Найти похожее

Завтра будет битва. Битва умов. Юбилейная 40я Битва умов Высшей Школы Брендинга. И мне мало того, что выпала честь преподавать в ВШБ, ещё и — быть в юбилейном составе жюри. Почему стоит сходить или посмотреть онлайн. Во-первых, это свежий взгляд на индустрию. Студенческие работы позволяют себе порой больше, чем серьезные и вылизанные корпоративные презентации. Даже с учетом того, что студенты ВШБ — это не зеленые новички, а многие прям сформированные люди из индустрии. Во-вторых, мне всегда нравилось, как работают студенты ВШБ, как команда, за которыми реально очень круто смотреть в плане разности личностей и подходов. Выходишь с инфантами о командообразовании, понимаешь, почему у кого-то получилось, а у кого-то — нет. И, конечно, можете заприметить для себя талантливых ребят. В-третьих, в конце концов, вы сами можете сделать вклад в развитие индустрии, своими замечаниями, советами, и — голосами. То есть если вы владелец агентства, бренд-менеджер, эйчар или артдир — это вот самое оно. Что обещают в качестве брендов: Издательской бизнес (жанр – фантастика, моя страсть). Хэлскэр и бьюти: бренд зубной пасты, линейка парфюма для молодых девушек, бренд женской одежды. И ещё чайный бренд и аксессуары для чаепития (кто не любит чай). Подробнее о мероприятии тут: https://hsbranding.timepad.ru/event/2505595/ Приходите. #decodingshow

Помните, анонсировал своё участие в подкасте Human After All от Plenum? В общем, ВЫШЕЛ ВЫШЕЛ ВЫШЕЛ Обсудили: - В чем заключается любовь к работе стратега? - Какой должна быть стратегия? - Как награждать стратегов медальками? - Почему Барби — это круто, а Опель — не очень? - Когда нас заменят роботы и нейросети (куда без этого?) Особая идея подкаста — объяснять сложные вещи простыми словами. Поэтому мы прямо старались избегать всяких маркетинговых и не очень терминов. Было сложно, нужно было прилагать усилия (об этом тоже есть в подкасте) Слушайте, где удобно: — Яндекс.Музыке — Spotify — Apple Podcasts — Любой другой платформе Решил в честь такого дебюта ещё сделать интерактив: если вы посчитаете, сколько запрещенных умных и сложных слов я сказал, и напишете в комментариях, то чья цифра будет ближе к оценкам независимого эксперта — получит наши карты бизнес-таро. Считаются только мои слова (Илья тоже срывался). Когда я говорю, что использую это слово в качестве примера или повторяю одно и то же два раза — тоже считается. Результаты будут в пятницу. Поиграем? (Ещё условие после первых комментариев — вы должны быть человеком. Боты пока нас не заменяют, и тут безжалостно банятся) Ну и если есть что-то, что отозвалось — тоже добро пожаловать в комменты. Ну и подписка, лайк, огонь, как там у блогеров заведено? #decodingshow

Ребята из Plenum ведут подкаст Human After All, у нас — агенство Human Code. В общем, встретиться нам было уготовано кармой нейминга. Обсудили стратегию простыми словами (было сложно), что зажигает в нашей профессии, как бы вручать награды за стратегию в России, и что делать Москвичу и Вушу (за полчаса и бесплатно). Подписывайтесь, чтобы не пропустить выпуск, было очень насыщенно. На фото: Илья Лазученков (CEO Plenum, слева) и я (справа) #decodingshow

