PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина

Как изучать выбор в ситуации с высокой ценой риска? Часто исследователю нужно понять, как люди делают выбор в сложных ситуациях. Например, когда покупают дом. Или ищут психолога. Или выбирают страховой продукт. Покупают машину или дорогой образовательный курс, который должен изменить жизнь. В общем, везде, где у человека - шкура на кону (ну или он так думает). Есть несколько подходов к тому, как понять, почему человек делает именно такой выбор и что ему важно в процессе: 1️⃣CJM: используем нарративное интервью и реконструируем опыт. Просим подробно рассказать всю историю выбора – с чего все началось, какие альтернативы человек смотрел, и как он в итоге принял решение выбрать именно это. ✅ мы подробно реконструируем опыт и понимаем, как человек сделал именно такой выбор ❌наученный опытом, человек может в следующий раз выбирать по-другому: если я сейчас выбирал риелтора по рекомендации, то в следующий раз я буду смотреть отзывы на агентство. Но если мы изучаем историю выбора, обычно мы не спрашиваем ни про следующий раз, ни вообще про будущее. 2️⃣Маркетинговые исследования: просим рассказать, какие критерии выбора были у человека, составляем список, и по каждому пункту подробно спрашиваем, почему это важно и что этот параметр в себя включает. Можно также подкинуть еще параметров из других интервью, и поспрашивать у человека, почему он это не назвал. А в конце попросить проранжировать и поспрашивать, почему он расположил параметры именно в этом порядке. ✅ каждый критерий выбора будет описан максимально подробно ❌ влияние ситуации скорее, всего, останется за кадром - опыт будет зашумлен точечными вопросами исследователя, и будет много рационализаций – «я такой человек, который смотрит соотношение цена-качество». И совершенно не факт, что так тщательно проговоренные критерии выбора будут влиять на выбор «в боевых условиях»: я хочу дом с окнами в пол, но там, где я живу, у меня скорее будут решетки на окнах. 3️⃣ (авто)этнография: ловим человека, который еще выбор не сделал, и просим его вести дневник в процессе. ✅ видим реальное поведение, контекст и все метания по поводу того, как совместить критерии выбора с реальной ситуацией ❌ сложно, долго, дорого, необходимо дополнять глубинными интервью, иначе многое в дневниках может быть истолковано неверно, наученный опытом человек в следующий раз выбирает по-другому. Все, что сказано выше, касается продукта. Но можно спуститься и на уровень конкретной точки контакта: как человек делает выбор на сайте или в приложении. 4️⃣ UX исследование: сажаем человека за прототип и просим выбрать там, комментируя вслух свои действия и мысли (Think aloud). ✅ видим практическиреальное поведение («практически» - потому что «шкуры на кону» у человека здесь и сейчас, скорее всего, нет) ❌ если у нас в интерфейсе чего-то не хватает, то человек может об этом сразу и не сказать, это требует рефлексии. Сами критерии выбора нужно обсуждать отдельно: UX-тест отразит их только частично. Довольно сложно выбрать из этих методов что-то одно. Потому что сам исследователь находится под давлением ситуации – у него есть ограничения в виде денег, времени и компетентности. О том, как выбирать и комбинировать методы исследования, мы рассказываем на большом курсе по качественным исследованиям, который стартует 9 января. Осталось 1️⃣ место. Вы можете записаться в лист ожидания курса

📹 Выложили видео вебинара «Как задавать уточняющие вопросы в глубинном интервью: зондирование/probing, лэддеринг, пять почему? и нарративное интервью», который мы (Константин Ефимов и Анастасия Жичкина) провели 11 декабря 2024 года. ⏳Таймкоды - по ссылке 👇 📹https://youtu.be/A5TXONlxRS4 📺копия на ВК

ПОЧЕМУ НЕ СПРАШИВАЙ ПОЧЕМУ? 11 декабря (среда) в 19 по МСК Обсудим: 1️⃣как говорить с людьми, чтобы они сами все рассказывали. Покажем на видео техники фокусировки: «5 почему?» в разных версиях и нарративное интервью. Поговорим о том, как задавать уточняющие вопросы. 2️⃣модель ошибок в интервью, которую мы разработали на основе анализа протоколов обратной связи 3️⃣модуль «CX Интервью» из нашего большого курса по исследованиям: как говорить с людьми, чтобы они рассказывали о реальных мотивах своего выбора Записаться можно через @postpost_webinar_bot – бот примет заявку и напомнит о вебинаре.

