Post #882

Как построить стратегию? (на примере селлера на маркетплейсе) ⠀ Майкл Портер сформулировал свой подход в 1979 году, но суть не устарела: стратегия — это выбор позиции в структуре отрасли, а не просто план действий. Компания, которая не сделала этот выбор осознанно, конкурирует везде с низким шансом на победу. ⠀ Разберём алгоритм на конкретной ситуации моего клиента, он небольшой селлер и продаёт товары для дома на маркетплейсе. Оборот около 4 млн рублей в месяц, ниша - органайзеры и системы хранения. ⠀ 1️⃣ Проанализировать отрасль через пяти сил Портера. Прежде чем думать о себе, поймите структуру отрасли. Портер выделяет пять сил, которые определяют, насколько привлекательна отрасль: ⠀ • Потенциальные конкуренты. Вход для потенциальных конкурентов усложнился. • Поставщики. Умеренное влияние, при закупках в Китае есть много альтернатив. Уникальный поставщик резко усиливает его позицию. • Действующие конкуренты. Более 100 продавцов аналогичных товаров. Маркетплейс сам стимулирует ценовую войну через алгоритмы и акции. Давление максимальное. • Клиенты. Один экран смартфона, сотни аналогов, сортировка по цене в один клик. • Альтернативы для клиента: Офлайн-магазины, DIY-решения, другие маркетплейсы. Переключение стоит ноль усилий. ⠀ 2️⃣ Оценить привлекательность отрасли ⠀ Вывод из анализа сил: структура отрасли неблагоприятная. Четыре из пяти сил оказывают высокое влияние. Среднестатистический участник зарабатывает мало. Это значит: выжить и вырасти сможет только тот, кто найдёт позицию, где конкурентное давление ниже среднего. Именно эта позиция и является стратегией для селлера. ⠀ 3️⃣ Анализ конкурентов Большинство селлеров в категории конкурируют по цене, карточки однотипные: стандартные фото, скудное описание, главный аргумент - это скидка 30%. Единицы выделяются высокой ценой за счёт СТМ или оформления карточки. Их не так много, и именно здесь маржа выше рынка. ⠀ 4️⃣ Анализируем цепочку ценности товара / услуги. Большинство компаний смотрят на себя как на единое целое: «мы продаём органайзеры». Цепочка ценности заставляет посмотреть иначе. ⠀ Найти реальный источник преимущества. Дифференциация не бывает абстрактной. Она всегда живёт в конкретном звене цепочки: у одного селлера это контент и съёмка, у другого это скорость доставки, у третьего упаковка. Без анализа цепочки вы не знаете, в каком именно звене ваше преимущество, и не можете его целенаправленно усиливать. ⠀ Понять, что сокращает маржинальность. Можно продавать с хорошей наценкой, но терять деньги на возвратах из-за плохой упаковки. Цепочка показывает, какие звенья стоят больше, чем создают. ⠀ Выбрать то, от чего отказаться. Портер настаивает: стратегия — это не только то, что вы делаете, но и то, что вы осознанно не делаете. Цепочка помогает увидеть, какие виды деятельности не работают на вашу позицию и от которых стоит отказаться или отдать на аутсорс. ⠀ 👌 В случае моего клиента был проведен анализ: закупок, конвента, продвижения, логистики и отзывов. Он показал конкретный ответ: закупка и логистика не дают дифференциации, а контент и работа с отзывами — дают. Значит, именно туда идут инвестиции и внимание ⠀ 5️⃣ Выбор стратегии. По Портеру существует 2 стратегии: лидерство по издержкам и дифференциация. Согласно анализу была выбрана стратегия дифференциации. Селлер должен занять позицию дифференцированного нишевого бренда в категории хранения через профессиональный контент, проработанный продукт и экспертность, которую клиент воспринимает как ценность и готов платить больше. ⠀ 6️⃣ Согласование бизнес-модели со стратегией. Каждое действие в бизнесе должно работать на стратегию. Селлер перестал участвовать в акциях на маркетплейсах и распылять бюджет на широкий ассортимент. Вместо этого вложился в упаковку, инструкцию и контент. ⠀ 👌Итоговый результат. Через год, селлер остался в нише и новая бизнес-модель позволила справиться с последствиями налоговой реформы в виде появившегося НДС, оборот вырос на 13%, чистая прибыль на 2%. ✒️Хотите разработать стратегию? Напишите «Стратегия» в комментариях. #стратегическая_сессия