Что же все-таки главное в брендинге Немного рефлексии по прошедшей дискуссии о том, что же важнее в брендинге: цифры, эмоции или знание психологии. Во-первых, важно определиться, зачем вы делаете бренд (то есть, создаете условия для возникновения бренда — так точнее, но длиннее). Здесь может быть глобально три варианта: 1. Для удовлетворения желания заказчика и закрытия контракта (быстрых денег). 2. Для развития бизнеса заказчика (долгих денег). 3. Для удовлетворения собственных амбиций (славы) И конечно, разные вещи помогают в разном. Психология лучше помогает понять заказчика, и что ему нужно, выдать результат, который он ожидает. Цифры — разобраться в структуре рынка и нишах, найти основание для дальнейшего развития бренда. Эмоции и талант помогают на фестивалях — правда, это может иногда никак не сказываться на рыночных показателях. Я за рынок, мне в этом помогают цифры. Хотя конечно, ни весь корпус накопленных теоретических знаний, ни важность эмоций я не игнорирую, даже напротив — очень ценю. Во-вторых, как говорит китайская боевая мудрость, страшись не воина, который знает сто приемов, страшись того, который умеет применять один. И это не только про стратегию (в ней нужно концентрироваться на важном), но и про создание стратегии. Каждый стратег ищет свой способ, свой прием и свой кайф создания стратегии, утверждать, что сейчас мы все изучим психологию и будем огого строить бренды — это мне кажется наивным, находить вдохновение в строительстве брендов можно и в философии, и в социологии, и в житейской мудрости. Утверждать, что сейчас вдруг мы все станем талантливыми — ещё более наивно :) А в целом послушайте, получилось любопытно. Из невошедших байтов. Первый. В статье Фархада Кучкарова утверждается, что бренд, созданный на 100% из эмоций — это бренд Путина. Если мы углубимся в историю личного политического брендинга в России, то вспомним, что в середине 99го в России был опрос, который ставил своей целью изучить, кто из киногероев подходит на роль президента. Побеждали Штирлиц, Жеглов, Жуков. Все это можно видеть в так сказать пирамиде бренда президента. (Подробнее можно почитать здесь) Второй. Антон Буланов высказал мнение, что маркетинговые исследования не работают, а психологические — работают. Посмотрим на это со стороны неопровержимых аргументов — цифр. Рынок маркетинговых исследований в мире — это примерно 80 млрд долларов. Всех психологических услуг, начиная от терапии и заканчивая корпоративным коучингом — 150 млрд. долларов. Даже если исследования составляют там 10% рынка (что очень позитивная оценка), рынок маркетинговых исследований получается в 4-5 раз больше рынка психологических исследований, и это мы не говорим, что в психологических исследованиях скорее всего изучают не брендинг. В России ситуация похуже, рынок маркетинговых исследований — 450 миллиона долларов, рынок психологических услуг — 1,2 млрд. долларов. Но все равно, это все-все услуги, опять получается 450 против 120 максимум миллиона. Ну и понятно, обстановка в стране нервная, а маркетинг все ещё не особо развит. Так что все работает, деньги крутятся, отчеты мутятся. И если хотите достигать эффективности развитого мира — проводите больше маркетинговых исследований и не слушайте тех, кому они не помогают — они просто не умеют их готовить :) Все цифры можно проверить, уверен, соотношение будет таким же при том, что у нас рынок исследований скукожился, а рынок психологических услуг вырос (сами понимаете) #decodingshow

Привет, отжюрил сегодня медальный зачёт Серебрянного Меркурия. Рефлексия будет чуть позже, если кратко, было круто и с точки зрения экмертности и тайминга, но даже у номинатнов на медаль те же болезни, что и у шортов — слабая логика повествования, непонятные результаты. Но в целом работы сильные, одну из работ наш состав жюри очень рекомендовал на гран-при — за стратегиченость и значимость. Заскочил напомнить, что через 25 минут мы встречаемся на канале @krut_bl поговорить и побатловаться о важности в брендостроительстве статистики, эмоций и психологических теорий. Вот например рассказали, что измеряли БХТ фокус-группами, я расскажу почему так нельзя делать, и нельзя делать никогда. Заходите, буду рад всех видеть. #decodingshow

Разговоры о важном В перерывах между проектами и судействами редко получается о чем-то поговорить. И вот Вадим из кртбл решил собрать уважаемых господ стратегов поговорить, что лежит в основе бренда. Чтобы было интересно, и все не сошлись в том, что всё важно, решили, как в сильной научной программе, взять три составляющих: эмоции, теории и исследования, распределить по трем спикерам. Дальше спикеры должны биться за свою составляющую и в конце в живых должен остаться только один вероятно прийти к какому-то компромиссу. Я вытянул камешек про исследования и статистику. Чуть позже у кртбл выйдет мое интервью на тему, почему цифры uber alles, и даже mit uns в брендинге, но если кратко, то исследования — это единственный общий язык, который отражает реальность, а не мнение о ней. Кому-то это может нравиться, кому-то нет, кто-то может считать, что всё не так однозначно, или, напротив, слишком однозначно — другого языка, сочетающего общность и реалистичность у нас нет. Да и ни у кого нет, ни у логистов, ни у сейлзов, ни у HR-ов, ни даже у копирайтеров с артдиректорами. Так что приходите послушать, поболеть, задать вопросы: четверг, 19:00. Подключайтесь на канале @krut_bl #decodingshow