🔥9 января 2025 года стартует восьмой поток нашего большого курса «Качественные исследования: от планирования до отчета». Можно пройти его целиком - а можно выбрать любой из четырех модулей: 1. Планирование исследования: как определить целевую аудиторию и метод 2.Проведение CX интервью: как взаимодействовать с респондентами + практика ведения интервью 3.Анализ качественных данных:как понять вашу аудиторию и что с ней делать 4. Влияние: как интегрировать исследования в бизнес-процесс. Как это будет: 🌞 Занятия проходят утром: с 10.00 до 12.00 🕙 Время московское. 🗓 2 раза в неделю по 2 часа в зуме (вторник и четверг), 9 января – 15 апреля 2025. 👥 20 человек в группе 📺 Записи занятий и презентации лекций доступны участникам неограниченное время. 💬 Есть телеграм-чат, где можно задать вопросы и обменяться материалами. Что нового: 1️⃣ В блоке «Анализ» мы больше внимания уделяем потребностям - и добавили отдельное занятие о том, как потребности понимаются в психологии, маркетинге и в JTBD 2️⃣ В блоке «CX интервью» мы переработали модель ошибок, которые допускают исследователи. Мы проанализировали 105 протоколов обратной связи, которые у нас накопились, и рассказываем в курсе, чем вызваны ошибки. На видео с актерами мы показываем удачные и неудачные примеры интервью. Можно потренироваться вести интервью с живыми респондентами на практическом занятии. 3️⃣ Мы даем «хазарский словарь» - как переводится терминология продуктовых исследований на язык маркетинга и психологии. На курсе мы делимся профессиональным опытом и знаниями, которые нельзя нагуглить. Если вы уже проходили наши курсы, напишите нам, - мы дадим промокод на скидку. 🎫Купить билет можно из любой страны остался 1️⃣ билет из 20 Вы можете записаться в лист ожидания курса

Хазарский словарь: как НА САМОМ ДЕЛЕ называются проблемное и решенческое интервью Коллега задала вопрос: «Мне сейчас нужно подробнее изучить решенческие интервью ... Можете подсказать полезные источники на ваш взгляд именно на эту тему или не совсем ваш профиль?» (можно же загуглить, скажете вы) Дело в том, что если искать по словам «решенческое интервью», находится ворох инструкций, которые написаны неизвестно кем и работают неизвестно как. Информации как бы много, но она какая-то неоднозначная. Поэтому я хочу раскрыть тайну, о которой мы рассказываем на нашем курсе по CX Интервью. Ни проблемных, ни решенческих интервью не существует. То, как подойти к исследованию с помощью «проблемных интервью» лучше всего гуглится по словам Usage & attitude research, а «решенческих» - по словам Сoncept test. Это - обычные инструменты маркетинговых исследований. О Сoncept test'e даже есть статья в англоязычной википедии, скучная и некликбейтная - зато профессиональная и полезная. Откуда в таком случае взялась терминология «проблемных» и «решенческих» интервью? До 2013 года упоминаний об этих типах интервью в интернете нет вообще. Впервые термины «проблемное интервью» и «решенческое интервью» были введены инфобизнесменом Эш Маурья (Ash Maurya) как элементы модели Lean Canvas в книге Running Lean, опубликованной в 2010 году – до книг Риса, Бланка и Фитцпатрика. На русском языке книга не издавалась. Эш Маурья просто переназвал давно известные в маркетинговых исследованиях U&A Research и Concept Test. Создав центр инфопузыря со своей терминологией, гуглинг по которой всегда приводит к автору и его последователям. В 2016 году эти «виды интервью» были растиражированы ФРИИ (без ссылки на источник). После этого в русскоязычном интернете статьи с этими терминами распространились со скоростью лесного пожара. «Евангелисты» написали сотни апокрифических евангелий, и непонятно, какие из них «настоящие». Какие написаны из позиции «я пиарюсь на хайповой теме», а какие - из позиции «я документирую профессиональное знание». Это сыграло злую шутку с российскими продуктовыми исследователями. Отсутствие общей терминологии с маркетинговыми и академическими исследователями заперло продуктовых исследователей в том самом инфопузыре со стартаперами. По словам «проблемное» и «решенческое интервью» не гуглится ничего, кроме пересказов. Так бывает часто. Например: • «Персоны», которые на самом деле - сегменты • «5 почему?», которые не пять и не почему, а зондирование • «Сustdev», который на самом деле - User research При этом сам Эш Маурья про свой инструмент честно пишет: Lean Canvas was designed for entrepreneurs, not consultants, customers, advisors, or investors. То есть, эта штука - для предпринимателей, не для исследователей. Как и книга "Спроси маму" Фитцпатрика. 💽@PostPostResearch

