Post #15

Заканчиваем неделю рассуждениями Елены Быковской, директора по маркетинговой аналитике MIG, на тему доверия к брендам в период перемен. Лояльность во время чумы В индустриальных дискуссиях сейчас звучат два радикальных тезиса о конкурентном переделе. Первый вариант — всё вернётся на круги своя в течение нескольких месяцев, расстановка сил сохранится и потребитель с облегчением сможет расширить свою потребительскую корзину». И второй — грядет тотальный передел рынка, пустующие ниши будут безвозвратно заняты локальными игроками. Им достаточно наблюдать за проплывающими мимо трупами конкурентов. Когда нам хочется ясности, мы становимся категоричны и теряем объективность. Но посмотрим на факты. Любая рецессия всегда бьёт по лояльности — меняются паттерны потребительского поведения, расширяется consideration list. Уже сегодня 68% людей готовы переключиться на более дешевые товары из соображений экономии, а 58% откажутся от дорогостоящих покупок (по данным Ромир). Далее, отсутствие бренда в коммуникационном поле в течение нескольких потребительских циклов приводит к падению рассмотрения и имиджевых атрибутов до 10-20%. И, наконец, снижение покупательной способности потребителя и отсутствие на полках привычного ассортимента ведет к фрустрации и поиску виноватого. В понимании части обывателей — это бренды, приостановившие производство и инвестиции в российский рынок. И пока доля голоса подобных заявлений о приостановлении влияет на общие настроения: в пиковый период марта 2022 года 49% людей заявляют, что готовы полностью отказаться от продукции ушедших компаний или ограничиться только незаменимыми товарами (SuperJob). Почему лояльность сегодня важна для бизнеса: прогнозное значение потребительской инфляции в 2022 году – 20% (консенсус-прогноз ЦБ), последует падение покупательной способности. Однако, бренды, сохранившие доверие и статус lovemarks, обладают меньшей эластичностью спроса по сравнению с commodity марками или брендами, которые «подвели». Коронакризис подтверждает, что 76% потребителей важно, чтобы бренды поддерживали их в сложные времена (OMD snapshot, май 2020). Что делать? Брендам, которые остаются – уже сегодня: 1. максимально оперативно коммуницировать заботу, стабильность, верность своей аудитории в период турбулентности 2. доносить продуктовые и сервисные предложения, помогающие вместе преодолеть тяжелые времена 3. обеспечить заметное присутствие в медиа в период молчания глобальных конкурентов Брендам, приостановившим деятельность – по возвращении продолжить инвестировать в доверие, укреплять отношения с брендом через consumer centric коммуникацию. #MImythbusters #Быковская #взгляд