MI Pulse

Почему надо вкладываться в e-com, какие там бюджеты и почему Click-Out — это тренд, а не опасность? Рассказывает наша Настя Беккер, E-com-директор • Быстрый тест. Размещение рекламы в e-com даёт мгновенный результат: 4 дня требуется для того, чтобы достичь того уровня продаж, на который раньше требовался месяц. • Digital first. Окупаемость инвестиций в фарме в некоторых категориях превышает ТВ и OLV. Клиенты это замечают и наращивают бюджеты в e-com. • 8% медиарынка в 2022 году пришлось на e-commerce. Это 44,5 млрд руб. дохода от монетизации рекламы, что сопоставимо с наружкой (45,9 млрд руб.). Лидируют Ozon (30 млрд руб.) и «Яндекс Маркет» (2,5 млрд руб.), на все остальные площадки пришлось 12 млрд руб. • Click-Out на Ozon: выросли и трафик, и выручка. Опасения площадок не оправдываются, инструмент эффективный и недорогой для рекламодателя, но прибыльный для маркетплейса. • У кого из e-com ещё есть Click-Out? «СберМаркет» и «МегаМаркет», «Магнит», «Едадил» (проект «Яндекса»). В 2024 году мы как крупный игрок рынка масштабируем тренд Click-Out на другие площадки (+3 новичка) и уже ведём активные переговоры для проведения тестовых кампаний #MImythbusters #Беккер

4. Новая «зелёная» реальность Экологичность — больше не аргумент в пользу покупки товара. Потребителям недостаточно, чтобы бизнес просто соблюдал законы по сохранению окружающей среды. Людям нужно знать, что компании несут ответственность за состояние экологии и действительно хотят помочь, а не только идут на вынужденные меры. ◻️Что это значит для нас: Современный потребитель — требовательный и недоверчивый. А ещё нас много, и живём мы на огромной площади. Поэтому любые бренд-инициативы должны быть заметными и оценимыми. В данном случае — лучше небольшой локальный проект, нежели инициатива национального уровня, которую будет сложно оценить и поверить в неё. Для современной молодежи характерна включённость в социально значимые инициативы (мы про это уже говорили), и их нельзя упускать при планировании. 5. Позитивные перспективы Растущие цены, политическая нестабильность, проблемы изменения климата беспокоят общество. Брендам необходимо честно отражать реальность, представляя свои продукты в соответствии с достоверной информацией, чтобы клиенты чувствовали себя спокойнее. Вместо стратегии токсичного позитива нужно признать весь спектр эмоций людей и помочь им справиться с ними. ◻️Что это значит для нас: Шаг 1 — признать факт, что потребитель испытывает ряд сложных и порой негативных эмоций. Шаг 2 — решиться на коммуникацию и активации, которые будут близки потребителю в текущей ситуации тревожности. Выиграет и запомнится тот, кто сможет точнее резонировать многогранным эмоциям неспокойного потребителя #Сафронов #MImythbusters

Итак, записываем: 1. Придумать дополнительную ценность, которая позволит потребителю сэкономить без ощущения потери в качестве. 2. «Переупаковать» продукт. Цикорий — это выгодно и полезно, в отличие от дешевого растворимого кофе. И вот уже потребитель чувствует себя счастливым, потому что сделал разумный выбор, и не ощущает дискомфорта от необходимости экономить. 3. Предложить скидку за счет большой упаковки. Это win-win история: покупатель получает продукт по выгодной цене, производитель экономит на упаковке и повышает маржу на дополнительные пару процентов (что в некоторых категориях критично). 4. Комбинировать экономию и эмоцию. Например, в виде тематических наборов (для романтического ужина или барбекю на выходные) — выглядит как забота, а размер скидки тот же, что и при продаже продуктов по отдельности. 5. Делать удовольствие доступным. Например, партнериться с BNPL-платформами и прочими сервисами рассрочки. 6. Напоминать в коммуникации, что покупка принесет положительные эмоции. Классный пример — последний ролик Hoff «Идея найдется». И да — имиджевая реклама подняла продажи! 7. Без рекламы не выйдет. Мы проанализировали бренды из фармы и FMCG, которые остановили рекламу. Их потребление и доля рынка упали в среднем на 3–4 п.п. по сравнению с теми, кто остался в эфире #MImythbusters #Сироватский

