Post #143

Тушь для ресниц и цифровая одежда: какая взаимосвязь? И то и другое смэтчилось в нашем запуске Bourjois! Но союз был далеко не случайным. Как так получилось, объясняет Настя, старший диджитал-продюсер Inbase. Вернёмся в 2021 год. Тогда в бьюти доминировали глобальные концерны с огромными бюджетами, а проходной кампанией из серии «ну ок» считалось промо, на которое потратили чуть больше 10 млн рублей. И тут дано: в один весенний месяц стартует сразу пять брендов с похожим продуктом и одинаковыми клеймами: «распахнутые ресницы, выразительный взгляд, удобная щёточка». По чистому совпадению в этот момент мы занимаемся запуском сразу трёх тушей Bourjois с бюджетом, равным спонсированию одного партизанского отряда. Будем откровенны — мы в конце. Как продвинуть продукт в той категории, где рулит бюджет, если у тебя его нет? Правильно, немного начудить. Просто макияж — это скучно. Диджитал-мэйк — это дорого. В тот момент второй ещё и как будто стал «секретной базукой», которой пользовались конкуренты. Тогда маски в запрещённой сети (помните такое?) делали все уважающие себя бренды. Кроме того, такой инструмент не особо справлялся с ресницами и, следовательно, не мог раскрыть преимуществ продукта. Поэтому мы сместили фокус на образ в целом — это как раз то, что цепляет и обращает на себя внимание. В 2020–2021 все шептались про диджитал-одежду, но до ужаса боялись с ней работать и вкладывать в это деньги. Наш клиент Bourjois Russia были раскрепощенными французами. Они всегда разрешали нам всё. А мы пользовались. И, посмотрев экспериментальные кейсы, решили рискнуть. Ребята из дизайн-команды сели за CLO 3D и освоили базу, копиры и продюсеры собрали брифы и нашли героинь. В принципе, нам нужны были только фотки блогеров, но мы захотели добавить флёра и собрать всех на праздник по случаю виртуальной примерки. Ещё задолго до этой кампании мы заставили блогеров всех возрастов и категорий по-настоящему и искренне полюбить бренд. Привязанность выражалась в виде бонусных единиц контента, что очень пригодилось в данном случае. На встрече мы раздали подарки, налили всем чаю, сфотографировали в разных позах и отпустили. По задумке, наши платья были в оттенках бренда, каждое отражало характер одного из продуктов. Объём, насыщенность, эффект, дизайн — все свойства были инкорпорированы. Коллекция, по сути, этому и была посвящена. Не всё удалось, некоторые платья плохо садились (о да, всё как в жизни!), а финальная подгонка одежды затянула сроки. В итоге мы вышли позже, но шума наделали много. Тем не менее случайность с задержкой помогла выйти в свет, когда в категории стало поспокойнее, а конкуренты подрасслабились. Так мы от них и отстроились — небанально, соединив технологии и красоту, и всего за примерно 4 млн рублей. Совет всем начинающим бьюти-брендам: ваш звёздный час наступит тогда, когда в коммуникации вы начнёте неистово рисковать. И дело здесь не столько в бюджете, сколько в доверии к ̶и̶н̶т̶у̶и̶ц̶и̶и̶ ̶ выбранному агентству. Хотите больше таких комментариев к кейсам? Ставьте 🔥#кейсы