Субъективное шкалирование в глубинных интервью (еще один кандидат на закапывание🪦) Когда переходишь из маркетинговых исследований в продуктовые, одна из вещей, которая удивляет – это любовь к оценкам в интервью. «Оцените интенсивность ваших эмоций от 1 до 10, когда вы…» В качественных маркетинговых исследованиях так не спрашивают. Потому что у маркетинговых исследователей обычно после качественника есть количественник – где у вас будут все цифры. А у продуктового исследователя есть внутренний заказчик, у которого KPI и который: 1️⃣ хочет цифры, 2️⃣ не хочет платить даже за очень бюджетный количественник - стоимостью несколько десятков тысяч рублей, 3️⃣ и у которого нет квалификации, чтобы понять, что результаты качественного исследования в цифрах не дают не потому, что не хотят или забывают - а потому, что цифры в качественном исследовании не помогают и даже запутывают. 10, 50 и даже 100% от 6 или 10 человек на неслучайной выборке не говорят нам вообще ничего о распространенности явления - но эти оценки идут в CJM, ещё и разбитые по процентам по этим несчастным 10 людям. Средних баллов по шкале это тоже касается. Поэтому количественные вопросы на качественнике с надеждой на цифры — это от безысходности. Когда нет денег на количественник и вообще ничего нет. Когда единственная полезная информация, которую несут полученные цифры — это информация о культуре исследований в этой компании. (единственный случай, когда шкалы могут быть действительно полезны — это когда они нужны как зацепка для разговора с респондентом о его опыте. Когда на вопрос «Как вы себя при этом чувствовали?» человек отвечает «ну, нормально» - можно попросить оценить его свой опыт по 10-балльной шкале, а затем обсудить, почему именно такая оценка - и тогда человеку будет легче рассказать о своих переживаниях, действиях и мыслях). Если вам очень сильно хочется оставить шкалы в интервью, то можно повысить точность субъективного шкалирования с помощью визуализации - но это не решит проблемы с тем, что на основе данных качественного исследования невозможно сделать количественные выводы. Просто потому, что данных слишком мало. Поэтому шкалы лучше оставить для количественника. 💽@PostPostResearch

