клиента, — «Я вовсе не против, что риск-менеджеры отказывают, проблема как раз в том, что они не отказывают, а уходят от ответственности, не говоря нет, а постоянно запрашивая что-то и спрашивая. Я хочу как раз, чтобы они сразу говорили — мы этот проект не возьмем.»
И в этом есть большая правда.
Потому что когда ты говоришь человеку, что это отличная идея, нужно только подумать, что у нас со стратегией и как увеличить её потенциал или более детально посчитать экономику — вы просто жгете чужие ресурсы, потому что человек не всегда понимает, что ему отказали, а идет считать экономику или мэтчить проект со стратегией.
Поэтому-то слово «нет», особенно когда речь идет о стратегических вопросах, стоит говорить прямо, оперативно и обоснованно.
Конечно, то, как вы говорите нет очень зависит от культуры компании, и от того, как там устроены процессы и тон коммуникации.
Но если посмотреть на стратегическое мышление, как метанарратив и метанавык менеджера в компании, то чем быстрее и понятнее вы скажете «нет» — тем лучше.
Потому что без «нет» нет никакой стратегии.
#decodingstrategy
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
ВЫШЕЛ ВЫШЕЛ ВЫШЕЛ
Некоторые вещи невозможно финализировать, только остановить.
То самое с нашим демо-отчетом по исследованию аутсорса стратегии.
Поскольку сейчас время уже неприличное, всем отметившимся я буду высылать уже завтра.
Что могу сказать.
Демо-отчет — 70 слайдов. Некоторые итоговые исследования поменьше, контента много.
Конечно, всё еще будет меняться, на первых 10ти интервью очень сложно сделать финальные выводы.
Но то, что получается – мне нравится, интересно, необычно, много всего неочевидного.
Из минусов, помимо не совсем собранной структуры — мало картинок. Надеемся в финальном отчете их больше.
Но задача демо-отчета — дать представление о том, что будет, и с этой залдачей, как мне кажется, демка справляется на отлично.
Ну и мы конечно не находимся в в позиции "мы здесь самые умные", если что-то хочется обсудить сверх написанного — мы всегда открыты.
А пока будем дособирать поле. Если хотите получить отчет, то ставьте плюс в комментарии — такие у нас правила. Скоро выгрузим на сайт и изменим цены (в отчете они уже изменены).
В общем, всё для развития стратегии.
#decodingstrategy
Привет, последнее время получается почему-то написать в 12 ночи, поэтому сегодня не четверг, а пятница, но я рассказываю, как проходит наше исследование по аутсорсу стратегических услуг.
Первое. Мы на финишной прямой подготовке пилотной версии отчёта. Уже готова структура, готовые некоторые выводы, но думаю, что отчёт появится не завтра, а к понедельнику. Если вы заинтересованы в получении демо-версии отчёта то оставьте пожалуйста плюс к этой записи. Я обязательно вам его отправлю, когда он появится. Также, его я отправлю тем, кому я отправлял схему исследования.
Второе. Мы движемся к медиане нашей выборки. Это значит, что очень скоро мы соберём 20 человек, которые ответили на наши вопросы, за что им большое спасибо. Конечно, желательно было бы собрать эту половину до декабря, но мир не так совершенен, как мы хотим, поэтому то, что интервью продолжаются в такое непростое время как декабрь —это на самом деле вдохновляет. Напомню, что если вы нам поможете и порекомендуете респондентов — мы фиксируем для вас начальные цены отчета.
И третье, вдохновляющая новость: у нас появились первые покупатели. Если честно, мы ожидали, что будет большой спрос, когда мы только объявим об исследовании, но нет, в основном все очень интересовались и смотрели эти, когда мы его сделаем или хотя бы появится какие-то первичные материалы. А сейчас же мы уже получили несколько запросов и отправили несколько счетов на оплату. Так что продажи пошли, не ждите напомню, что мы повысим цены, когда у нас выйдет демо-версия отчета.
Подойдем к стратегии стратегически!
#decodingstrategy
Привет, сегодня четверг, и я рассказываю, как движется наше исследование про стратегию.
Наступил декабрь и рекрут встал.