Новый кругляш для крутбл, по поводу рациональных и эмоциональных атрибутов брендов. Вкатился, потому что считаю что обсуждать рацио/эмоции и прочие в отрыве от земли — занятие интересное, но непродуктивное. Как я к этому пришёл. Смотрел транскипты фокус-групп про кафе и сопоставлял с [проклятым] сенсидиамом, где были рацио/эмоции. В сенсидиаме получалась красивая картинка, которая мало билась с тем, что говорят люди. Когда я пробовал определить в этой шкале мотивы / паттерны, оказалось, что там ровно 0 (ноль, зеро) рациональных мотивов и паттернов пойти в кафе. Нет эмоций — человек берет еду с собой, идёт в столовую и тд, в кафе идёт за атмосферой. И это не одно исключение, пример таких индустрий, продуктов, ниш и тд — множество. А видео посмотрите, комментируйте там здесь подписывайтесь ставьте лайк огонёк. #decodingshow

Привет, давно не писал, новости. Первое, прошедшее. Сходил на премию Сноб «Сделано в России». Вынес немного инсайтов. Если на дресс-коде написано Black Tie, это нифига не Блэк Тай. У меня никакого Блэк тая конечно не было, но я зашел, изучил информацию, нашел стиль Black Tie Creative и решил, что раз я из креативной индустрии, то — могу. Но у некоторых там не было даже Business Casual. Но Еще понял по контенту, что у нас в России реально очень крутые проекты (не ирония). Особенно я был поражен масштабом и крутость проекта СУЭК — грантовая программа для малых городов. Правда, каждый, кому я сказал об этом сперва удивился — мол, граны государство дает давно и всем, но когда это делает частная компания, это воспринимается по-другому. Это действительно очень круто, амбициозной и до того хочется дорасти. Ну, если не малым городам, то хотя бы малым креативным талантам. А вот шоу-программа немного была блеклой на фоне крутизны проектов. Спасибо ребятам из Мясного Дома Бородина, что позвали. Второе, грядущее. Буду сегодня участвовать в Branding Perfect Match от WeBranding и АБКР. Это такая попытка перевести отношения клиент-агентство на новый уровень, с правок и контакт-репортов на реалити-шоу. Говорят, это по мотивам «Любовь с Первого Взгляда». Я его честно не смотрел, но мне сказали, что нужно отвечать на каверзные вопросы. Это по моей части. Присоединяйтесь к он-лайн трансляции тут. И болейте за меня, конечно 🙂 Третье, тоже грядущее, но не так быстро. Буду выступать через неделю, 15го на встрече Бюро Глагол «Итоги Года» — как это было и рассказывать о том, как за год изменился Human Code и как найти силы трансформировать свой бизнес в условиях вот этого вот всего. Мероприятие открытое, хотите меня послушать — приходите. С надеждой не превратиться в лайфстайл-издание из московских гостиных, #decodingshow