💬Тренды в ритейле: стримы, гибридные форматы, полезные партнерства Продолжаем рассказывать про тренды 2023 года. В первой части наш Retail Growth Lead Саша Сафронов выделил потребительские тренды. Вторая часть будет посвящена ритейлу. В этой сфере Россия зачастую выступает трендсеттером: многое из того, о чем говорят в последних отчетах, уже вошло в нашу жизнь. Retail Finance Ритейл обрастает финансовыми решениями, отмечают в #TrendHunter. Так, «Яндекс.Маркет» выкупает б/у вещи у частных продавцов. Партнер сервиса, Cloudset, сразу оценивает товар и предлагает пользователю свою цену Livestream Retail Стримы больше не восточная экзотика. Бренды используют livestreaming для продвижения наряду с блогерскими интеграциями и спонсорством Restaurant Shops Гибридные форматы Retail + HoReCa набирают популярность. При ресторанах открываются магазины деликатесов, в супермаркетах появляются зоны, где можно выпить кофе и перекусить Autonomous Hub Вендинговые автоматы — прошлый век. В отелях, офисных центрах и аэропортах открываются бесконтактные точки продаж. Процесс шопинга ускоряется благодаря отсутствию продавцов и, конечно, благодаря технологиям Увидеть зарождающиеся тренды можно, изучая сделки и партнерства крупных компаний. Именно так поступает #CB_Insights. На примере H&M эксперты показывают, что fashion-ритейл делает упор на самом продукте: следует трендам ESG и инвестирует в материалы нового поколения. При этом H&M не забывает про взаимодействие с потребителем, в том числе в новых в digital-каналах. Среди перспективных направлений — использование аватаров (Nexr) и создание уникального контента (Readly) #Сафронов #MImythbusters

Начнем с потребительских трендов Me mentality. Пандемия заставила многих людей «пересобрать» свои индивидуальные потребности. Потребители были вынуждены сильно изменить привычную рутину, отдав приоритет здоровью и работе, отодвинув на второй план личные интересы. В ответ бренды предлагают новые возможности для экспериментов и самовыражения. Например, пробные периоды, чтобы человеку было проще изменить свою жизнь #Mintel Новое понимание «локальности». Бренды все чаще связывают это понятие с устойчивостью и прозрачностью. Местный продукт теперь не столько про вологодское молоко, сколько про этичное фермерство, открытость производителей и удобную логистику, благодаря которой сокращается путь от производителя до магазинной полки. В ближайшие два года, на фоне геополитической и финансовой нестабильности интерес ко всему локальному будет только усиливаться, прогнозирует #Mintel Потребители используют четыре стратегии, чтобы адаптироваться к новой реальности. #Accenture определяет их как 4F (Fight, Flight, Focus, Freeze). Fight: протест против несправедливости — в некоторых случаях со значительными личными рисками. Flight: поиск альтернативных вариантов, включая переезд, смену финансовых систем и поиск новых цифровых платформ. Последнее особенно актуально для социальных сетей, в которых потребитель все чаще хочет видеть реальных людей, а не идеальную жизнь инфлюэнсеров. Focus: преодоление проблем через фокусировку на том, что человек может контролировать. Когда будущее непредсказуемо, организация совместных покупок и поездок помогает не только сэкономить, но и почувствовать себя полезным. С точки зрения контента тренд находит отражение в росте популярности микроинфлюэнсеров. Их контент вызывает большее доверие из-за экспертности и нишевости. Freeze: «заморозка» как механизм выживания. На фоне гиперусталости «беспомощный человек» отключается от внешнего мира. Существующие системы и бренды воспринимаются им с большим скептицизмом. Брендам необходимо быть предельно четкими и понятными в своих обещаниях, давая простые и емкие офферы с call to action. С другой стороны, потребитель ждет от брендов возможности отойти от «заморозки», и тут перед брендами открывается возможность по-новому заявить о себе через яркие эмоции #Сафронов #MImythbusters

💬Одни считают, что значение трендов преувеличено. Другие ищут в трендах вдохновение и идеи для роста бизнеса. Чтобы вы могли составить собственное мнение, наш Retail Growth Lead Саша Сафронов изучил отчеты пяти исследовательских компаний: • Mintel Consumer Trends 2023 • Accenture Life Trends 2023 • Deloitte TMT Predictions 2023 • CB Insights Strategy Maps • TrendHunter 2023 Trend Report и выбрал оттуда лучшее. В ближайшее время расскажем о технологических, потребительских, медийных и ритейл-трендах. Выйдем за рамки российского рынка, оценим актуальность глобальных изменений и вернемся в Россию, чтобы примерить их на себя #Сафронов #MImythbusters

💬Запускаем новую рубрику #мыжеговорили😀 Наш главный стратег Саша Сироватский предсказывал повышенный рост доли СТМ в этом году. Это серьёзная угроза для FMCG-производителей, и противостоять ей может только сильный бренд. Для рынка это однозначный плюс: конкуренция поддержит медиаинвестиции на прежнем уровне. Свежие цифры NielsenIQ подтверждают прогнозы относительно СТМ: доля частных марок на омниканальном рынке (офлайн+онлайн) превысила 10% в денежном выражении. Темпы роста тоже впечатляют: в продовольственном сегменте +34%, в непродовольственном +75%. Совет: вкладывайтесь в бренд, даже если кажется, что с awareness все в порядке — иначе СТМ займут ваше место на полке #MImythbusters #мыжеговорили #Сироватский