🪦 Давайте уже закопаем «5 почему?» Есть несколько красных флагов, показывающих, что человек недостаточно компетентен в исследованиях: 🚩 Использование слова «кастдев» для обозначения исследовательского интервью (все же читали книгу Фицпатрика?) 🚩 Идея о том, что задавать вопросы о «будущем» нельзя (потому что вам соврут) 🚩 «Теория поколений», которая используется для интерпретации Лет пять назад в этих красных флагах была еще техника «5 почему?», которую евангелисты рекомендовали применять прямо на интервью. Мы думали, что ей все уже наелись – потому что всякий, кто хоть раз пробовал ее применять, сталкивался с тем, что эта техника эффективно рушит контакт, а оба участника интервью чувствуют себя некомфортно. Но нет. В очередной раз видим, что ее рекомендуют применять в интервью. Правда в том, что техника «5 почему?» никогда не предназначалась для того, чтобы эти вопросы задавать респонденту. Метод этот применяется для АНАЛИЗА проблем. А если открыть учебник Ричарда Крюгера про фокус-группы, он там черным по белому пишет - не надо задавать вопрос «почему?»: Не спрашивайте “почему” В вопросе “почему” есть некоторая категоричность и резкость, напоми¬нающих допрос. Респондент подсознательно чувствует враждебность и старается защититься. Такой вопрос подразумевает рациональный ответ. К сожалению, эти вопросы проблематичны, так как в реальной жизни люди принимают решения под влиянием импульса, привычки, традиции или какого-либо другого нерационального фактора. Когда же их спрашивают “почему”, то им кажется, что нужно найти рациональный ответ, который соответствует ситуации. Участники дают “умные” ответы, руководствуясь логикой и избегая истинных мотивов, которые обусловили то или иное поведение. То есть мало того, что кринжово, так еще и вы получите декларативный ответ. И так пять раз. Мы задаем вопрос «почему?» - и мы думаем, что идея Крюгера его не задавать связана с культурной спецификой США по сравнению с Россией (в англоязычной культуре вопрос «Почему» воспринимается как намного более категоричный и резкий, чем в России, почти как «Любишь – докажи»). Но тем не менее пять раз его задавать – это избыточно. ❓Как же тогда понять мотивы потребителя / пользователя, не задавая пять раз «почему?» Вернемся к вопросу о бизнес-целях. Зачем нам все это нужно? Для чего мы хотим задать все «5 почему»? Если мы хотим понять, что двигало человеком, почему, черт возьми, он это купил, то есть способ лучше – нарративное интервью. Этот метод работает эффективнее, чем точечные вопросы. Если же нам нужно в какой-то момент что-то уточнить, докопаться до того, как это было на самом деле, то мы используем фокусировку (она же зондирование/probing). Когда если вам что-то не понятно, вы уточняете и просите рассказать об этом. Например: - Вы сказали, что выбрали кроссовки Adidas. Можете подробнее рассказать об этом? - А что повлияло на ваш выбор? ⚠️ Важно: у фокусировки есть такое измерение, как «инвазивность». То есть, чем настойчивее вы спрашиваете, тем больше шансов, что респондент будет чувствовать себя некомфортно и закроется. И чем меньше фокусировка похожа на естественный разговор, чем больше вы задаете прямых вопросов, тем выше инвазивность. Очевидно, что у техники «5 почему?» инвазивность максимальна. Не используйте ее в интервью. Видео вебинара про "5 почему?" с примерами, как это (не)работает 💽@PostPostResearch

Нарративное интервью как оптимальный способ добычи руды для построения CJM ❓На нашем курсе по анализу качественных данных задали вопрос: Мне было бы интересно про построение emotional layer в CJM. Потому что на интервью как-то некомфортно каждые 3 минуты спрашивать “and how did it make you feel?”, часто это вообще ставит респондента в тупик, особенно если мы говорим про какие-то рабочие процессы и их выполняют потому, что надо, не особо задумываясь. Действительно, это тот случай, когда из-за технологического подхода к получению информации беседа превращается в бомбардировку вопросами. Как и при использовании «5 почему?» - техники, которая разрушает контакт и заставляет обе стороны в интервью чувствовать себя неловко. А как не бомбить вопросами, если нам нужна информация? Есть способ дать человек просто рассказать о себе. Он называется "нарративное интервью". Мы просим человека рассказать о выборе или использовании как об истории. И когда человек рассказывает свою историю, то обычно не нужно спрашивать про эмоции отдельно: люди сами о них спонтанно говорят, и этой информации достаточно. Если продакт настаивает, что ему нужны пруфы об эмоциях на каждом этапе: «пусть он прямо скажет, как он себя чувствовал», то есть еще один способ не бомбить. Сначала для себя очерчиваете границы этапов поиска, выбора и использования: где какой этап закончился, не переходя при этом на отдельные операции. Сами вопросы о том, как человек себя чувствовал, можно задавать в конце каждого этапа разными словами: • Как вы оцениваете свой опыт поиска вариантов? Почему именно так? • Как вы чувствовали себя в процессе выбора? • Поделитесь вашими ощущениями от процесса покупки? • Что можете сказать об использовании? Как вы себя ощущали? (лучше при этом не применять субъективное шкалирование с целью получения объективных данных, они не будут объективными - но можно его использовать как отправную точку для беседы: почему вы оцениваете ваше состояние именно так?) Тут, конечно, уместен второй вопрос: Какая именно техника анализа используется/практикуется для анализа нарративного интервью? Серебряной пули тут, увы, нет. Техника та же, что и у всех – работа с транскриптами (кодировка/группировка). Но специфика обработки данных нарративного интервью в том, что невозможно взять цитату с целой историей на полстраницы и вставить ее в листочек в Миро. Приходится конспектировать и обобщать некоторые вещи, прежде чем они пойдут на доску. 💽@PostPostResearch