Ну в целом ничего нового для ресечерского рынка.
Сейчас у нас 14 интервью, и есть гипотеза, что такими темпами можем не успеть к Новому Году.
Но к хорошим новостям: мы начали готовить сэмпл отчета, получается довольно любопытно уже даже на имеющимся массиве.
Например, выделили 4 образа действия того, как агентства продают стратегию — Прада, не знаю, войдет ли это в семпл, или только в финал. И не появятся ли ещё какие.
Ориентировочно сэмпл будет готов к 15-18.
Ну и традиционный призыв — если вы хотите купить отчет, пишите, ранним пташкам дешевле.
Если можете помочь с респондентами — тоже пишите, для тех, кто нам помог хотя бы с одним респондентом, мы готовы заморозить цены, для тех, кто помог с тремя — сделать скидку.
И есть еще опция для тех, кто хочет купить расширенный формат сейчас — мы готовы добавить одного респондента из интересующей вас индустрии.
Такие дела.
Сделаем стратегию великой и прозрачной вместе.
#decodingstrategy
Стратегия как типы мифов
Помните, рассказывал, как обсуждали с Антоном Булановым идеологию, и что лежит у неё под капотом.
В частности, там было про три типа мифов: мистические (ночные), драматические (сумеречные) и героические (дневные) мифы.
(Всё это с отсылкой к Жильберу Дюрану, методологию не обсуждаю, просто рассматриваю.)
Я еще тогда подумал, что создание стратегии тоже вполне раскладывается на эти мифы, как метод и презентации.
Мистический миф — это истории про то, как сходил за грань и вытащил сокровище.
По-хорошему, разработка классическая разработка стратегии строится именно по такому мифу, именно поэтому я против всяких фреймворков. Мир за гранью хаотичен и абсурден, все инструменты в нем устаревают до того, как появляются, единственный верный способ выйти с сокровищем — держать ухо в остро, находить помощников и верить в свою удачу. Именно поэтому все объяснения того, как мы пришли к этой стратегии появляются после — но никогда не до.
Результат стратегии здесь — это сокровище, видение, то, что спасает и убивает компании.
Драматический миф — это про то, как превратиться во что-то и потом вернуться обратно к начальному состоянию.
Стратегия в драматическом мифе — это фасилитация, танец стратегов и клиента, совместный выход в другое состояние и возвращение.
Результат такой стратегии — это состояние. Приход к совместному пониманию, обогащению, вдохновению.
Героический миф — превозмогания и достижения. В отличие от мистического мифа, никуда за грань ходить не надо, а надо превозмогать.
Стратегии героического мифа — это план, а не поиск. Поняли, как делать, делаем, достигаем результата. Очень похоже, как действуют консультанты — берут определенный участок и учат превозмогать.
Результат таких стратегий — прирост в процентах, в обороте, цифры вправо и вверх по графику.
Понятно, что в каждой стратегии есть разное присутствие этих мифов, до и в целом такие мифы — это скорее призма, через которую удобно смотреть, но смотреть забавно.
Какой миф и какой тип производства стратегий вам ближе?
#decodingstrategy
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Привет, сегодня не четверг, но мы опубликовали статью про наше исследование на VC.
Поэтому публикую новости чуть с раньше, вы же знаете, эти алгоритмы VC, да и вообще всех нью медиа.
Расписали более подробно, что мы хотим. И, конечно — пригласили соинвестировать.
У нас уже есть несколько запросов, при том люди подходят творчески — говорят, а можем ли как-нибудь повлиять на исследование
Отвечаю — да, можете! Мы — не огромное исследовательское агентство, и чутко слушаем все комментарии и предложения.
Ну а в целом, мы уверенно провели 12 интервью, надеемся за следующую неделю дойти минимум до медианы и готовить пилот отчета.
Чем еще вы можете нам помочь, если вам тоже интересно поучаствовать:
1. Порекомендовать информантов, которые могли бы ответить на наши вопросы.
2. Рассказать про наше исследование друзьям из агентств со стратегической экспертизой.
Ну а еще в статье классные мемы про стратегию.
Заходите, читайте, комментируйте.
#decodingstrategy