💬Наши эксперты неоднократно говорили, что драйверами потребрынка станут новые игроки из России и «дружественных» стран, а также СТМ. На примере «Магнита» мы видим, что прогнозы сбываются: ритейлер сообщил, что в 2022 году поставил на полки около 400 отечественных брендов косметики, бытовой химии и средств гигиены. Доля отечественных брендов: ▫бытовая химия — 79% ▫личная гигиена — 72% ▫декоративная косметика — 48% За год компания планирует увеличить долю российской продукции (Beauty, Home & Personal Care) с 50% до 60–70%. Чтобы завоевать любовь потребителей и долю рынка, новичкам потребуется «приучать» аудиторию к новым визуальным сигналам — цветам, логотипам, формам упаковки, уверена наша Наташа Репетто, FMCG Growth Lead. Именно эти элементы помогают потребителю ориентироваться в пространстве магазина, быстро принимать решение о покупке. Из-за ухода иностранных брендов известные сигналы попадаются все реже, поэтому новым игрокам необходимо создавать привычки при помощи рекламы. Таким образом они вернут потребителю прежний комфорт и добьются его признания #Репетто #MImythbusters

💬Россияне экономят на всем, но не на новогоднем столе — такой вывод можно сделать из свежих данных NielsenIQ. В праздники потребитель готов тратить больше обычного, что подтверждает важную роль сезонных рекламных кампаний в категории «Продукты питания». Подобные РК привязывают бренд к определенному празднику, создавая дополнительный повод для покупки товара, отмечает Наташа Репетто, FMCG Growth Lead. В последнюю неделю декабря продажи FMCG выросли на 5% в натуральном выражении. Заметный рост показали икра (+25%), охлажденное мясо (+10%), шоколадные батончики (+34%). Food-маркетингу следует помнить, что помимо Нового года есть и другие, любимые россиянами праздники: 8 марта, Пасха, сезон шашлыков, День знаний. Некоторые из них совсем близко, так что советуем запланировать специальные кампании к этим датам. Обращайтесь — поможем 😉 #Репетто #MImythbusters

💬Продолжаем разбирать медиастратегии крупных брендов. Наш Retail Growth Lead Саша Сафронованализирует подход Dyson. Производитель бытовой техники Dyson соблюдает основное правило brand building: последовательно инвестировать в бренд на протяжении продолжительного времени. Благодаря постоянным медиаинвестициям в течение трех лет (2018–2020) бренд закрепил на высоком уровне знание в категории «Пылесосы». Одновременно Dyson сделал фокус на технологичности продукции, что позволило получить реальные и заметные преимущества перед конкурентами. Дополнительным стимулом стала постковидная тревожность — Dyson привлек потребителей, которые особенно тщательно поддерживали чистоту дома в период пандемии. Уровень знания бренда с подсказкой остается стабильно высоким в среднесрочной перспективе. С таким багажом потерять знание непросто: в 2022 году компания Dyson ушла с российского рынка, но интерес к бренду только вырос. Период ажиотажного спроса подталкивает аудиторию к поиску лучшего варианта, и бенефициарами в такой ситуации выступают бренды с высоким накопленным знанием и конкурентным оффером. Рекомендации Media Instinct Group: При разработке медиастратегии четко разделяйте цели. Для краткосрочного замера (интервал — месяц) подойдут performance-метрики: брендовые запросы, динамика продаж с учетом сезонности и общего тренда. Для длительного замера (интервал — год с полугодовой сверкой) — метрика спонтанного знания бренда и оценка эффективности медиа через эконометрическое моделирование. Такая система KPI позволит действовать решительно, а также оперативно корректировать выбранную стратегию, не отступая от выбранного направления #Сафронов #MImythbusters

💬Наталья Репетто, FMCG Growth Lead, оценила влияние рекламной «тишины» на продажи популярных брендов В марте мы писали о новых возможностях в различных категориях FMCG. И действительно, бренды, строившиеся долгие годы, сдали часть своих позиций за первые 6 месяцев тишины. В среднем уровень потребления брендов, которые весной 2022 года прекратили рекламную активность, снизился на 3,5 процентных пункта (данные Mediascope). Больше всех потеряли средства по уходу за собой и некоторые категории продуктов питания. Покупательские привычки меняются, поэтому важно вовремя построить новые бренды, пока судьба прав на известные марки остается туманной. Иначе это сделают СТМ, доля продаж которых уже приближается к 25% в крупнейших торговых сетях. Следите за @MIPULSE, чтобы не пропустить аналитику по другим категориям и первыми узнавать об успехах новых брендов #Репетто #MImythbusters

Узнать актуальный «Индекс спокойствия» вы всегда можете на нашем сайте. Дашборд отражает, как общество воспринимает текущие события. В конце февраля значения Индекса достигали 200, сегодня этот показатель равен 52. Оптимальным же уровнем является 17 #ИндексСпокойствия #MImythbusters