Привет, у меня мало текстов, зато много новостей. За прошлую неделю было два публичных выступления. Это на два больше, чем за весь прошедший год. Первое — сходили к нашим коллегам из SmartHeart, где я рассказал о том, чему мы в брендинге можем научиться у социальных философов (это чтобы не путали социолога-как-мыслителя и социолога-как-человека-с-анкетой). Получилось довольно задорно, планирую это доупаковать и в целом рассказывать коллегам по индустрии. Мысль возникла на стыке рефлексии о том, как соединить, что я знаю в индустрии лучше всех (классиков социологии) и чем занимаюсь в целом (брендингом, стратегией и вот это вот всё). Мысль, которая у коллег вызвала наибольший отклик — что бессмысленно создавать ценности как понятия сами-по-себе, необходимо их описывать в категориях опыта. И вообще бренды строить исходя из категорий опыта. Это, как могли догадаться социологические читатели моего паблика, Щюц. А был ещё Тённис, Вебер, Мертон, Латур. И мемы с волками. Могу и вам рассказать, что всё это значит. Второе — выступил на ResearchExpo с тем, в какие места добирается брендинг в кризисе (как смогу говорить об этом более публично — обязательно расскажу). В целом, коллеги подтверди гипотезу, что брендируется сейчас всё, что раньше не брендировалось: заводы и предприятия. Главная мысль — многие эксперты говорят, что экономика будет упрощаться, и кажется, что бренд — это ненужное усложнение. На деле, именно бренд помогает упрощать взаимодействие с клиентами, сотрудниками, с миром. Короче, покупайте брендинг. Спасибо Максу из Salt, что позвал. Вообще сообщество ресечеров очень теплое и ламповое, нам у них стоило бы этому поучиться. Ещё буду через два дня выступать в Вышке для студентов с темой «Что такое и зачем нужна стратегия в брендинге» (привет всем, кто помнит блеск и гламур Клабхауса). #decodingshow

Привет, прокомментировал тут кейс для кртбл о ребрендинге ОБИТ от Brandson TSN. Оказался самым злым экспертом, но это скорее не потому что кейс не понравился, это крепкая работа, а потому что ригидность рынка не позволила работе быть консистентной. Тут в целом понятно, жить со стратегией ОБИТу, а не критикующим стратегам. И поэтому сохранился бит, сохранился неподражаемый стиль ИТ-компаний. Но в целом кейс хороший, почитайте. #decodingcase #decodingpress

Привет, вышло долгожданное нами большое исследование по тому, как в России смотрят спорт. Почему это исследование важно? Во-первых, спорт — это один из основных аттракторов внимания. И понимать, как его смотрят — очень важно для рекламной индустрии. Во-вторых, для нас это первый опыт в синдикативных исследованиях. До этого исследования «в рынок» мы делали только о стратегии для стратегов, решили замахнуться на более большую аудиторию. В-третьих, есть о чем рассказать. Основное вы прочитаете в статье, добавлю пару пунктов от себя: Очень сильно видно разделение на спорт как социально приемлемый рутинный контент, как область интересов или как медийное событие. И третье — это довольно свежий феномен, в котором спорт важен не как соревнование, а как медийный продукт. Я специально избегаю слова «зрелище», потому что зрелищем является и то и то. Вопрос в том, что является «движком» этих зрелищ. И вот тут, извините за излишнюю академичность, как мир прямолинейного соревновательного модерна сменят карнавальный постмодерн, так и в спорте становится важен не результат, а процесс сам по себе. Это, кстати, объясняет популярность медиалиг. В продолжение того же объяснения постмодерна в спорте, стирается граница между зрителем и участником. Чем больше платформа предоставляет возможностей для дополнительного вовлечения в игру, тем она увлекательнее. И я не говорю только про ставки, здесь возможны разные формы интерактива. Да-да, мы встроили игру в игру, чтобы ты мог поиграть в игру когда смотришь игру. Остальное — читайте, комментируйте, спрашивайте. Классная сегментация, интересные выводы. Куда без механик энгейджмента. У этого исследования есть более полная версия отчета, и если вам это интересно — отправьте комментарий к этому посту, я вам его вышлю. Если вы часто размещаетесь в спортивных каналах, очень рекомендую. #decodingpress #decodingresearch

Оценка бренда Не рассказывал, как выступил на Московском Индустриальном Медиафоруме от АКАР, а я выступил. Рассказывал о том, как базово измерять влияние бренда — про модель BSI. Модель для меня сложилась в сопоставлении вложений, влияния (капитала) и результатов. И что систему оценки стоит настраивать и подстраивать, нет единой работающих для всех модели. Ну и что без изучения людей нет никакой силы бренда, никакой эксперт, будь он хоть тысячу раз титулованный мастер оценки бренда, не может понять, работает бренд или нет. Потому что «работает» бренд в головах. Презентацией разрешили поделиться, поэтому делюсь. Вопросы, предложения, пожелания здоровья — пожалуйте в комментарии. #decodingbrand #decodingshow