Хотим рассказать вам о трех каналах, которые ведут исследователи. Все – о разном, но отлично дополняют друг друга. 1️⃣ «Speaking about my research»от Юлии Кожуховой, психолога, экс-директора департамента исследований VK, а ныне – TBC UZ. Нам очень интересна тема культуры UX-исследований в компании. Исследовательский отдел может играть совершенно разную роль для компании в целом - и лучше знать заранее, как это бывает, чтобы при выборе работы у исследователя случился match❤️ О культуре UX исследований – серия постов, начиная с этого, которая отлично дополняется фреймворком оценки влияния UX исследований на компанию. 2️⃣«Аналитика на кубах» от психолога Филиппа Управителева, аналитика в геймдеве. Чем аналитика может быть интересна исследователям? А тем, что аналитик и исследователь находятся в тех же отношениях, что терапевт и ветеринар из известной шутки про то, что спросить у больного «каждый может». Аналитику, как ветеринару, приходится догадываться, как выяснить реакцию людей на то или иное изменение косвенно, не спрашивая их. Мы очень любим аналитические задачки на этом канале. И, зная, какие фреймворки используют аналитики, исследователям легче будет найти с ними общий язык. 3️⃣ «Просто не грусти» - от социолога и психолога Павла Долгова, CX-исследователя в музыкальной индустрии. В канале академические концепции в прикладных исследованиях переосмысляются простым и понятным языком. Особенно ценно, что Павел ссылается на источники, и при желании можно «провалиться глубже». Например, серия постов про теории мотивации. И интересный лонгрид про цифровые и аналоговые интерфейсы. А еще у него есть библиотека книг по UX, дизайну, социологии, антропологии и психологии. Все эти каналы мы читаем давно и рекомендуем вам 💽@PostPostResearch

Когда в интервью уместно применять интерактивные доски? (уходу Miro из России посвящается) ❓Можно ли фиксировать за респондентом его ответы на вопросы в реальном времени и дать ему возможность видеть их? ❌ Лучше не надо, скажет вам эмпатичный исследователь. Потому что человека это будет смущать. ✅ А когда это не просто можно, а нужно? Когда вам важна именно схема, а не кусочки опыта. И когда вы точно знаете, что эта схема существует Это может быть: 1️⃣схема финансовых потоков: получаю деньги на карту банка X, перевожу на карту банка Y, часть трачу, а часть инвестирую; 2️⃣ экспертное знание: карта рынка, конкурентное окружение, сегменты целевой аудитории; 3️⃣ и в целом - структура любых представлений или действий, там, где такая структура есть. Схема, которую вы строите вместе с респондентом, помогает воссоздать эту структуру из хаотичной разрозненной информации – и при необходимости эту информацию сразу и дополнить, если она неполная. Интерактивная доска может пригодиться, если речь идет о экспертизе самого пользователя об устройстве его жизни. Например, Дмитрий Соловьев использует 📹такую технику для фиксации финансовых потоков в финансовой вселенной респондента. Можно ли что-то делать со смущением пользователя, который, видя свои действия нарисованными на доске, чувствует, что попал в ситуацию оценки: «меня посчитали»? Можно, если вы поделитесь своим релевантным опытом, прежде чем начнете задавать вопросы «а как это у вас?». Рассказ о себе снимет напряжение и страх оценки. ✅ Чем может быть полезна запись того, что говорит респондент, на интерактивной доске? 1️⃣Более точная фиксация. Экспертное знание не всегда высечено в граните. Часто оно рождается здесь и сейчас, через фасилитацию со стороны исследователя. Обычное глубинное интервью не структурирует информацию, эксперт может уходить от темы, о чем-то умалчивать или рассказывать хаотично. Но, когда схема его ответов у него перед глазами, эксперт может сказать disregard that уточнить сказанное, с учетом обсуждения. Схема помогает обнаружить лакуны в понимании не на стадии анализа, а во время самой беседы – и сразу выяснить нужную информацию. 2️⃣Фасилитацияи фокусировка: схема перед глазами позволяет думать интенсивнее: ваш собеседник видит, что вы вовлечены в процесс, и это мотивирует его. Но и сама схема перед глазами активизирует его мыслительную работу. Кроме того, схема возвращает человека в русло обсуждения и удерживает его внимание в фокусе - он меньше отклоняется от темы. 3️⃣Удобство последующего анализа: у вас будут готовые заметки. 4️⃣Ускорение всего процесса исследования: в нашем последнем проекте аналитик видела эти схемы сразу, и это позволило начать деск быстрее, не дожидаясь ответов всех экспертов. ❓Можно ли применять интерактивные доски для всего? Удобно же - сразу получить заметки. Можно. Но там, где нет структуры, а есть очень разные спонтанно принимаемые решения, когда в основе никакой схемы или рутины нет - это не будет полезно. Мы благодарны 🌐Евгению Романовскому за обсуждение и возможность рефлексии по данной технике. Недавно применяли этот формат в экспертных интервью для картирования финансового рынка и связки продуктов с потребностями. Будем рады обсудить примеры использования таких досок во время экспертных интервью в комментариях. 💽@PostPostResearch

Несколько лет назад, еще до вот этого всего, у нас был большой проект с одним онлайн-кинотеатром. И в какой-то момент product owner с командой решили, что нам, как и всем, нужны сториз. Ну а почему бы и нет? У Netflix эта фича уже есть, а ну как наши конкуренты тоже запустят? А так мы первые будем! Но надо еще и понять, как эти сториз встанут в пользовательский опыт. Будут люди ими пользоваться или нет? Дизайнеры нарисовали два максимально подробных прототипа. В процессе пришлось освоить новый инструмент, так как в фигме на тот момент сделать сторизы было сложно. А вот дальше встал вопрос: как это тестировать. Не спросишь ведь – «хотите сториз в нашем онлайн-кинотеатре?». Будет как с вопросами про покупку) И тогда мы сделали следующим образом: набрали наших и не наших пользователей, и на тесте им говорили: мы тестируем новый интерфейс, попробуйте зайти и с телефона и выбрать себе фильм для просмотра на вечер. То есть, задание вообще отсылок к новой фиче не содержало. Вначале мы просто смотрели – что они будут делать, когда увидят сториз. Залипнут, не залипнут, что скажут? И вот только потом, после того как мы на поведение посмотрели, мы их спрашивали про отношение к этой функции. А потом на уровне анализа сопоставляли их поведение с тем, что они говорили про эту функцию. Результаты удивили всю команду настолько, что был нарисован еще один прототип. И проведена вторая серия тестов. И только потом было принято решение. Тестирование фичи в итоге заняло полтора месяца. Очень может быть, что не одним нам она первоначально казалась хорошей - идея, как классно было бы сделать сториз в онлайн-кинотеатре, появлялась потом в продуктовых каналах несколько раз (великие умы шли одним путем) . Если бы можно было посмотреть каталог фич, которые зашли, и которые не зашли. Такой каталог появился только через несколько лет, и это был канал «Фичизм». Я уже несколько раз видел там примеры фич, которые мы так или иначе тестировали, и обзоры которых могли бы повысить насмотренность всей команды и сэкономить время на разработку прототипов и генерацию гипотез. Например, управление подписками в самом приложении банка. Или вот совсем интересное – возможность стереть песню в уже загруженном ролике Youtube – чтобы не попасть под бан. А вот - дозаказ в Яндекс Лавке – интересно, взлетит или нет, а то фича «пройти сто метров и заказать такси на 50 рублей дешевле» - доставила много геморроя таксистам.

PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина pinned a photo